ירוק זה השחור החדש: למה ליוויס מציעה לכם להחליף רק טיקט?

מותגים רבים משקיעים את מיטב מרצם בייצור פתרונות ירוקים עבור צרכנים מודעי־קיימות ושכנועם בכנות כוונותיהם: איקאה מציעה רהיטים להשכרה ובנייקי ימכרו לכם נעליים "משוחזרות". כך תתאימו את מדיניות השיווק שלכם לחשיבה העולמית הירוקה העדכנית

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מכנסי "וורהול פקטורי X" של ליוויס, 2006. מודל של "יד שנייה" בעולם האופנהקרדיט: AP

הסיפור מתחיל ממודעות. דור ה־z, שנולד החל בשנת 1995, הוא דור של מודעות, דור עם אג׳נדה, דור שבוחר במותגים שיש להם משמעות ולא בהכרח במותגי יוקרה. לפי GreenMatch, מרכז מידע בריטי לנושאים ירוקים, 72% מוכנים להשקיע יותר כסף ברכישת מותגי אופנה שיוצרו בדרך ששומרת על איכות הסביבה; 29% מהנשאלים מחפשים באופן פעיל מותג עם אג׳נדה; והנתון המפתיע ביותר - 40% מהנשאלים החרימו מותג שלא עמד בהלימה עם האג׳נדה שלהם. יש מגוון רחב של טקטיקות שיווק בעולמות הקיימות, הנה כמה דוגמאות בולטות:

השכרת מוצרים — בשנת 2019 איקאה השיקה פיילוט שמאפשר לצרכנים להשכיר את רהיטי החברה (איקאה עושה שימוש עצום בעצים שהיא עצמה כורתת לטובת רהיטיה). היום השירות נעשה דרך חברת השכרת רהיטים צד ג׳ ואפשר  לרכוש ריהוט לסלון, חדר אוכל, חדר עבור סטודנטים וריהוט למשרד.  

החזרת מוצרים נייקי השיקה לאחרונה את שירות שנקרא Refurbished (לחדש), המזמין צרכנים להחזיר לחנות נעליים שרכשו לאחרונה במצב טוב. החברה בודקת את הנעליים, משפצרת אותן ומחזירה אותן לחנות לרכישה מחדש במחיר מוזל תחת קטגוריית ״יד שנייה״. החברה לא מציינת אם הצרכן מקבל תגמול עבור ההחזרה (שׁזה קריטי להצלחת המודל) וכרגע מדובר בכמה חנויות ולא בכל הסניפים.

טרייד אין – חברת האופנה "Patagonia" מזמינה את הצרכנים להחזיר בגדים במצב טוב שרכשו מהחברה ובתמורה הם מקבלים קרדיט עד מאה דולר לרכישה בחנות. השירות נקרא "Patagonia Trade In" ויש מחירון למגוון רחב של מוצרים החל מבגדים וכלה במזוודות.

הרחבת שימושים —  לגו השיקה סדרה שנקראת "Lego Rebuild the World" והיא מציעה לצרכנים מארזים שאפשר להכין מהם יותר מפריט אחד (למשל מכונית שאפשר להפוך לאופניים).

חנות הוינטאז' של מיקי ממן, בתל אביב. צילום: מגד גוזני

תיקון ושימוש מחדש — לחברת ליוויס יש שירות שנקרא "Levi’s Tailor Shop'' שדרכו אפשר לתקן מוצרים קיימים כדי להאריך את השימוש בהם, החל משימוש בטכנולוגיה של לייזר לצביעת הג׳ינס, עבור בהחלפת הטיקט שנמצא על גב המכנסיים וכלה בשירות תיקונים של הג׳ינס.

מיחזור — חברות רבות מציעות שירותי מחזור עבור המוצרים שלהן (נספרסו ממחזרות את הקפסולות, אורל בי ממחזרת את מברשות השיניים ועוד).

משחק לגוצילום: בלומברג


לא רק גימיק: חשבו מחדש על המודל שלכם

להלן כמה תובנות, ביחס לשיווק ירוק:

1. מודל עסקי — הקיימות הופכת להיות נושא שעומד במרכז האג׳נדה של חברות. כולן מנסות לייצר פתרונות הקשורים בקיימות, ומבינות שלא מדובר בגימיק שיווקי או במס שפתיים, אלא במחויבות עמוקה שבגינה הצרכנים יחליטו אם לרכוש את המוצרים שלהן או לעבור למותג אחר. זה מתחיל בהצהרות של החברות כי יקטינו באחוזים רבים את הזיהום שהן מייצרות לסביבה, ומגיע עד מהלכים שיווקיים שמטרתם להציג את הפתרונות שהן מציעות. השינוי עדיין אינו חזק ועוצמתי ברמה של הצבת מודל עסקי רווחי, אבל המגמה הולכת לכיוון הזה, בזמן שצרכנים נעשים פחות ופחות סבלניים כלפי חברות שאינן מייצרות פתרונות שנועדו לשמור על איכות הסביבה. 

2. מערכת יחסים — המודלים החדשים בעולמות המחזור מייצרים הזדמנות לבנות מערכת יחסים לאורך זמן עם הצרכנים. צרכנים שרוכשים מוצר מחברה ויודעים בכל רגע נתון שהם יכולים להחזיר, לתקן או להחליף אותו — בסבירות גבוהה יישארו נאמנים למותג לאורך זמן. זאת גם ההזדמנות של חברות להגדיל את סל השירותים שהן יכולות לספק לצרכן בעולמות המחזור. שירות זה הוא עוד הזדמנות בעצם לייצר נקודת מגע עם הלקוח. וככלל, שירות הוא אריזה שיווקית מצוינת עבור המוצרים של החברה: הוא מאפשר ללמוד את הצרכן, לאסוף עליו דאטה. במלים אחרות, שירות נמצא ברובד עמוק.

3. קהלים חדשים — עולם המחזור פותח שוק חדש של ״יד שנייה״. עצם העובדה שמותגים מחזירים למדף מוצרים משומשים, מביא לפתחם קהל חדש ושונה מהקהל הקיים שלהם. הוא שונה בכמה מובנים: מצד אחד, הוא מוטה מחיר, שכן הרבה מאוד צרכנים שירכשו את המותגים של "יד שנייה" יעשו זאת מסיבה כלכלית. כלומר, הם ירצו לשים את ידם על המותג במחיר זול יותר. מצד שני, הרבה מהם יעשו זאת מסיבה של שמירה על איכות הסביבה, ולא בהכרח בשל רצון לחסוך כסף. ולכן נדרשת כאן חשיבה שמשלבת הסתכלות על קהל שהוא גם מוטה מחיר וגם עם אג׳נדה חברתית. 

אז מאיפה מתחילים? 

אם אתם חברה שטרם בחנה את הנושא, זה הזמן להסתכל היכן אפשר להתחבר למטרה של שמירה על איכות הסביבה. גם אם לא עושים זאת באופן חוצה־חברה, חשוב לבחור מוצר/שירות ולבנות את כל התהליך שלו - מאחורי הקלעים ועד המפגש הסופי עם הצרכן.

אם אתם חברה שכבר עוסקת בנושא, זה הזמן להפוך את איכות הסביבה והקיימות לתוכנית שיווקית ארוכת טווח. לא עוד קמפיין חד פעמי אלא פעילויות שיווקיות שמייצרות ערך לצרכן ומחדשות לו כל הזמן. נסו להגדיל את סל השירותים סביב המוצר שאתם משווקים, לעתים אלה דברים קטנים שלא דורשים היערכות כלכלית מטורפת, אך נותנים ערך גדול  מאוד לצרכנים.

אז קדימה, בחרו ירוק! 

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

אריאלה דניאלי | Innovation break

יועצת ומרצה לחברות וארגונים בנושא חדשנות דיגיטלית. בעברה שימשה כמנהלת הדיגיטל של תנובה והתמחתה בבניית אסטרטגיית שיווק ותוכן למותגים בדיגיטל. מרצה באופן קבוע באיגוד השיווק, דיגיטאלנט ובאקדמיה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker