אחרי התחקיר, בפני דניס ומישל עמדו שתי אפשרויות. הם בחרו להילחם

אתמול בהרצאה, שמעתי (שוב) מהקהל את האמירה: "אין פרסום רע". ספק אם דניס צ'רקוב ומישל טרוני היו צריכים את הפרסום שהם קיבלו מהחשיפה של דניאל אלעזר בכאן 11.

על פי התחקיר שפורסם, השניים שיכנעו צעירים להשקיע בקמפיינים דיגיטליים ולקבל עליהם אחוזים, אך מתלונות שהגיעו לידי כאן 11 עולה שחלק מהמשקיעים טוענים שנעשה פה עוקץ. על פי התחקיר, חלק מהקמפיינים היו פיקטיביים או על אש קטנה ואז המשקיעים לא היו יכולים להשיא מהם רווחים. אחת הטענות המרכזיות בתחקיר היא ש"הלקוחות המרוצים" שהוצגו על ידי החברה של השניים, היו למעשה אנשי המכירות הבכירים בחברות, שהרוויחו עמלות שהגיעו עד ל-50% מכל מכירה שביצעו. כך, נציג שמכר למשקיע קמפיינים ב-30 אלף שקל, יכול היה להרוויח 15 אלף שקלים מהמכירה. דניס ומישל, מצדם, טוענים בעצמם שהם בכלל הקורבן ושעקצו אותם.

זו לא רק החשיפה המטרידה, שמטילה ספק בחברה, במוצר שהיא מספקת ובמניעים של שותפיה. זה גם השיח, החשיפה מעבר לגבולות התאגיד, האיזכורים בגוגל וכמובן הפגיעה הקשה במוניטין של מישל ודניס.

כל אלו עלולים לפגוע בגיוס לקוחות, משקיעים וביצירת השת"פים הנחוצים להמשך תפקודה - וזה בלי להביא בחשבון את הפגיעה במיתוג האישי של דניס ומישל.

עד כאן המשבר התקשורתי.

שלושת הרבדים הנוספים הם אלו שמעניינים יותר מבחינה משברית: מלחמת המדיות, הגדרת המשבר והתפצלות המשבר.

• מקדונלד'ס איימה שתתבע מי שיפרסם עליה פייק ניוז - הלקוחות לא התרשמו
• כשאין אסטרטגיה אין באמת הסברה, יש רק משבר רשת

הראשון: מלחמת המדיות

תקשורת שעושה את עבודתה וחושפת חשדות לאי סדרים או לחשש מהונאת פרמידה היא אולי לא שכיחה מספיק, אבל לא משהו חדש.

השינוי כאן הוא בצד הנחשף. לצד הזה יש כוח, לא יוצא דופן מבחינת כסף, ולא יוצא דופן מבחינה משפטית או רגולטורית. הכוח הוא כוח של מדיה ויכולת העברת מסר להמון ואם נהיה מדויקים יותר: לקהל הרלוונטי שלו.

יש כאן התנגשות מדיות בין האולד סקול של תקשורת תחקירים לבין עולם משפיעני הרשת, שבפוסט אחד (או בסרטון) מגיעים לעשרות ואף מאות אלפי צפיות. עם כל הכבוד לחדשנות הדיגיטלית של כאן, יש כאן פערים בין צרכני המדיה של החדשות לבין צרכני המדיה של משפיעני הרשת.

יש כאן פער בשאלת הסמכות והאמון. לא בטוח שהאמון נמצא ב-100% בצד של כאן 11.

השני: הגדרת המשבר

הרבה גבות הורמו בעקבות התגובה של קבוצת אמוזה (החברה שהקימו השניים), שלא היתה בכיוון של לקחת אחריות, לא הציגה הסבר מספק לשאלות על המוצר, הפוטנציאל העסקי וחוסר השקיפות. במקום אלו התגובה עסקה בגרירת שחקן אחר לסיפור: פאפא דיגיטל (החברה שנבחרה על ידם להקים את הנכסים הדיגיטליים ולהפעיל את הקמפיינים השיווקיים). ומיצובה כאיש הרע בסיפור. על פניו זו בחירה אומללה, שמעידה על בריחה מהתמודדות.

העניין הוא שאם מישל, דניס ושותפם אריאל אהרוני גיבשו תמונת מצב ומיפו את הנזקים האפשריים כתוצאה מהחשיפה, הם יכלו לגלות שיש קהל אחד, שהוא המשמעותי ביותר. הקהל האסטרטגי, זה שבידו הכוח לקבוע לאן הולכים מכאן.

הקהל הזה הוא (באופן לא מפתיע) הלקוחות שלהם, אלו שמושקעים אצלם. אם הקהל הזה ידרוש עכשיו את הכסף חזרה, אין חברה והסיפור של אלעזר ושל כאן יקבל חותמת של חשיפת פירמידה. אם הקהל הזה ישתכנע שדניס, מישל ואהרוני כשרים - העסק יקנה זמן.

המשחק פה הוא על אמון מול קבוצה מצומצמת, ולכן הצעקות, ההתלהמות, ההתקפה האישית על כתב כאן 11, האיומים בתביעה והצפת חלקם של פאפא דיגיטל, בתוספת האשמות על גניבה, חבלה ועוד.

הרעיון הוא פשוט: ככל שיוטל ספק גדול יותר בכתב, בכלי התקשורת ובקשר שלהם עם חברת פאפא דיגיטל, כך ניתן יהיה להטמיע את המסר שאמוזה היא בצד של הקורבן ולא בצד של העוקץ.

השלישי: התפצלות המשבר

בפני מישל ודניס עומדות שתי אפשרויות: להכיר ולהודות בטענות, שלעסק שלהם יש מאפיינים של פירמידה, או להילחם עליו. הם בחרו להילחם עליו, והדרך שלהם, כאמור, היא לגבות תג מחיר מהכתב ומחברת פאפא דיגיטל. ויש להם כוח לעשות את זה.

כמו שזה נראה, הסכסוך העסקי וגם העובדות יתבררו בבית משפט או בגישור. זה לא מיידי וזה ייקח זמן, אבל בינתיים יש כאן קהל אסטרטגי שצריך לקבל החלטה באיזה צד הוא: זה שמודה שהוא קורבן ומפנים שהכסף שלו לא יחזור או זה שיש לו סיכוי.

למתבונן מבחוץ זוהי החלטה רציונלית. לצעירים, שייקח להם זמן להרוויח את הסכומים שאבדו, זו החלטה אמוציונלית, ולכן האמון חשוב יותר. זו גם הסיבה שתהיה להם נטייה להשתתף בשיימינג נגד דניאל אלעזר ונגד פאפא דיגיטל. זו גם הסיבה שגם הנכסים הדיגיטליים של הצדדים האלו צריכים להיכנס לכוננות ספיגה. עבור פאפא דיגיטל זה משבר, אבל עבור אלעזר זו גם הזדמנות לשדרג את מעמדו העיתונאי.