למה לקחת רכב לנסיעת מבחן אם אפשר לקחת אותו לטיול במלון חמישה כוכבים?

המלחמה על תשומת לב הצרכנים לבחור את רכב חלומותיהם עולה מדרגה - והחברות הופכות את נסיעת המבחן לחוויה בלתי נשכחת, הרבה מעבר לרכב עצמו

אריאלה דניאלי
אריאלה דניאלי
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מלון בקליפורניה
אריאלה דניאלי
אריאלה דניאלי

כל ענף הרכב עובר מהפכה באחרונה, הרבה בזכות טסלה - ששינתה את חוויית הנהיגה מבפנים ומבחוץ. מבפנים, היא החברה הראשונה שהכניסה מודל מנוי חודשי עבור שירות חיבוריות לרכב (Connectivity) שדורש Wifi. תמורת 9.99 דולר בחודש, מקבלים אפשרות לצפייה במפות, שירות וידאו סטרימינג, שירות קריוקי, שירות סטרימינג של מוסיקה ודפדפן אינטרנט. הצרכן בעצם עובר להיות "שבוי" של הרכב, כי הוא ממשיך לשלם כל חודש לחברה שסיפקה אותו - גם מעבר לרכישה.

מחוץ לרכב, טסלה הפכה את חוויית בחירת הרכב לסופר דיגיטלית עם אפשרות ל-Touchless Test Drive, שמאפשר להזמין מבחן נהיגה לרכב מבלי להיכנס לסוכנות עצמה, הכל בלחיצת כפתור שמודיעה לבעל הסוכנות שהלקוח הגיע לנסות את הרכב. הוא פותח דרך האפליקציה את הרכב עבור הלקוח, שלוקח את הרכב לנסיעת מבחן ומחזיר בחזרה.

טסלה היא לא היחידה שעסוקה בלייצר חוויה עבור הלקוח עוד בשלב המחשבה על רכישת הרכב. האחרונה שהלכה רחוק מאוד עם החוויה הזו היא טיוטה, עם הדגם החדש של Lexus 2021 IS Sedan - רכב המנהלים היוקרתי של החברה. החברה הבינה שאם המותג מדבר על לייפסטייל הוא צריך To Walk The Talk ולהעביר את הצרכן חוויה אמיתית של לייפסטייל. וזה מה שהיא עשתה. היא לקחה את נסיעת המבחן צעד אחד קדימה, ממפגש חד-פעמי בסוכנות הרכבים, נסיעת המבחן נהפכה לטיול בן חמישה ימים שמטרתו לקדם סגנון חיים של נינוחות, רוגע ו-Well Being. היא אפילו נתנה שם לחוויה - Retreats in Motion. הטיול כולל שהייה במלון בוטיק ליומיים, ונסיעה של שלוש שעות ברכב למלון בוטיק נוסף שם ישהו הלקוחות יומיים נוספים. במסגרת הנסיעה הם ייהנו מסיור בנופים עוצרי נשימה, יתרגלו נשימות וייהנו מארוחות גורמה.

ואי-אפשר שהחוויה תישאר רק מחוץ לרכב. החברה יצרה שיתוף פעולה עם מותג מיינדפולנס פופלארי בשם Mindbodygreen, שייצר עבורה תוכן לרכב באמצעות פודקאסטים של מומחים בנושא קיימות, מדיטציה, אכילה נכונה ואריכות ימים. וכמובן כל זה מתובל במוסיקה של קולות פכפוך מים כדי להכניס את הלקוח למצב של רוגע ושלווה. בקיצור, ספא בתוך הרכב.

התענוג עולה 2,700 דולר לזוג, וכולל את השהות במלון, הלוואה לרכישת הרכב, ערכת מתנה וגישה לתוכן בנושא Wellness.

הנה כמה תובנות:

שוברים את תקרת הזכוכית. הרבה מאוד תהליכים שלא זכו לריענון שנים, או כאלה שלכל היותר זזו קצת ימינה וקצת שמאלה, זוכים לבנייה מחדש, לזווית אחרת, לאריזה שיווקית שלא היתה קודם. השיווק החדש הוא הרבה מעבר לגבולות הגזרה של המותג או המוצר, הוא היכולת לבנות עולם ומלואו במפגש הראשון עם הצרכנים - כזה שישאב אותם פנימה וייצר להם חוויה שהמוצר הוא חלק מתפאורה הרבה יותר גדולה, כי בסופו של דבר אנחנו לא קונים מוצרים, אנחנו קונים חוויות, וחשוב להבין זאת כבר בשלב ההיכרות.

טויוטה לקסוסצילום: בלומברג

תוכן כחלק מהשירות. אחת הדרכים הטובות ביותר לספר את סיפורו של מותג הוא באמצעות תוכן. כיום, מותגים עושים שימוש בתוכן בעיקר דרך המדיה (כתבות וידאו או סטילס שמקבלות קידומים). אבל במקרה של טסלה וטויוטה קורה משהו מעניין: התוכן משתלב ברכב עצמו, הקונספט של Wellness מתורגם גם לכלים שנמצאים בתוך הרכב - הפודקאסטים, המדיטציות, המוזיקה המרגיעה - הם חלק מהשירותים שהרכב מציע.

מחיר כניסה. יש כאן סינון שהוא לא טריוויאלי. בסופו של דבר, טיול או לא טיול, הלקוחות בעצם משלמים כסף עבור נסיעת מבחן - ולא מעט ממנו. עצם התשלום הוא סוג של מס רצינות מצד הלקוחות. בעצם יש כאן איזושהי ברית שאומרת - 'אם אתם, הלקוחות, משלמים - טויוטה מבטיחה לכם תמורה עבור התשלום'. המסר הוא שהלקוח יקבל מוצר ברמה הגבוהה ביותר, ושהחברה תעשה כל שביכולתה כדי שהוא יוכל לרכוש לרכוש אותו (ולכן גם נותנת תנאי הלוואה טובים עבור הרוכשים).

חופשה אחרת בחסות הקורונה. אי-אפשר שלא להתייחס לקורונה. כל העולם כלוא בבית סוהר, ואי-אפשר לנסוע לשום מקום. אנשים מחפשים לברוח, לנסוע לחופש, לייצר חוויות לוקאליות שירגישו להם כמו חו"ל. החיבור החכם של טויוטה לקונספט של חופשה הוא חכם מאוד. כי מצד אחד, הם עונים על צורך של אנשים בחוויה אחרת; ומהצד השני, הם מביאים הצעת ערך מקסימה ללקוחות, שמשלבת גם את החוויה של נופש וגם את החוויה של הנהיגה ברכב יוקרה עם כל ההטבות שנלוות לכך. ועל זה נאמר, בינגו.

ואני שואלת, איפה נרשמים? נסיעה טובה, תרתי משמע.

אריאלה דניאלי

אריאלה דניאלי | Innovation break

יועצת ומרצה לחברות וארגונים בנושא חדשנות דיגיטלית. בעברה שימשה כמנהלת הדיגיטל של תנובה והתמחתה בבניית אסטרטגיית שיווק ותוכן למותגים בדיגיטל. מרצה באופן קבוע באיגוד השיווק, דיגיטאלנט ובאקדמיה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker