שהטוב ביותר ינצח: 3 תובנות מהחברה שהצליחה להתחרות באמזון

בסט ביי הבינה שהסיפור שלה הוא לא המוצרים, יש מגוון רחב של מוצרי חשמל טובים יותר או זולים יותר. עליה לייצר ערך מוסף באמצעות כלים נוספים

אריאלה דניאלי
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
התור מחוץ לחנות בסט ביי בלילה שלפני בלאק פריידיי ב-2012צילום: בלומברג
אריאלה דניאלי

בסט ביי (Best Buy), רשת חנויות האלקטרוניקה האמריקאית, כמו רבות וטובות אחרות, נאלצת להתמודד מול ענק אימתני בשם אמזון. אמזון מספקת ללקוחותיה מגוון מטורף של מוצרי חשמל במחירים שקשה להתחרות בהם, וכמובן עם השירות הטוב ביותר של משלוח באותו היום. אז איך בסט ביי, שתחום התמחותה הוא מוצרי אלקטרוניקה, מצליחה להתמודד מול אמזון?

נתחיל מהיתרון התחרותי, החנויות. לבסט ביי יש חנויות ואילו לאמזון אין (למעט Whole Foods ו-Amazon Go שמוכרות מזון). בסט ביי החליטה להתמודד עם תופעת ה-showrooming, שבה לקוח מגיע לחנות, בודק מוצר חשמל ורוכש בסוף אונליין (כנראה אצל אמזון), על ידי שירות של Price Match, שבמסגרתו היא מציעה לצרכנים להציג בחנות את המחיר הזול ביותר שהם מצאו ברשת עבור המוצר ולהשוות את המחיר, ואם הלקוח כבר בחנות, הוא לא יקנה? ברור שכן. או כמו שציין מנכ״ל החברה לניו יורק טיימס: "Until I match Amazon's prices, the customers are ours to lose".

השלב השני הוא מתן ערך מוסף לצרכן באמצעות שירותים. החברה החליטה לפתח מגוון שירותים בעולמות האלקטרוניקה:

השירות הראשון נקרא Total Tech Support – שירות מנוי בעלות שנתית של 199.99 דולר, שבו הלקוח מקבל תמיכה מלאה על כל מוצרי החשמל ברשותו - גם כאלה שהוא לא קנה בבסט ביי. הנציג מהצד השני לא מנסה למכור ללקוח כלום, כי הוא לא נמדד על יעדי מכר אלא שירות. 

האתר של בסט בייצילום: צילום מסך

השירות השני נקרא In Home Consultation – שירות של ייעוץ חשמל עד הבית. שירות זה מיועד ללקוחות שעוברים דירה או שעושים שינוי בחשמל בדירה ולא יודעים איך לתכנן את החשמל ואלו מוצרים לרכוש. קובעים תור, מגיע נציג, מגיש הצעת מחיר והצרכן יכול לבחור אם לרכוש דרך החנות או לא.

השירות השלישי נקרא Geek Squad (השם Geek Squad מיוחס זה שנים לנציגי המכירות בחנות, שידועים כ"חנונים של אלקטרוניקה") , שירות צ׳ט אונליין שבו נציג מטפל בפנייה, יודע לבצע אבחנה בשלט רחוק ולטפל בבעיה. ולא, אין שום שאלה שהוא לא יודע להתמודד עמה, לרבות אילו בטריות צריך לוויברטור.

השירות הרביעי הוא Geek Squad Protection - שירות ביטוח על מוצרי חשמל עבור מוצרים שנגמרה להם האחריות של היצרן. החברה מספקת שירות תיקונים מלא גם על דברים שהיצרן אינו מתחייב לתקן.

וזה מצליח מעל למצופה: החברה צומחת בשנים האחרונות, ובדו"ח רבעון האחרון החברה הראתה צמיחה של  5.8% במכירות בחנויות לעומת השנה הקודמת, וזה עוד בעיצומה של הקורונה, כשבחנויות ניתן היה לבקר רק בתיאום פגישה מראש. בנוסף, החברה הציגה גידול של 242% במכירות אונליין לעומת השנה הקודמת.

בסט בייצילום: BLOOMBERG NEWS

כמה תובנות שאפשר לקחת זה

1. שירות זה השיווק החדש: היכולת לייצר הצעות ערך סביב המוצר שלך, כאלו שמעמיקות את השימוש בו ויוצרות חוויה מסביבו היא משמעותית. בסט ביי הבינה שהסיפור שלה הוא לא המוצרים, יש מגוון רחב של מוצרי חשמל טובים יותר או זולים יותר. עליה לייצר ערך מוסף באמצעות כלים נוספים, והבחירה בהרחבת השירותים שלה עבור הצרכנים היא נכונה מאוד. היא מאפשרת לה להפוך מחברת מוצרי חשמל לחברת שירותי חשמל - וזה הבדל עצום.

2. מערכת יחסים: חלומו של כל מותג הוא לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוחות שלו. הרעיון של יצירת תוכנית מנוי שנתית עבור הצרכנים מאפשרת לחברה לייצר דיאלוג ארוך טווח אתם. כי ברגע שהצרכנים משלמים על מנוי, ייתכן שהם יגדילו את התדירות בשימוש במוצר, מה שמהווה עבור החברה הזדמנות לדבר עם הצרכנים בתדירות גבוהה יותר, להבין את הצרכים, וההזדמנות האמיתית, מעבר לשקט הכלכלי שיש לה לשנה הקרובה, היא ללמוד ולאסוף דאטה.

 3. מומחיות: ברגע שבסט ביי החליטה שהיא מאפשרת לצרכנים לקבל שירות גם על מוצרים שאינם שלה (תמיכה טכנית, ביטוח על מוצרים), היא נהפכת למומחית לאלקטרוניקה. הצרכנים יודעים שהם לא צריכים להתעסק בכלל עם שירות הלקוחות של המותג שהם רכשו ולזכור אם יש להם אחריות או לא, הם יכולים להתקשר לבסט ביי ולקבל שירות מהיר, איכותי ויעיל. זאת גם הדרך של החברה לייצר בידול, וזאת גם הדרך שמסייעת להם לצמוח.

ועל זה נאמר May the Best Buy win!

אריאלה דניאלי | Innovation break

יועצת ומרצה לחברות וארגונים בנושא חדשנות דיגיטלית. בעברה שימשה כמנהלת הדיגיטל של תנובה והתמחתה בבניית אסטרטגיית שיווק ותוכן למותגים בדיגיטל. מרצה באופן קבוע באיגוד השיווק, דיגיטאלנט ובאקדמיה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker