1,500 דולר בשנה: האם תהיו מוכנים לשלם דמי מנוי כדי לאכול במסעדה?

בעיקר בתקופה הנוכחית, אם כבר יוצאים מהבית - כדאי שהחווייה שווה ושונה ■ מסעדה בניו יורק מציעה שנתי במחיר התחלתי של 1,500 דולר, שכולל שף סלב צעיר במיוחד, הופעות חיות ותפריט מיוחד ■ האם היא תצליח באמצעות מודל המנוי או שמדובר רק בגימיק?

אריאלה דניאלי
אריאלה דניאלי
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
עומאר הרננדז
אריאלה דניאלי
אריאלה דניאלי

בינואר האחרון נפתחה במנהטן מסעדה חדשה של המסעדן עומאר הרננדז בשם Omar’s La Boite (התיבה של עומאר). במסעדה, שהיא סוג של מועדון, האורחים מוזמנים למסיבות קוקטייל, ארוחות עם תפריט רב מנות, הופעות חיות של זמרי קברט וערבי מוסיקה עם מיטב הדיג'יים של ניו יורק.

השף של המסעדה הוא פליו מקגארי, רק בן 21, שנחשב לג'סטין ביבר של עולם הקולינריה. העלות שנתית של מנוי למסעדה מתחיל ב-1,500 דולר, וניתן להירשם לשירות באונליין.

הרעיון מאחורי המסעדה הוא להקים מועדון חברתי חדש שבו יש נטוורקינג איכותי. מי שמעוניין להגיע למסעדה באופן חד-פעמי יכול לנסות להזמין באתר שלה, אך הסיכוי להיכנס הוא נמוך למדי, והתפריט שמוגש לאורחים מזדמנים שונה מהתפריט של המנויים.

מסעדת Omar’s La Boite

הקונספט של מסעדות מבוססות מנוי אינו חדש, בניו יורק קיימת כבר מסעדה יפנית מסוג זה כבר עשור בשם בוהמיאן (Bohemian), שפעלה עד באחרונה ללא אתר או טלפון, ואפשר היה להגיע אליה רק מפה לאוזן דרך אנשים שמכירים אנשים שעובדים במסעדה.

באירופה הרעיון הזה קיים כבר מ- 1974. בסנט מוריץ, שווייץ, הוקם מועדון בשם Dracula Club במודל מנוי, שפונה לעשירון העליון ומציע חוויות שונות ומיוחדות. ההגעה למועדון היא בקוד לבוש, הכניסה למועדון היא החל ב-23:00 והתפריט כולל מנות כמו כבד אווז ופסטה ברוטב כמהין.

עומאר הרננדז

כמה תובנות בנוגע למודל של דמי מנוי למסעדה

התחרות – הרעיון מאחורי מסעדות במודל מנוי מגיע מהצורך של מסעדנים לייצר ריגוש חדש בקרב קהל המטרה. הקורונה גרמה לשני אפקטים, הראשון – אנשים לא יוצאים מהבית ומכינים לעצמם את האוכל, כל עולם הקולינריה תפס תאוצה ואנשים רבים מצאו את עצמם מתעסקים בבישול ואפייה ומפתחים את הכישורים האלה.

האפקט השני הוא טייק אווי של מסעדות. כדי לא לסגור את העסקים שלהן, מסעדות שלא היו להן משלוחים החלו להציע שירותי של טייק אווי ומשלוחים עד הבית. שירותים כמו וולט איפשרו לצרכנים להזמין מהתפריטים של המסעדות הכי טובות בעיר, ובעצם לקבל ארוחת גורמה בלי לצאת מהפיג'מה.

על אף העובדה שאנחנו לאט לאט מתחילים לחזור לשגרה, החלופות האלה עדיין קיימות, והתדירות שאנחנו יוצאים מהבית לא תחזור לעצמה במהרה, על אחת כמה וכמה עם כל המגבלות של ישיבה במסעדה. ולכן כדי שכבר נצא מהבית ונרצה להשקיע ממיטב כספנו - החוויה צריכה להיות שווה מאוד.

מסעדה סגורה בניו יורקצילום: BRENDAN MCDERMID/רויטרס

מודל מנוי – אפשר לקרוא לזה השיווק החדש. היתרון הגדול של מודל מנוי הוא העובדה שלצרכנים אין תפיסת זמן למהירות שבה המנוי מסתיים. מודל מנוי מאפשר לחברות לגרוף הכנסה קבועה ושוטפת, ובהתאם לספק לצרכנים שירות תמורת ההכנסה. ברוב המקרים הצרכנים לא ממשים את המנוי בפוטנציאל האמיתי שלו, ונוצר מצב שבסופו של דבר הם משלמים הרבה מאוד כסף על שירות שאם לא היה במודל מנוי - ייתכן שהיה זול יותר (בדומה לכרטיסייה למכון כושר, לעומת מנוי שנתי).

היתרון במודל מנוי הוא שהמנוי יוצר מחויבות מצד הצרכנים, ומאפשר לחברות לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח עמם ולהציע להם שירותים נוספים. במקרה של המסעדות, יצירת מודל מנוי דינה כסוג מחויבות דו-צדדית - הצרכנים מתחייבם לפקוד את המסעדה ושמים "דמי רצינות" כדי להגיע אליה, והמסעדה עצמה מבטיחה להם בתמורה חוויה יוצאת דופן שתצדיק את עלות המנוי.

נחשקות – הרעיון מאחורי מועדון סגור שיש בו קומץ של אנשים, יוצר תפיסת נחשקות גבוהה. הלקוחות ש"זוכים" להיכנס למועדון חשים מיוחדים, עילאים ומתנשאים. זה מודל שעובד, ואם התמורה טובה מספיק - הוא גם יכול להחזיק לאורך זמן.

גם העובדה שדמי המנוי גבוהים (החל ב-1,500 דולר) עושה את העבודה הפסיכולוגית המעולה של משהו שכנראה שווה מאוד לשלם עבורו. בקיצור עומאר הרננדז כנראה יודע את העבודה.

החוויה – הצורך בחוויה גובר והולך, בעיקר בקרב דור ה-Z (מי שנולדו ב-1995 והלאה). מדובר בדור שמעדיף להשקיע את מיטב כספו על חוויות מאשר על רכוש. זה דור שעסוק כל הזמן בצבירת חוויות, ומשקיע ומטפח את עצמו. ולכן מי שמיטיב להבין את קהל המטרה, יודע שזה מרכיב חשוב מאוד מאחורי המיזם. לא בכדי גם בחרו בשף צעיר בן 21. הרעיון הוא להגיע לקהל צעיר, מגניב, שאין לו בעיה לפזר את מיטב כספו כדי להתחכך בסלב קולינרי; קהל שאוהב נטוורקינג ומסיבה טובה ולגבי האוכל - הגישה היא שזה מגניב, אבל זה לא עיקר הסיפור.

המודל הכלכלי – אי אפשר שלא להתייחס למודל הכלכלי של המיזם הזה. יש כאן עלויות גבוהות של אחזקת מקום בסטנדרטים כאלה, ואני די בטוחה שאין מודל כלכלי רווחי שעומד מאחורי המיזם. אבל זה חלק מכסף שמושקע על בניית מותג.

לעומאר הרננדז יש כבר מסעדה אחת בשם Omar at Vaucluse, וכנראה הרעיון  הוא להעצים את כל העסקים שלו ולא בהכרח את Omar’s La Boite. בפועל, הוא בונה לעצמו רשת של נכסים שאחד ירוויח יותר והשני פחות, אבל בסופו של דבר האחד תורם לשני - כי הקמה של עסק כזה על מודל מנוי כרוכה בסיכון כלכלי גבוה. אני מניחה שהוא יודע מה הוא עושה.

אז הייתם משלמים מודל מנוי על מסעדה של אייל שני או שגב משה? מה שבטוח, מודל מנוי כאן להישאר, ואנחנו נראה עוד הרבה מאוד מיזמים משונים ומעניינים סביבו. בתיאבון! 

אריאלה דניאלי

אריאלה דניאלי | Innovation break

יועצת ומרצה לחברות וארגונים בנושא חדשנות דיגיטלית. בעברה שימשה כמנהלת הדיגיטל של תנובה והתמחתה בבניית אסטרטגיית שיווק ותוכן למותגים בדיגיטל. מרצה באופן קבוע באיגוד השיווק, דיגיטאלנט ובאקדמיה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

על סדר היום