גלידה גולדה חשבה שהיא קיבלה הזדמנות שיווקית במתנה - וחטפה מקלחת קרה

אחרי הודעת החרם של בן אנד ג'ריס העולמית, לגולדה היה חשוב לומר לגולשים שהערך של לוקאל פטריוטיות חשוב להם, ולכן אם רוצים לחזק תוצרת ישראלית, צריך לצרוך את גולדה. זה נחמד, אבל בסוף מה שנחרת בזיכרון זה הביצוע - ופה התחילו הבעיות

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
סניף של גולדה

שיווק בזמן אמת, RTM, דורש יצירתיות, מהירות תגובה וביצוע, ובעיקר יכולת לחבר בין התרחשות חיצונית חדשותית בולטת. זה כלי - אמצעי במסגרת ארגז הכלים השיווקיים שעומדים לרשות עסק או מותג. אבל בניגוד למה שאנשי שיווק נוטים לפעמים לחשוב: הוא לא המהות.
כל מה שכדאי לדעת - הצטרפו לערוץ הטלגרם של TheMarker (להורדה - באנדרואידבאייפון)

אולי זו גישת הקרדיט, אולי זו הציפייה לעבודה הבאה, אבל שיטת ה"הגש ורוץ לרשת", שה-RTM מייצר, שגורמת לא פעם לניגוד עניינים בין המותג לבין משרד הפרסום או סוכנות הסושיאל שיצרה אותו. לאחרונים יש את כל הסיבות להוכיח שהם מעודכנים, חריפים ותקתקנים. לראשונים יש מה להרוויח, אבל יש גם מה להפסיד.

כשהרשת וכלי התקשורת עסקו אתמול במאבק בין המותג העולמי של בן אנד ג'ריס הבינלאומי לבין המותג המקומי, דף הפייסבוק של גלידה גולדה יצא ב-RTM שהמטרה שלו היתה להבהיר שהוא מייצר בישראל. לגולדה היה חשוב לומר לגולשים שהערך של לוקאל פטריוטיות חשוב להם, ולכן לאור יוזמות החרם שנזרקו אמש לאוויר, אם רוצים לחזק תוצרת ישראלית, צריך לצרוך את גולדה.

זה רעיון נחמד, אבל כמו רעיונות דומים אחרים, הביצוע הוא מה שנחרת בזיכרון. ובביצוע של גולדה היה הטקסט: "בן & ג'ריס, המדינה הזו קטנה בשביל שתינו. אנחנו גאים בזכות למכור גלידה תוצרת כחול לבן, לכל אזרחי ישראל". התמונה שליוותה את הטקסט הזה היתה מוכר מגיש גלידה והכיתוב: "ולנו יש את גולדה", המתכתב עם "ולנו יש פלאפל".

בניסוח אחר, למרות העובדה שהמותג המקומי יצא למלחמה על חייו ועל הייצור בישראל, למרות שהוא עדיין כאן לעוד שנה וחצי, בגולדה החליטו שבן אנד ג'ריס הם היסטוריה ושיש רק מקום לשחקן אחד בשכונה – גולדה. וזה עוד בניסוח עדין.

הפוסט של גולדה לאחר העריכה

בהתחלה זה עבד, הלייקים נאספו בערימות ובטוח שגם היה סיפוק, אבל אז התברר שהסיפור בבן אנד ג'ריס מורכב יותר. גם התגובות שתוהות לפשר המהלך הזה התחילו לצוץ בפוסט, וגם תגובה נעלבת מצד דף הפייסבוק של בן אנד ג'ריס. לקח לזה עוד כמה שעות, ואז הגיעה התנצלות בתגובות ועריכה של הפוסט. 

התגובה הפגועה של בן אנד ג'ריסצילום: צילום מסך
ההתנצלות של גולדהצילום: צילום מסך

אבל הנזק כבר נעשה. גולדה הצליחה להצטייר כחסרת סולידריות, כזו שמנסה להתכסות בערכי פטריוטיות אבל בפועל היא עוסקת בעצמה. החלו להתפרסם תגובות ופוסטים על כך שהמותג עצמו לא מחזיק סניף ביהודה ושומרון – שזו עילת הריב המתוקשר בין בן אנד ג'ריס העולמית לזכיין המקומי – ושהיא לא כשרה וכך לא פתוחה "לכל אזרחי ישראל" (ראוי לציין שיש לה סניפים כשרים, אבל אלו התגובות).

תגובות לפוסט של גולדהצילום: צילום מסך

כך יצא שה-RTM של גולדה עיצבן את הלקוחות ופגע במותג. את הלקח הזה למדו ויישמו הרשתות וניליה ודלי קרים, שהעלו פוסטים תומכים בבן אנד ג'ריס ולמרות התחרות - קוראים לצרוך אותה.

אבל גם אם זה נוגע בעצב הנכון, באיחור של יום זה כבר איבד את קסמו שלה-RTM ואת הטראפיק שהכלי הזה מביא.

אסף שמואלי

אסף שמואלי | המשבריסט

אסף שמואלי הוא מומחה לשיימינג ומשברים ברשתות החברתיות והאיש מאחורי בלוג המשבריסט. שמואלי היה בעברו עיתונאי וכתב הסביבה של ynet, דובר ארגון הסטודנטים "מגמה ירוקה" ומנהל לקוחות בכיר במשרד ארד תקשורת. בעל תואר ראשון בתקשורת ותואר שני במנהל ומדיניות ציבורית, שניהם מטעם המכללה האקדמית ספיר.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker