אל תביישו את המותג, תביישו את מי שמקדם אותו

רשת מלונות פרימה חוותה היום אירוע שיימינג נרחב בעקבות שלט פרסומת שהוצב על מלון בירושלים, ובו נטען כי משפחה נורמלית היא רק אמא ואבא ולא שום דבר אחר.

אין שום הבדל בין פרסום ערכי לפרסום מסחרי. מי שמוכן לקבל את הזכות של מותג לפרסם מזון, שנתפש כלא בריא, צריך לקבל את הזכות של גורם אחר לפרסם ערכים. חופש הביטוי מאפשר לנו לפרסם מזון, שירותים ותפישות ערכיות, חלקן מוסכמות וחלקן מצויות במחלקות - אחרת כנראה שלא היה צורך בפרסומן.

עוד מימי קמפיין הבחירות של רחל עזריה למועצת העיר ירושלים, פרסום חוצות היה נושא לדיבייט בירושלים, קריאה לנשים ללבוש לבוש צנוע, קריאה להקמת בית המקדש, קריאה לשמירת שבת או להשחית פרסומים שלא נראים למישהו.

הציבור, כפי שגורסת קלישאת הבחירות החבוטה, לא מטומטם, וכפי שהוא לא רץ לקנות את הקולקציה החדשה שפורסמה על גבי שלט ענק באיילון הוא לא ירוץ לשמור שבת, להדליק נרות או ללבוש ארוך בגלל שלט.

אבל כפי שמקרה הודיס, המקרה של יופלה ועשרות מקרים אחרים מלמדים: אנחנו חיים בעולם ערכי, ולמסרים של המפרסמים יש משמעות. זה נכון לא רק להיבטים ערכיים של פרסום מסחרי אלא גם ובעיקר לפרסום ערכי: אם בגדי ים פוגעים ברגשותיהם של בני קהילה מסוימת, סימון מי שנוהג בנורמה של אמא ואבא כנורמלי פוגע ברגשות של אחר.

המקרה של יין בעיר הוכיח שאפשר להשיג תוצאות אם מבצעים שיימינג לשותפי התפקיד של קמפיין השיווק ולא רק, או לא בהכרח, למותג עצמו. לכן במקרה של השלט שפורסם על מלון פרימה, שיימינג כלפי המפרסם לא יעזור. הוא לא יעזור כי הוא יעצים אותו בקרב קהלי היעד שלו ולכן ביוש של פלטפורמת השיווק שבה הוא השתמש עשוי להיות מוצלח יותר.

מסיבה זו הבחירה לבייש את רשת המלונות פרימה, בעיקר בפוסט האחרון שלה שכולל מספר טלפון להזמנה, הוא נכון. הבחירה בטענה הלוגית, שלפיה אם א' אז ב', היא נכונה, כי היא מציבה את רשת המלונות בעמדה לא נוחה: זה אנחנו או הם - תבחרו.

ואם לא די בכך, הרעיון המחאתי הנכון של הקהילה הגאה היה לראות צעד אחד קדימה, לאירוויזיון, שבו בתי המלון מחזרים אחרי התיירים מחו"ל. רבים מאלו שייכים לקהילה, מודעים ומחוברים לשיוך שלהם ורגילים להיאבק למען חופש ונורמליזם - כך שלמעשה בנוסף לסוגיית הבחירה יש כאן שוט וגזר.

במהלך כתיבת הטור רשת המלונות הגיבה באמצעות טקסט של מנכ"ל הרשת אבי דור. התגובה היחסית מהירה של הרשת והנחרצת, שכללה את הסרתו, היא למעשה בחירה בצד: בצד של המחאה.

מסיבה זו, גם אם המלים שנאמרו, שבהן גלגול האחריות לצד ג', אינן הכי מדויקות עבור המחאה, תחושת ההישג גוברת על המרמור הקל האפשרי. תחושה זו חשובה במאבקים ציבוריים, היא מחזקת את דבק השיימינג ותשרת אותו בפעם הבאה כשיהיה דיבייט ציבורי בנושא.

עכשיו, כשסיפור השלט מאחור, מעניין איך יתמודדו ברשת עם הדרישה להניף דגלי גאווה במקום השלט שהוסר.