לתיקי מודן היו כמה תשובות אפשריות לתלונה של הלקוחה. הם בחרו בהזויה מכולן

אם ובתה שעולה לכיתה ה' חיפשו ילקוט באתר של תיקי מודן, שם הן נתקלו בחלוקה של בנים-בנות: ורוד, כחול. הן פנו למותג בבקשה לשנות את החלוקה המסלילה, אך התשובה שזכו לה השאירה אותן המומות

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
חלוקה מגדרית באתר של תיקי מודןקרדיט: צילום מסך מתוך האתר
אסף שמואלי

אומרים שדור ה-z הוא למעשה דור האלפא, ושההגדרה הקולעת יותר שלו היא, שזה הדור שישנה את העולם. אישית, אני לא אוהב את ההגדרה הזו, כי היא חוטאת ברומנטיזציה, מייחסת תכונות ההאדרה לדור שעדיין לא הוכיח דבר ובעיקר שוכחת מהתשתית שעליה הוא יושב: דור ה-y ושאריות דור ה-x.

אני לא סוציולוג, אבל להערכתי, הסיבה שדור האלפא ישנה את העולם היא כי ככה ההורים שלו מחנכים אותו. ובמילים אחרות, הם כבר משנים את העולם בשבילו. הם אלו שחושפים אותו לשונה, הם אלו שמגדלים אותו להבין שגם בנות יכולות, שלרוץ כמו בחורה זה סטריאוטיפ ושבנות רצות כמו בנים. זה הדור שדורש שידברו לבנים ולבנות, זה הדור ששובר את המחסומים שהוא נתקל בהם, כדי שהילדים שלו ימשיכו הלאה. במונחים צבאיים, זה חיל ההנדסה שפורץ את הדרך לדור האלפא.

והנה, בדוגמה אחת אפשר לראות איך זה עובד: אם ובתה שעולה לכיתה ה' חיפשו תיק לבית ספר באתר של תיקי מודן, שם הן נתקלו בחלוקה של בנים-בנות: ורוד, כחול. ובמילים אחרות, הסללה.

אז נציגת הדור שישנה את העולם ואמא שלה (שלפי המחקרים לא שייכת לדור הזה) פנו במסנג'ר לתיקי מודן בדף הפייבוק וביקשו לשנות את החלוקה. עכשיו, בואו נהיה ריאלים: על פניו המותג לא חייב להן כלום, שינוי אתר - במיוחד איקומרס - זו חתיכת השקעה. זו לא רק קוסמטיקה, זה תכנות, אינטגרציות, תוכן, קמפיינים ועוד ים פעולות שדורשות זמן, כוח אדם וכסף. לכן, לגיטימי שהמותג יסרב או יגיב באופן שונה מהמצופה. לדוגמה, לא מתוכנן שינוי באתר בשנתיים הבאות.

לרוב, מותגים מרגישים שהם נכנסים למשבר כשהם חורגים מהנורמות של עצמם, אבל כשהם חורגים מהנורמות של הקהל שלהם, נדיר שהם מרגישים שהמשבר לפתחם. ייתכן שזו הסיבה לתשובה שקיבלו השתיים, לשאלתן על הצבעים השונים לבנים ולבנות: "החלוקה היא לפי מה שמחייב אותנו היצרן בסין, שם הוא מחויב לחלוקה זו". כשהקשו השתיים, טענו במותג כי אם לא יציגו את התיקים בחלוקה הזאת, הספק לא ימכור להם את התיקים. בתגובה, כתבה להם האם: "אולי זה הזמן גם להסביר לספק באיזו שנה אנחנו, נשמע לי הזוי. מדובר בתיקים, אין קשר לבנים/בנות". גם כאן התגובה לא איחרה להגיע: "תסבירי את לספק במדינה קומוניסטית שקובעת ליצרנים מה לעשות".

אם נסכם אותה, התשובה של המותג היתה, שככה הסינים החליטו. בינינו, גם אם יש סיכוי שהיא נכונה, זו לא תשובה שמחזיקה מים. בכל תרחיש שלא יהיה, המותג יתקשה להוכיח ציבורית, במיוחד למי שדורש את השינוי, שלספק הסיני יש תנאי בחוזה, שמגדיר איך ייראה אתר המכירה של הלקוח שלו בשפה העברית. 

בהתחשב בכך שהדור שמחנך למהפכה עוד לא סיים אותה, לרוב האמהות הן עדיין אלו שמבצעות את הרכישה של ציוד בית ספר ולכן הן קהל היעד. אותן לא נכון להרחיק.

התשובה, כצפוי, לא סיפקה את האמא, וחברתה, דפנה פייזר - שבמקרה גם מנהלת את קבוצת הורים במודעות מגדרית בפייסבוק - פירסמה את ההתכתבות בפוסט ותייגה את תיקי מודן. יש מי שרואים בתיוג כהקנטה, ויש מי שיראו בכך דרישה לשמוע את דעתו של המותג.

זה אולי המקום להבהיר, שאם יש משהו שלא מצופה ממותג שקהל היעד שלו הוא הורים, בדגש על אמהות, זה להסיר את התיוג. ולא פעם אחת, בכל ניסיון. הרעיון של חסימת התיוג נועד בוודאי כדי לצמצם את החשיפה השלילית, אבל עצם ההתנהלות הזו רק מייצרת עוד שיח ומעצימה את ניסיון ההסתרה והבריחה.

תגובות מתוך השרשור בפייסבוקצילום: צילום מסך

מתי יודעים אם גישת ההסתרה נכונה? במבחן התוצאה: אם זה נשאר פוסט בודד עם 30 סימוני רגשות, כנראה שזה הצליח. אם זה שותף מחדש, הועלה מחדש בדף תוכן גדול, זלג לטוויטר או נהפך לכתבה, זה לא הצליח - בקיצור: "שיטת מצליח".

שיטת מצליח לפעמים עובדת, אבל כשהיא לא עובדת היא גורמת לקהל שלכם לעבור למתחרים וזה קל יותר עבורם כשמדובר במוצר עונתי, שפרק הזמן שנותר לשיווקו הוא מאוד מצומצם. זה קל יותר במיוחד כשהבחירה במתחרים מהווה אקט של בחירה ערכית, שממצבת את הלקוח כערכי, על חשבונכם.

אסף שמואלי | המשבריסט

אסף שמואלי הוא מומחה לשיימינג ומשברים ברשתות החברתיות והאיש מאחורי בלוג המשבריסט. שמואלי היה בעברו עיתונאי וכתב הסביבה של ynet, דובר ארגון הסטודנטים "מגמה ירוקה" ומנהל לקוחות בכיר במשרד ארד תקשורת. בעל תואר ראשון בתקשורת ותואר שני במנהל ומדיניות ציבורית, שניהם מטעם המכללה האקדמית ספיר.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker