כל שיימינג הוא רע? תשאלו את חנות הסלולר שרמזה שתימנים הם "קמצנים" - אסף שמואלי - הבלוג של אסף שמואלי, המשבריסט - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

כל שיימינג הוא רע? תשאלו את חנות הסלולר שרמזה שתימנים הם "קמצנים"

חנות סלולר בבאר שבע חוללה סערה כשפרסומת שלה השתמשה בהומור פוגעני על בני העדה התימנית. דבר אחד נעדר מהתגובה שלה שהגיעה לאחר מכן - התנצלות

9תגובות
הפרסומת של חברת הסלולר
צילום מסך מתוך הפייסבוק

אחרי שעשתה סיבוב של שבוע, חנות הסלולר הדרומית "נענתה לפניות הרבות" והחליטה להסיר את הפרסומת הכי מדוברת בארץ. בפוסט בן ארבע פסקאות הודיעה החנות כי היא "משנה ככל שניתן את הפרסום במתכונתו הנוכחית, כך שלא יותיר מקום לספק שכוונותינו ורצוננו היו הומוריסטיות בלבד".

בהמשך ההבהרה הגיעו עוד כמה מחמאות עצמיות על החנות ועל השירות שלה, עדות על מוצאו התימני של הבעלים וכמובן אמירת החובה ש"לא היתה במעשיהם כל כוונה לפגוע בציבור או במגזר מסוים" - כמה קל, ככה פשוט.

הפוסט ב"מזרחים מצייצים" - דלג

בניגוד לקריאייטיב הבולט והמתריס, שזיהה קמצנות קיצונית עם תימנים, פוסט ההתקפלות היה חף מניסיון ליצור בולטות, דבר שמעיד עד כמה מבחינת החברה היא עשתה את שלה: המסר "אנחנו זולים כך שגם קמצנים יכולים לקנות אצלנו" הגיע הרבה מעבר לבאר שבע.

אגב, אם זה לא היה מספיק, עורך הדין של החנות יצא בקמפיין ממומן בדף הפייסבוק שלו, שבו הוא מודיע בשם מרשתו את כל המסרים הרגילים שנסקרו כאן קודם. קהל היעד של הקמפיין הם בני 24 ומעלה באזור באר שבע – קהל יעד די נרחב וחסר מיקוד עבור שירותי עריכת דין ודי מתאים לעסק שמוכר אביזרי סלולר בזול.

בכל הטקסטים האלו, גם של החנות וגם של עורך דינה, נעדרה מילה אחת: התנצלות. המילה הזו הופיעה במהלך הסערה בתגובות ששיגר העמוד לגולשים, אבל משום מה בפוסט הסיכום היא נעלמה. מה הסיכוי שהיא נעלמה משום שלא היתה כאן התנצלות אמיתית, משום שלא היתה כאן התקפלות ובטח לא חרטה על פגיעה בבני ובנות העדה התימנית?

משבר מדומה

קשה לומר עד כמה החברה ומשרד הפרסום שלה העריכו את עוצמת הסערה, את השינוי בשיח הציבורי, את המאבק על ייצוג ראוי ועוד. הם יצאו מהקמפיין הזה עם פגיעה קשה בנכסים הדיגיטליים שלהם: הדירוגים של החנות ושל משרד הפרסום שלה הורדו בפייסבוק ובגוגל, ורמת השיח השלילי עליהם היתה חריגה בכל אמת מידה.

התגובה של חנות הסלולר - דלג

מצד שני, אפשר לומר שבסך הכל הם ניווטו את דרכם במהלך הסערה הזו באופן ראוי וללא פאניקה. גם אם יש מקום לביקורת על הניסוחים ועל סגנון המסרים, שנכתבו במהלך האירוע, אי אפשר להתעלם מהעובדה שהחנות ידעה להבחין בין קהל היעד שלה לבין הקהל שניסה לבייש אותה בעקבות הפרסום הפוגעני.

אם רוצים להבין את ההבדל בין שיימינג לבין משבר רשת, הקייס סטאדי הזה יכול לעזור: לא כל סערה או התקפה היא משבר ולא כל שיימינג הוא בהכרח רע לעסק. כל עוד השיימינג מבוצע בחוגים אחרים, בקהלים שאינם נמנים על קהל היעד של המותג או של העסק - ושאין סכנה אמיתית שהוא יזלוג אליו – לא מדובר במשבר רשת. דוגמה בולטת לכך הוא ניסיון השיימינג הכושל של ארגון חותם נגד רשת המסעדות פסטה בסטה.

כנראה שבמקרה זה תושבי באר שבע אהבו את הפרסומת, צחקו איתה ורצו לחנות. כנראה שבבירת הנגב הצגת התימני כקמצן עדיין נתפשת כלגיטימית, וששיח הזכויות והייצוג הראוי שמובילים פעילים חברתיים בולטים מקרה העדה התימנית, לא השתרש שם. לתשומת לבם של מובילי המאבק בנושא.

לסיכום, אפשר לומר שחנות הסלולר הדרומית עשתה את זה: היא השתמשה בפרסום שבחוגים מסוימים נתפש כפוגעני אבל לא בקרב קהל היעד שלה; כתוצאה מכך היא זכתה לפרסום נרחב, למדיה חינמית, לאיזכורים רבים ברשת ובכלי התקשורת; ובסופו של דבר, כשהיא "נאותה" להסיר את השלטים ואת קמפיין הרשת - היא גם זכתה לאייטמים בתקשורת. אם תרצו, זה היה הפשע המושלם.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

עוד פוסטים מזירת הניתוחים

תכנות. סוכניות הנסיעות מעסיקות יותר מתכנתים מאשר סוכני נסיעות

אלגוריתמים הוגנים: כיצד מלמדים בינה מלאכותית לפעול ללא הטיות?

אלגוריתמי זיהוי פנים הגיעו לרמה מתקדמת מאוד ומיושמים במוצרים רבים, מחקר אקדמי הראה כי אחוזי הדיוק שלהם בגברים לבנים גבוהים ב-40% מאחוזי הדיוק שלהם בנשים שחורות ■ זו דוגמה אחת מני רבות להטיה מובנית באלגוריתם שניתן לצפות אותה ולבטלה דרך שורות קוד

כתבות שאולי פיספסתם

*#