המועדון היוקרתי שהקפיץ את ההכנסות מאונליין של נייקי

SNKRS הוא מועדון מיוחד למשוגעי סניקרס, שבמסגרתו נייקי משיקה סדרות מוגבלות של נעליים שמגיעות רק לידיהם של חברי המועדון. המועדון מהווה את אחד העוגנים החשובים של ענקית ההלבשה בתחום האונליין

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
אספנים של נעלי נייקיקרדיט: Casey Kelbaugh/The New York Times

נייקיי, המותג המדובר ביותר בקרב אנשי דור ה-z (אנשים שנולדו בין 1995 ל-2000) ואחד המותגים החזקים בעולם, מחזיק במועדון אקסקלוסיבי בשם SNKRS. המועדון פחות מוכר ממועדון אחר שמחזיקה ענקית ההלבשה, מועדון נייקיי פלוס.

מה זה המועדון הזה?

SNKRS (קיצור ש Sneakers) הושק ב-2015. הוא מועדון מיוחד למשוגעי סניקרס, שבמסגרתו נייקי משיקה סדרות מוגבלות של נעליים שמגיעות רק לידיהם (ורגליהם) של חברי המועדון. החברה לא מציינת את מספר החברים במועדון, מתוך כ-185 מיליון המחוברים למועדונים של נייקי באמצעות האפליקציות של החברה. עם זאת, ידוע שהמועדון מהווה את אחד העוגנים החשובים של נייקיי במכירות באונליין, והוא הקפיץ את ההכנסות שלה בתחום זה.

בעזרת יותר מ-50 פרמטרים החברה קובעת איזה לקוחות יקבלו גישה ראשונה למוצר. הפרמטרים כוללים קריאת תוכן באפליקציה, מענה על סקרים ועוד, כל זאת על מנת לתגמל את החברים המעורבים ביותר.

מה החברות במועדון כוללת?

1. הזמנות מיוחדות להשקות, שמבוססות על פרסונליזציה ורמת המעורבות של הלקוחות עם האפליקציה של נייקיי. נציין כי המוצרים עצמם מגיעים ללקוחות לפני ההשקה, אחרי ההשקה או ללא קשר להשקה כזאת או אחרת.

נעליים של נייקי בתערוכה בניו יורקצילום: Chang W. Lee/The New York Times


2. נייקיי שולחת הודעה ללקוחות כדי לעדכן אותם מתי יש הזדמנות לרכוש את המוצר ולראות אותו ראשונים. המשמעות היא שרצוי לאפשר לאפליקציה לשלוח התראות. ההזמנה מוגבלת בזמן.

3. הזמנה לאירועים מיוחדים.

4. אפליקציה נפרדת מהאפליקציה של נייקי פלוס. באפליקציה יש מידע אודות השעה שבה תיפתח הגישה לרכישת נעליים מיוחדות וטווח המידות שיש במלאי. כמו כן, יש אפשרות להזמין את הדגם לחנות שקרובה לביתכם. באפליקציה יש בנוסף סיפורים אודות הנעליים, שמסופרים על ידי אתלטים מובילים.

נעלי סניקרס של נייקי. המועדון של החברה משיק סדרות מוגבלות של נעלייםצילום: EZRA SHAW / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

תובנות

1. מגרש המשחקים של נייקיי

האפליקציה של המועדון האקסקלוסיבי היא סוג של Back Office של נייקי. מטרת האפליקציה היא לעזור לה לבחון פיצ׳רים, תכנים והצעות ערך. מדובר ביחידה נפרדת בנייקי, שעובדים בה 70 איש. היא מנוהלת על ידי S23NYC STUDIO, סוכנות קריאטיבית שנמצאת בבעלות נייקי והיא בונה עבור נייקי את המותג. עצם העובדה שמדובר ביחידת "קומנדו" יחסית קטנה מאפשרת לה להיות מאוד גמישה ויצירתית, ולכן קל לה יותר לנסות פיילוטים ורעיונות שיכולים בסופו של דבר לעבור לשאר האפליקציות.

2. פרסונליזציה

אחד הדברים החשובים ביותר בחוויית לקוח בכלל ובאפליקציה של SNKRS בפרט. החברה עסוקה מאוד בלהכיר את הלקוח ולתת לו חוויה יוצאת דופן. לדוגמה, החברה עשתה בדיקה על משתמשי האפליקציה בניו יורק וגילתה שמרביתם מגיעים מהרפובליקה הדומיניקנית. החברה החליטה לייצר דגם ייעודי עבורם תחת השם De Lo Mio Air Force One. בנוסף, היא השיקה קמפיין ייעוד בנושא ותוך דקות בודדות כל הקולקציה נמכרה. 

3. קהילה

קהילה היא דרך של מותגים לשמור על מעורבות צרכנים גבוהה ולבנות נאמנות לאורך זמן. האפליקציה הזאת מהווה קהילה לאוהבי סניקרס. מדובר בתרבות שלמה שהמותג הצליח לבנות עבור ״המשוגעים לסניקרס״. האפליקציה לא מתאימה למי שרוכש פעם בשנה סניקרס, אלא לאנשים שהם צרכנים כבדים – שניתן להמיר אותם בקלות לשגרירי מותג. נייקי, שמבינה זאת היטב, יודעת לבנות מערכת יחסים עם קהילה יחסית קטנה שמביאה הרבה מאוד מכירות.

4. נחשקות

יש רק 50 יחידות מכל דגם שנייקי משיקה באפליקציה. המספר הזה הוא מה שגורם לאפליקציה להצליח כל כך. אנשים עושים את כל מה שהם יכולים בשביל להיות ברי המזל שאולי יזכו לרכוש את בדגם. כדי לזכות בזכות לרכוש את הדגם חברי המועדון צריכים לעבוד ולהיות פעילים באפליקציה. הסיבה היא שרק אלה שהם בעלי מעורבות גבוהה באפליקציה זוכים לקבל את הזכות לרכוש את הסניקרס. לנחשקות הזאת יש ערך כפול: היא מייצרת מעורבות של חברי המועדון והיא מספקת תחושה כמו בלוטו. אתם מחכים כל פעם מחדש וחושבים שאולי הפעם אתם תזכו בסניקרס. הדלק הזה מניע אתכם להמשיך ולהיות חלק מהמועדון.

למשל, החברה הודיעה באחרונה על השקה של סניקרס ייעודי לחברי המועדון, Nike x Off-White Dunk. בחברה הוסיפו בראשונה לסניקרס דיסקית קטנה שעליה מוטבע מספר היחידה מתוך סך היחידות שנמכרות (למשל 2/50 - הדגם השני מתוך 50), כך שהצרכנים שרוכשים את המוצרים יכולים להתהדר בעובדה שיש להם פריט נדיר.

5. הסיפור הוא הדרך לא המוצר

הרבה מאוד מההצלחה של האפליקציה היא המנגנון שהחברה מייצרת סביב השקת המוצר. עצם העובדה שהיא בונה מתח סביב הגעת הדגם, שולחת טיזרים, משיקה מספר קטן מאוד של דגמים ומפתיעה את הצרכנים עם דגמים שלא ציפו להם, יוצרת אצל הצרכנים חוויה בלתי נשכחת. גם אם הם לא הצליחו לשים את ידם על זוג הנעליים הנחשק הם מתרגשים מכל התהליך. זה לא פחות חשוב מרכישת המוצר עצמו. יש שיח מטורף ברשת סביב המוצרים, שהצרכנים מייצרים בעצמם, סביב ההמתנה לדגם החדש שהחברה הולכת להשיק, ויש שיח עוד יותר מטורף בקרב אלה שכן הצליחו לשים את ידם על הדגם.

הטור נכתב על ידי מכורה מטורפת לסניקרסים, שאינה אובייקטיבית, ומדוכאת מכך שאין את האפליקציה המיוחדת בישראל.

אריאלה דניאלי | Innovation break

יועצת ומרצה לחברות וארגונים בנושא חדשנות דיגיטלית. בעברה שימשה כמנהלת הדיגיטל של תנובה והתמחתה בבניית אסטרטגיית שיווק ותוכן למותגים בדיגיטל. מרצה באופן קבוע באיגוד השיווק, דיגיטאלנט ובאקדמיה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker