איך מחנכים אותנו לקנות? עם קצת בידור

שתי נשים קוריאניות הכניסו כיף לתעשיית הקוסמטיקה האמריקאית - וטבעו את המונח Skintertainment, שעליו הן רשמו זכויות יוצרים. כך תחנכו את השוק לאמץ המותג שלכם

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מתוך הסרט "קברט"
מתוך הסרט "קברט" (אילוסטרציה)צילום: AP

שרה לי וכריסטין צ׳אנג נפגשו לראשונה במשרדי לוריאל בדרום קוריאה, ובמהרה הפכו לחברות. מאוחר יותר שתיהן קיבלו הזדמנות לעשות רילוקיישן ולעבור לעבוד במשרדי החברה בארה״ב, שם הן למדו להכיר מקרוב את שוק מוצרי הטיפוח האמריקאי.

במהלך עבודתן, הן הבינו משהו מעניין. אמריקאיות רואות במוצרי הטיפוח מטלה שיש להשלים כדי להגיע לחלק הכיפי באמת - האיפור. ההתנהגות הזאת מנוגדת לחלוטין לנהוג בקוריאה. שם, שגרת טיפוח העור היא טקס בפני עצמו, שהנשים מחכות לו בתום יום ארוך.

האימהות וסבתות שלהן דאגו להקדיש זמן בכל ערב לטיפוח עורן. הן לקחו קליפות של מלון ושיפשפו על העור כדי להוריד אדמומיות ולקרר אותו ביום קיץ לוהט, או עירבבו יוגורט עם תה ירוק ודבש ורקחו מסכת פנים. חגיגה שלמה מבוססת פירות. לי וצ'אנג הבינו שיש כאן פוטנציאל לא ממומש של הכנסת חוויה לעולם טיפוח העור.

מוצרים של glowצילום: צילום מסך מאתר glowrecipe.com

אז הן החליטו לעשות מעשה. ב-2014 הן עזבו את לוריאל והקימו את Glow, חברה שייבאה מוצרים של טיפוח עור מקוריאה לארה״ב, וגם הקימו מרקט פלייס שעבד מצוין.

עם הזמן הן החלו לחשוב על רעיונות למוצרים חדשים שכדאי לפתח בהתאם לצרכים בשוק. הן פנו לספקים שלהן בקוריאה, אך אלה לא הביעו עניין. לכן, ב-2017 הן החליטו להיפרד מהספקים שלהן, ולהתחיל לייצר את המוצרים בעצמן. כל אחת מהן הביאה לעסק 25 אלף דולר מכספה, והן השקיעו את הסכום בהשקת ליין מוצרי טיפוח לעור המבוסס על חומרים ומרקמים חדשים שהשוק לא הכיר עד אז - והכל על בסיס פירות. זה הצליח. כיום, החברה נמצאת בגדילה מתמדת, ואת 2020, על אף הקורונה, לי וצ'אנג סיימו עם מחזור מכירות של 60 מיליון דולר.

מה שמייחד אותן משאר החברות שמייצרות מוצרי טיפוח עור הוא המשימה המעט חינוכית שלהן - ללמד את הצרכניות להמיר מטלה טכנית בחוויה; ולהפוך את טיפוח העור לטקס יומיומי, מתוך הבנה שאם את עושה משהו שאת אוהבת ומחכה לו כל יום - ההתמדה תשתלם ותראי את התוצאות מהר מאוד.

הנה כמה תובנות שאפשר לקבל מהסיפור של Glow.

חינוך שוק

זאת משימה לא פשוטה. אבל אם עושים אותה נכון, יש כאן הזדמנות עסקית מצוינת. הרעיון בחינוך שוק הוא לקחת התנהגות קיימת ולשנות אותה (כמו סודהסטרים ושתיית מים מוגזים כתחליף למשקאות קלים); או להמציא התנהגות חדשה לגמרי (כמו אפל שחינכה אותנו להשתמש בסמארטפון).

סודהסטריםצילום: SIMON DAWSON/רויטרס

כדי להצליח בחינוך שוק, צריך סיפור טוב, במקרה הזה המושג skintertainment הוא הסיפור - להפוך את החוויה של טיפוח עור לכיפית. צריך גם ערוץ תקשורת לספר את הסיפור, ובמקרה זה החברה הקימה קהילה סגורה באינסטגרם בשם Glow Gang, שדרכה ניתן היה לתקשר הצרכניות, ללמוד את הצרכים שלהן, להתייעץ עמן ולהדריך אותן לעשות את השינוי. צריך גם הרבה סבלנות. חינוך שוק לוקח זמן, ודורש התמדה ועבודה סזיפית.

לחפש את החוויה

בסוף, לא משנה כמה המוצר שלכם מעולה, חייבת להיות לו אריזה חווייתית כלשהי. צרכנים מצפים כיום לקבל הרבה יותר ממותגים. זה לא מסתיים באריזה מהממת ומוצר איכותי - חייבת להיות חוויה גדולה ומרגשת, וכאן ההזדמנות. לקחת דברים בנאליים שלא נגעו בהם - ולהוסיף להם טקסיות. אפשר לצרף להם שירות ולהפעיל את הצרכן כך שהוא ירגיש שהוא מקבל חוויה שלמה. כולנו זקוקים לריגושים, גם אם זה בסוף נגמר בקרם לחות.

שיטת השלבים

קליניק הוא המותג שהמציא את שיטת השלבים, כשהשיק ב 1968 שיטה שכללה שלושה שלבי טיפוח: ניקוי של עור הפנים עם חלב פנים, הסרת תאים מתים עם מי פנים וחיזוק העור עם קרם לחות. בעברית, שיטת השלבים היא דרך להוציא מהצרכן שלושה מוצרים בבת אחת.

זה עובד. אנשים אוהבים סדר, ואוהבים שיש תהליך ברור שמתחיל ב-א׳ ומסתיים ב-ת׳. עצם סידור המהלך בשלבים יוצר תחושה של מקצועיות, ונותן לצרכן להרגיש שהוא עושה את הדבר הטוב ביותר עבור עצמו - כאילו הלך זה עתה לקומסטיקאית.

ב-Glow מבינים זאת, וטקס הטיפול בעור הפנים שהם מקדמים כולל שישה שלבים. שימוש בשישה מוצרים לוקח יותר מחמש דקות, ודורש מחויבות מצד הצרכנית. זאת דרך יעילה לגרום לצרכנית לעשות שינוי אמיתי ולהכניס טקסיות לשגרת טיפוח העור שלה.

אריאלה דניאלי

אריאלה דניאלי | Innovation break

יועצת ומרצה לחברות וארגונים בנושא חדשנות דיגיטלית. בעברה שימשה כמנהלת הדיגיטל של תנובה והתמחתה בבניית אסטרטגיית שיווק ותוכן למותגים בדיגיטל. מרצה באופן קבוע באיגוד השיווק, דיגיטאלנט ובאקדמיה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker