שטראוס מפקירה את החזית ההסברתית – ועלולה לשלם מחיר כבד

הרשת מתפוצצת מהודעת הריקול בעקבות סלמונלה במוצרי שוקולד של שטראוס, אך בדף הפייסבוק של שטראוס לא נרשמה כל התייחסות ■ במקום להראות ללקוחות שאכפת לה מהן, שטראוס מפקירה את הזירה לגורמים אחרים

אסף שמואלי
אסף שמואלי
מפעל עלית בנוף הגליל
צילום: גיל אליהו
אסף שמואלי
אסף שמואלי

אומרים שהדרך הקלה ביותר להתמודד עם משבר היא למנוע אותו. אני חושב שזו אמירה יפה, אבל במציאות היא לא תמיד ישימה. יש מכלול של גורמים פוטנציאליים למשבר, וכדאי למפות אותם על מנת להיערך אליו. במקביל, צריך להכיר בכך שהשליטה לא תמיד בידיים שלנו, ולכן צריכים להיות נכונים לפעול מהר במקרה של אירוע לא צפוי.

בין הגורמים הפוטנציאליים למשבר כלשהו בחברה ניתן למצוא כשל בייצור. בניגוד לכשל ייצור רגיל, שפוגם בחוויית המשתמש או בחוויית הלקוח, כשל שמתבטא בזיהום במזון - בין אם זה סלמונלה, ליסטריה או חיידק אחר – עלול לגבות מחיר בריאותי מהלקוח. אלמנט זה מעביר את התוצאה ממתחם האכזבה מהמוצר, למתחמי הפחד, החשש וכמובן הנזק.

ניהול משברים הוא עולם של ניהול סיכונים. עולם שבו כל אמירה, מילה ובעיקר התזמון הם קריטיים. המרחק בין צל"ש לטר"ש קטן מאי פעם, ולכן לא פעם ההתלבטות הכי גדולה היא אם לפרסם שקרתה תקלה - או לקוות שהיא תעבור ללא נזק.

ההתלבטות הזאת לא קיימת בניהול משבר על רקע זיהום מזון. בתחום זה מי שנותן את הטון וקובע את הסטנדרט הוא משרד הבריאות, שיש לו פרוטוקול קבוע שמכתיב מה צריך לפרסם, איפה לפרסם ומה צריך לעשות כדי לתקן. לכן גם במקרה הטרי של איתור סלמונלה במוצרי שטראוס יצאה הודעה לכלי התקשורת, לכתבי בריאות וצרכנות, והיא הופצה גם בדף הפייסבוק של משרד הבריאות.

עבור המותג מדובר במכה, אבל ממעוף הציפור צריך להודות שזה לא מקרה נדיר. יש מקרים רבים של זיהום מזון, וככל שהמותג קטן יותר, כך גדל הסיכוי שהמקרה לא יזכה לבולטות. כשמדובר בשטראוס, בשוקולד פרה, פסק זמן וכו', ההתפתחות כבר מעניינת – ולא רק את כלי התקשורת.

בגישת ניהול המשברים המסורתית, ההודעה, השקיפות והחזרה לייצור הן החלק המהותי של המשבר. זה גם מה שמעניין את כלי התקשורת. בעידן המשברים הדיגיטליים, האירוע מתחיל להיות מורכב יותר. יש יותר שאלות, יותר גישה פרטנית, יותר ספק. ערוצי המדיה שעומדים לרשות המותג כדי ליצור קשר עם הלקוח מגוונים יותר, אבל בשעת משבר, מי שדורש את הקשר הזה הוא הלקוח, בזמן ובמקום שמתאים לו. והוא גם מצפה למענה.

את המענה הזה, נכון לכתיבת שורות אלה, הלקוח לא מקבל. קצת אחרי 9:00 בבוקר התחילו כלי התקשורת לפרסם את האזהרה הבריאותית ואת הודעת הריקול. דף הפייסבוק של משרד הבריאות פירסם פוסט בנושא ב-10:20. ובדף הפייסבוק של שטראוס? דום שתיקה. רק פוסט על פרויקט חברתי ראוי ליום האישה, שפורסם היום באיחור של כחודש.

בדף הפייסבוק של פסק זמן יש יותר מ-155 אלף אוהדים, והעדכון האחרון הוא על גודלו של חטיף פסק זמן כשר לפסח, מ-15 במארס. בדף הפייסבוק של שוקולד פרה העדכון האחרון הוא מאוקטובר 2021, וגם בו אין התייחסות למקרה.

הרשת מתחילה להתפוצץ מההודעה, שנוגעת כמעט לכל בית בישראל. גורמים שאינם קשורים לשטראוס מפרסמים את ההודעה, היא משותפת בקבוצות שונות בוואטסאפ - אבל לא בנכסים של שטראוס. נכון לכתיבת שורות אלה, היא גם לא מופיעה באינסטגרם.

משבר הוא זמן להראות ללקוחות שלך שאכפת לך מהם. זה לא מה שקורה עכשיו. מה שקורה עכשיו הוא ששטראוס מפקירה את הזירה לגורמים אחרים. לציבור יש חששות ושאלות. אמנם חלק גדול מהתשובות אפשר לקבל באמצעות פנייה לאתר של שטראוס, אבל לא כל הקהל יגיע לשם – הוא יחפש דרכים אחרות. במקרה הגרוע פחות, המשמעות היא שמוקד השירות יוצף בפניות בשל הביקוש, ולקוחות ירגישו שהם לא מקבלים מענה. במקרה הגרוע יותר, גורמים אחרים, מתחרים או מתנגדים לשטראוס, יתנו את התשובות שלהם.

קיים כמובן תרחיש נוסף, גרוע יותר, שבו תופעה בריאותית תקושר לזיהום במוצר. זה קרה בארומה תל אביב והשפיע על ארומה ישראל. גם אם זה לא קרה במשבר הקורנפלקס של תלמה יוניליוור, הקישורים נכחו ברשת והשפיעו קשות על המותג. כל אחד מהתרחישים האלו אינו נוח לשטראוס ולמותגים שלה, אבל אף שבתגובות על הפוסט של משרד הבריאות מצטברות טענות שמזכירות את אלה שעלו כלפי יוניליוור, בשלב זה דומה ששטראוס מקווה לטוב, סומכת יותר מדי על הציבור, ולא מבצעת פעילות יזומה כדי להתערב או להשתלט על השיח.

כתבות מומלצות

בת ים

שתי דירות במחיר אחת: האם זהו עתיד תחום הפינוי-בינוי?

אפליקציית קלארנה. החברה נמצאת במגעים לגיוס סבב חדש לפי שווי שנמוך בכ-30% מהשווי שקיבלה לפני שנה בלבד

"היערכו לגרוע מכל": נבואות החורבן בהיי-טק מתחילות להגשים את עצמן

בניין דירות בחולון

לקחתם משכנתא בחודשים האחרונים? גם אתם כבר שילמתם על עליית הריבית

"כשבאנו לקבל משכנתא לרכישת הבית, התברר שהבעיה לא פשוטה כלל"

הריבית במשק מזנקת – מה כדאי לעשות עם ההלוואות שלקחתי?

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

המשווקים של פוליסות החיסכון הם סוכני הביטוח, שנהנים מעמלות שמנות

"הציעו לי להעביר את החיסכון מאלטשולר. האם כדאי לי?"

אירוע של חברת איירון סורס. חברות שואפות למתג את עצמן כצעירות ואטרקטיביות

"אנשים חושבים לעצמם - איזה משכורות, איזה טירוף. בפועל זה רחוק מאוד מהמצב"