מקדונלד'ס מציגה: מהפכה בארוחות ובקהל היעד

האסטרטגיה החדשה של מקדונלד'ס מתמקדת בבני נוער, ולא סתם: בניגוד להורים, שהם מקבלי ההחלטה בארוחות ילדים, בני נוער מחליטים על עצמם, יש להם דמי כיס והם אוכלים הרבה בחוץ. הם גם מושפעים מאוד מטרנדים ובעיקר מסלבס

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
ארוחה של מקדונלד'ס

מקדונלד'ס עושה שינוי באסטרטגיה העסקית שלה ומפנה את המשאבים שלה להגיע לדור ה-z, בני הנוער שנולדו מ-1995 ועד 2010. כיצד היא עושה זאת? באמצעות ארוחות עתירות סלבס.

את הניסיון הראשון שלה היא עשתה ב-2020, כשהשיקה את הארוחה האהובה על הזמר טראוויס סקוט (מי שהיה בעלה של קיילי ג'אנר, הבת הצעירה במשפחת קרדשיאן, וברגעים אלו בני הזוג עושים קמאבק). הארוחה כללה תפריט של המבורגר קוואטר פאונדר עם גבינה, צ'יפס, רוטב ברביקיו וספרייט. הארוחה כל כך הצליחה שמהר מאוד חלק מהרכיבים שלה היו חסרים ברשת.

מקדונלד'ס, שהבינה את הפוטנציאל העצום בשימוש בסלב (מה שהיא לא עשתה מאז 1992, בשת"פ האחרון שלה עם מייקל ג'ורדן), בחרה ללכת על כל הקופה, וסגרה חוזה להקת הפופ הקוריאנית BTS - והפעם היא שילבה לא רק ארוחה בסגנון קוריאני, אלא גם מרצ'נדייז כמו סוויטשירטים, מחזיקי מפתחות, כריות, מגבות תיקים ועוד. את המרצ'נדייז ניתן לרכוש באפליקציה הקוריאנית Weverse Shop. השת"פ הצליח כל כך, שתוך שבוע החברה הציגה גידול של 12% בכניסה לחנויות, הרבה יותר ממספר הכניסות שהיו לה בשת"פ עם טראוויס סקוט - מה שהביא את מקדונלד'ס לייצר שת"פ נוסף עם חברי הלהקה.

השת"פ כולל 4 שבועות של תוכן דיגיטלי, שבו ניתן לראות את מאחורי הקלעים של הלהקה באפליקציה של מקדונלד'ס, פרסומת חדשה בכיכוב הלהקה וכמובן עוד ליין של ביגוד שהחברה שוב מוכרת באמצעות האתר הקוריאני.

המרצ'נדייז משלב אלמנטים של מקדונלד'ס והלהקה, חולצה עם איור של הצ'יפס המפורסם של מקדונלד'ס ובגדים בצבעי סגול (צבע הלהקה) בשילוב אדום וזהב (הצבעים של מקדונלד'ס).

כמה תובנות

קהל המטרה: לא סתם מקדונלד'ס הגיעה למסקנה שהיא צריכה להשקיע הרבה אנרגיה בבני נוער. בניגוד להורים, שהם מקבלי ההחלטה בארוחות ילדים ויש להם את ההתלבטות אם לקנות להם מקדונלד'ס או לא ובאיזו תדירות, בני נוער מחליטים על עצמם, יש להם דמי כיס והם אוכלים הרבה בחוץ. הם גם מושפעים מאוד מטרנדים ובעיקר מסלבס, ולכן לא קשה לפתות אותם למצוא סיבה לקנות ארוחה במקדונלד'ס. הארוחה היא רק התירוץ במקרה הזה.

להקת BTS: מדובר באחת הלהקות פופ הכי חזקות בעולם. BTS ,Bangtan Boys , שפירושו בקוריאנית "בנים חסיני כדורים", נוסדו ב-2013, ומהר מאוד החלו לפרוץ לשווקים בינלאומיים. השיר שלהם Map of the soul 7 עקף את השמיעות של גנגם סטייל, השיר הכי נשמע ביוטיוב בהיסטוריה. הם הלהקה האסייאתית הראשונה בהיסטריה שהאלבום שלה הגיע למקום הראשון בחמשת שוקי המוזיקה הגדולים בעולם – ארה"ב, יפן, גרמניה, בריטניה וצרפת. מדובר באחת ההשקעות הכי מוצלחות שמקדונלד'ס בחרה לעשות.

שיתופי פעולה: מאוד מעניין לראות שהמרצ'נדייז עצמו לא נמכר באתר של מקדונלד'ס אלא באתר נפרד קוריאני. לאותו אתר weverse shop יש זכויות יוצרים על המרצ'נדייז של הלהקה ומקדונלד'ס מעבירה ישירות מהאתר שלה לאתר של החברה. אפשר להניח כמה הנחות. הראשונה, שהמרצ'נדייז זה לא העסק המרכזי של מקדונלד'ס ולכן זה פחות מעסיק אותה (אין ספק שהיא מקבלת אחוזים מהמכירה), השנייה, מה שמעניין את מקדונלד'ס זה כמות המבקרים בסניפים הפיזיים ולא באתר החברה, ולכן אין לה בעיה לעשות את המעבר (היא עדיין נהנית מהכניסות לאתר בעקבות השת"פ).

המרצ'נדייז: חלק מאוד חשוב מהמיתוג ותפישת הערך של מקדונלד'ס. ברגע שמשיקים קולקציה חד פעמית, קצרת מועד, הצרכנים עושים מזה סיבה למסיבה. וכאן קורה הפלא: הצרכנים עצמם שקונים את המוצרים מתחילים למכור אותם ביד שנייה באיביי ובאתרים אחרים במחירים גבוהים יותר, מה שעוד יותר מייצר נחשקות לשים יד על פריט האספנים הזה, ומעלה מאוד את תדמיתה של מקדונלד'ס. צדיקים, מלאכתם נעשית בידי אחרים.  

דאטה: מה שיפה מאוד לראות זה שאת מרבית התוכן הנוסף שיש בשת"פ, מקדונלד'ס חושפת רק למי שמורידים את האפליקציה שלה. זאת דרך מאוד חכמה לאסוף דאטה, ללמוד להכיר את הצרכנים ולנסות ולייצר איתם מערכת יחסים ארוכת טווח.

הלכתי לתקוע ביג מק. בתיאבון

אריאלה דניאלי

אריאלה דניאלי | Innovation break

יועצת ומרצה לחברות וארגונים בנושא חדשנות דיגיטלית. בעברה שימשה כמנהלת הדיגיטל של תנובה והתמחתה בבניית אסטרטגיית שיווק ותוכן למותגים בדיגיטל. מרצה באופן קבוע באיגוד השיווק, דיגיטאלנט ובאקדמיה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker