כיצד קהילות הפכו להיות המודל העסקי החדש של הקמעונאיות?

מפה של העיר בחדרי המדידה, פיצוח ההעדפות של הקונים בשכונה מסויימת - אלה חלק מהתובנות שמסייעות לרשתות גדולות לפתח חנויות קהילתיות, שגם מחוייבות לאוכלוסיית היעד שלהן

אריאלה דניאלי
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
פעילות בתוכנית צאלה
"חנות שתהווה תמונת מראה לקהילה שאותה היא משרתת"צילום: יח"צ

בשנים האחרונות יותר ויותר מותגים משלבים קונספט של קהילות בנכסים שלהם, במטרה להגיע ללב הצרכנים ובעיקר לכיס שלהם.

בנובמבר 2020 השיקה Nike חנות קונספט חדשה בשם Nike Unite (כרגע יש שתי חנויות בארה"ב, אחת בדרום קוריאה ואחת באנגליה). הרעיון: חנות שמטרתה לשרת את הקהילה שבה היא ממוקמת ולהוות תמונת מראה לחיי הקהילה.

כיצד זה בא לידי ביטוי? 

סניף מייסיס בניו יורקצילום: בלומברג

ראשית, העיצוב. בכניסה לחנות ניצב קיר שעליו ניתן לקרוא על כל אחד מחברי הצוות של החנות, על השותפים שהם חלק ממנה. בתוך החנות יש תמונות של ספורטאים מקומיים. בחדר ההלבשה יש מפה של העיר עם סימונים של מקומות שכדאי לבקר בהם.

שנית, המוצרים. הקולקציה נבחרת בהתאם לצרכנים המקומיים (ל-Nike יש מידע על אודות הרכישות של הקונים שלה דרך האפליקציה של Nike או חנויות האונליין ולכן היא יודעת מה קונים באזור שסביב לחנות, וכך מותאמת הסחורה).

שלישית, העובדים. החברה שמה לעצמה מטרה ש-80% מהעובדים בחנות מתגוררים במרחק של עד 8 ק"מ ממנה.

רביעית, עידוד הקהילה לעסוק בספורט. העובדים בחנות עוברים הכשרה והופכים ל"שגרירי מותג" שיודעים לסייע ללקוחות בכל הקשור לשאלות בנוגע לפעילות ספורטיבית, ומעודדים אותם להשתתף בפעילות שכזו.

חמישית, תרומה לקהילה. החברה תומכת בבתי ספר מקומיים ועמותות במטרה לעודד ילדים להיות אקטיביים יותר ולעשות בספורט.

Nike לא לבד בזירה. גם Macy’s השיקה בפברואר 2020 חנות קונספט בשם Market By Macy’s שאותה היא מגדירה כפורמט של חנות גמישה. זו נועדה עבור חברי הקהילה המקומית. בחנות, שהושקה בטקסס ונמצאת בסמוך לחנות הדגל של Macy’s, ניתן למצוא מגוון רחב של מותגים מוכרים לצד מותגים של יצרנים מקומיים. בחנות ניתן להינות גם מארוחות בוקר, צהריים וחטיפים שאת חלקם מספקים יצרנים מקומיים. החנות בנויה לארח אירועים מקומיים ויש בה סדנאות בישול, שיעורי אומנות ושיעורי ספורט. מנכ"ל Macy’s הכריז שהוא מתעד להשיק עוד מגוון רחב של חנויות מסוג זה בשנים הקרובות.

כמה תובנות:

תרימו – זה הזמן לפרגן לקהילה שבה אנו חיים. יש כאן רעיון מאוד יפה ולא מורכב לעשייה. הרי אנשים אוהבים להרגיש שייכים למשהו גדול מהם, וקמעונאים יכולים לתת לכך מענה בדברים הקטנים. למשל, אפילו לקרוא לשם החנות על שם העיר שבה היא נמצאת. כך לדוגמא Zara תל אביב, הוא שינוי מאוד קטן אבל נותן תחושה של חיבור. המהלך יכול להמשיך בשלטי הכוונה בחנות עם שמות הרחובות או אטרקציות בעיר. אנשים אוהבים להרגיש שייכים וחיבורים קטנים עושים את העבודה. לא קשה לייצר תחושת קהילתיות אפילו בצורה פיזית, והאפקט הזה מייצר חוויה פסיכולוגית הרבה יותר עמוקה שיכולה רק לסייע לחנות לחבר את הלקוחות למותג ובסופו של דבר להביא למכירה והעדפה שלהם אותו.

מאזן הכוחות משתנה – פעם כל השליטה הייתה בידי המותג. בחנות ניתן היה למצוא את מה שהמותג בחר לשים בה עבור הצרכנים משיקולים שלו, הצרכנים היו מגיעים, רוכשים ויוצאים. כשנכנס האונליין, הכוח עבר לצרכן כי הוא יכול לערוך השוואת מחירים, להחליט אם לקנות את המותג או את המתחרה וגם יש לו הכוח להחליט היכן הוא קונה, באונליין או באופליין.

והנה כאן, הכוח עובר לקהילה. ההבנה שצריך ללכת על משהו גדול יותר, חזק יותר, מחבר יותר, שהוא לא הצרכן האינדיבידואלי אלא קבוצת צרכנים עם מכנה משותף של שיוך גיאוגרפי ואהבה לעולם התוכן של המותג.  

פוטנציאל המכירות – יש כמה קומפוננטים שיכולים להגדיל את הסיכוי שהפורמט הזה יעבוד ויאפשר להגדיל את המכירות. הראשון הוא נושא הפרסונליזציה והתאמת המלאי בחנות לקהילה (בזכות זה שלחברות כמו Macy’s  ו-Nike יש דאטה של מכירות באונליין והם יודעים לעשות התאמה של המוצרים לפי הצרכנים שקונים בסביבת החנות). השני הוא גודל החנות. Macy’s בחרה ללכת על חנויות קטנות יותר, שיוצרות תחושה של אינטימיות וכמות הקונים בהן מדודה, ובנוסף  הצרכן מתמצא בה בקלות. שלישית, החיבור לקהילה - כאן יושב החלק האמוציונלי, תחושת השייכות, האכפתיות שהמותג מייצר שמקרבת את הצרכנים אליו.

אם נסכם את כל הקומפוננטים האלו, נגלה שאם עושים זאת נכון אפשר להגדיל משמעותית את פואטנציאל המכירות. בסופו של דבר, המותגים האלו עובדים בשביל להביא צרכנים ובשביל שירכשו מהם יותר.

אז האם קהילה היא ה-Buzz Word החדש בעולמות השיווק? מה שבטוח הוא שאנו נראה עוד הרבה מאוד מותגים מנסים לפצח את החיבור של הקהילה ולשלב אותו במודל העסקי שלהם. שיהיה לכולם בהצלחה.

אריאלה דניאלי

אריאלה דניאלי | Innovation break

יועצת ומרצה לחברות וארגונים בנושא חדשנות דיגיטלית. בעברה שימשה כמנהלת הדיגיטל של תנובה והתמחתה בבניית אסטרטגיית שיווק ותוכן למותגים בדיגיטל. מרצה באופן קבוע באיגוד השיווק, דיגיטאלנט ובאקדמיה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker