פוסטים אחרונים

תקלות קורות. אפשר לספר סיפורים, אפשר לטעון שיש דברים שאסור שיקרו (ולפעמים זה נכון) אבל תקלות קורות. ילד שחור יצטלם עם כיתוב מתריס על החולצה, נוסע שלא מסכים לרדת מטיסה יורד בכוח על ידי המשטרה המקומית, מנהלת יכולה לטעות בהתנהלות כלפי עובד שרוצה להשתחרר מעבודה כדי ללכת ולחלוק לסבתו כבוד אחרון, וגם הרשת של פלאפון יכולה ליפול. שוב.

אפשר ומומלץ להיערך עד מחר, אבל תקלות קורות, ואחד הפרמטרים הכי חשובים לציבור כיום הוא איך המותג, החברה, העסק או הארגון מתמודדים עם התקלות הללו. להתנהלות הזו יש משמעות רבה, כי היא משדרת מהו אופיו של המותג שאיתו אנחנו כלקוחות עושים עסקים, והאם יש לנו על מי לסמוך ולמי למחול. אם תרצו, כאן נמדדת נאמנות לקוחות. כאן בולט ההבדל בין מותג שהלקוחות שלו מתגייסים להגן עליו ברשת, כמו נייקי, לבין מותג שהנכונות של הלקוחות שלו להתגייס למענו שואפת לאפס, כמו מי עדן או פלאפון.

בשבוע שעבר התפרסם כי מסעדת הביר שופ הגישה תביעה בסכום של 70 אלף שקל נגד לקוח, בעקבות פוסט שיימינג שפירסם לאחר שחויב, לדבריו, על מנה שלא הזמין. לפני כשלושה חודשים נדחתה על הסף תביעתה של חברת בוגבו ישראל נגד רבקה שמס, שפירסמה בקבוצת פייסבוק המלצה שלא לקנות את מנשאי בייביבורן. נוסף לכך, נפסקו נגד החברה הוצאות משפט בסכום של 15 אלף שקל.

לפני כן פורסם כי מסעדת האנוי הסינית בבאר שבע איימה על גולשת שכתבה ביקורת בדף הפייסבוק של המסעדה, כי אם היא לא תמחק את הדירוג הנמוך שהעניקה תוגש נגדה תביעה בסכום של 50 אלף שקל. איומי תביעה דומים שלחה מסעדת הקניבר לגולשים ששיתפו פוסט וגם מנכ"ל מלון בוטיק בזיכרון יעקב, לגולשת שהעזה להעניק למלון דירוג נמוך בעקבות אירוע שבו נופשת נתבקשה להתכסות כשהשתזפה בבריכה – אירוע שסוקר בהרחבה בכלי התקשורת.

ההתנהלות של מי עדן בפרשת זיהום המים מדגימה באיזו קלות מותג עלול לאבד את האמון שהלקוחות שלו רוחשים לו. למרות שאין שום עדות שמי עדן שיווקו מוצר עם זיהום בפרק זמן של פחות מ-48 שעות, הם מתעקשים להיכנס לכל בור אפשרי ופוגעים בדימוי הציבורי שלהם באמצעות תגובות מאוחרות, מסורבלות, המלוות בהתנהלות רשת שאינה הולמת מותג בסדר גודל כזה.

מי עדן הוא מותג חזק, מבוסס ושורשי, סופרברנד, כפי שמעידה תמונת הקאבר שלו. אבל כשנכנסים לדף הפייסבוק שלו, משהו משתנה. אלו לא התלונות על השירות שלעתים מביעות ייאוש מוחלט, כמו הפער הבולט בין מה שמעניין את ציבור הלקוחות, הגולשים בדף, לבין האג'נדה של המותג.

שביתת האחיות שפרצה השבוע לאחר מהלך ריכוך תקשורתי ראוי הצליחה להביא לחתימת הסכם מהיר, שריצה את הצדדים והחזיר את האחיות לבתי החולים. אבל האמת היא שזה לא רק המחסור בתקנים, אלו לא רק האלימות, הפחד והשחיקה, זאת גם החשיפה הבלתי נתפשת של צוותי הרפואה, אחיות, רופאים ומנהלים לשיימינג ולאירועי בריונות רשת מצד מטופלים ובני משפחותיהם.

במקרים "הטובים", פוסט השיימינג מתפרסם על דף הפייסבוק של בית החולים ואז האחות מקבלת טלפון, שמנסה לברר "מה קרה?", שלעתים מלווה במתן תחושה שהיא לא היתה בסדר. במקרים הפחות טובים הפוסט מתפרסם בקבוצת הפייסבוק הקהילתית, והאחות מוצאת את עצמה במשפט שדה ללא גיבוי. במקרים הגרועים כבר מדובר בהתקפת רשת חסרת קשר למציאות עם כינויים פוגעניים, שמות גנאי ואיומים.

ההגדרה של שיימינג היא ביוש אדם או ארגון באמצעות הרשתות החברתיות. אבל מעבר להגדרה היבשה, שיימינג הוא סיפור, סיפור שמחפש קהל ויוצר אצלו הזדהות.

עסקים ומותגים רבים חוששים מהמפגש של הקהל שלהם עם סיפור שיימינג שפורסם נגדם. אבל הדבר שממנו הם באמת צריכים לחשוש הוא הזדהות של הקהל שלהם עם השיימינג, עם הנורמות שבשמן הם מבוישים. מצב זה מכונה משבר רשת והוא עלול לגרום לפגיעה במכירות, בהכנסות, בהתנהלות התקינה, בתדמית ובעובדים.