הכספת של גוצ'י נפתחה. הלקוחות התנפלו על האוצרות שנמצאו בה

פריטי יד שנייה של המותג, קידום מעצבים צעירים ותוכן עשיר ומגוון: גוצ'י מנסה לפנות לקהל הצעיר עם קונספט ייחודי באונליין - והתוצאה עומדת בציפיות

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
אתר הכספת של גוצ'יקרדיט: צילום מסך
אריאלה דניאלי

בספטמבר השיקה גוצ'י את האתר החדש שלה, The Vault, שמגדיר מחדש את מערכת היחסים שלה עם הקהל הצעיר (לא מדובר בצירוף מקרים, הכל מתחבר לשבוע האופנה שמתקיים החודש ברחבי העולם). המיזם, פרי מוחו של מנהל הקריאטיב של המותג, אלסנדרו מישל, נועד להיות שילוב של ארכיון, מעבדה, ספרייה ומקום מפגש לקהל הצעיר, והוא שונה מאוד מהאתר הקיים של גוצ'י.

המיזם מחולק לחלקים, כשחלקו הראשון נקרא Discovery (בהמשך יופיעו חלקים נוספים) והוא מציג 3 עולמות:

Vintage Selection: פריטים יד שנייה של המותג שנבחרו על ידי מי שמנהל את הארכיון של גוצ'י, עברו רסטורציה והוצעו למכירה. הפריטים כוללים בגדי לבוש, כלים מפורצלן ואפילו ארון בגדים נייד (כמובן שתוך שנייה כל הפריטים כבר נמכרו ואזלו מהמלאי).

פריטי וינטג' שנמכרים בכספת של גוצ'יצילום: Luca Bruno/אי־פי
אנשים מבקרים בכספת של גוצ'י בשבוע האופנה במילאנוצילום: Luca Bruno/אי־פי

Conversation: אזור שמוקדש למעצבים צעירים שעבדו בעבר עם המותג, כל אחד מהמעצבים מקבל עמוד משלו שבו יש את הפריטים שעיצב ביחד עם המותג והסיפור שעומד מאחוריהם.

Edition: אזור התוכן והמולטימדיה, שבו ניתן לקרוא שירים, לראות ציורים שנעשו בהשראת הסלפי או לחוות טרנדים כמו ASMR – Autonomous Sensory Meridian Response, תופעה שמתייחסת ליצירת סאונד שמפעיל את החושים (במקרה שלהם, בחורה שמטופפת על תיק של גוצ'י ויוצאים ממנו קולות מגוונים), המלצות של סטייליסטים כיצד להתלבש ועוד.

כמה תובנות

בחירת השם – הכספת: יש משהו כל כך פשוט וחכם בבחירת שם שמעורר סקרנות עוד לפני שאתם מבינים על מה מדובר. כספת טומנת בחובה אוצרות, סודות, דברים שלא נגלים לקהל הרחב. העובדה שהמותג בחר בשם הזה למיזם יוצרת אצל הצרכנים ציפייה וריגוש לגלות משהו שעד כה לא נגלה להם. או כדברי מנהל הקריאטיב, זה מקום שבו קסמים קורים ונהפכים ליצירה חדשה. יש הבטחה מאוד גדולה סביב השם, לחיוב ולשלילה.

הכספת של גוצ'יצילום: Luca Bruno/אי־פי
הכספת של גוצ'יצילום: Luca Bruno/אי־פי

חלוקה לשלבים: כרגע הושק רק השלב הראשון, Discovery (וגם כאן יש חשיבות גדולה לשם), וזהו בעצם שלב הגישוש - של שני הצדדים. מצד אחד, של הצרכנים, הם מוזמנים לחקור, לגלות ולהתנסות במותג באופן שעד כה הם לא חוו, מצד שני, זה שומר על גוצ'י מפלופ ענקי בהמשך, זה נותן להם אוויר לנשימה, מכיוון שהם יכולים ללמוד הרבה מאוד מהשלב הראשון ולהחליט מה יהיה השלב השני, אם בכלל. ניהול סיכונים כבר אמרנו?

מהדורה מוגבלת: כמה חכם זה לעשות מהדורות מוגבלות. למה? כי הן נגמרות תוך שנייה, כי יש עליהן תחרות שמקריסה אתרים, כי אנשים שרואים את הכיתוב SOLD OUT מבינים שהם לא אלו שהצליחו לשים ידם על הפריט וזה עוד יותר מייצר נחשקות ורצון להיות חלק מזה. מדובר בטקטיקה של יצר תחרות בסיסי וזה כרגיל עובד. 

המלכה והנתינים: עצם העובדה שגוצ'י בוחרת לשלב במהלך מעצבים צעירים שעבדו איתה בעבר גורמת לשני דברים לקרות; הראשון – חיבור לקהל הצעיר באמצעות מעצבים צעירים ובועטים שמסייעים לגוצ'י לשמור על הגחלת ולהישאר רלוונטית לאורך זמן, והשני – כוח. עצם העובדה שגוצ'י היא זאת שבוחרת אילו מעצבים יקבלו במה מעניק לה הרבה מאוד כוח ושומר על הגחלת של "מותג העל" שפורש כנפיו על מעצבים צעירים שזקוקים לתמיכה ועזרה, כמו אם ששומרת על ילדיה.

תוכן: גם כאן יש חיבור מאוד חכם ונכון לטרנדים עכשוויים ומגניבים כמו תרבות הסלפי שמקבלת אינטרפרטציה באתר או עולם החושים עם טרנד ה-ASMR שמתחבר לתיק של גוצ'י. זה לסמן לעצמכם וי שאתם עומדים בסטנדרטים של הדור הצעיר, זה מאפשר לחברה להתנסות בעולמות התוכן ולהבין מה עובד יותר או פחות, כי אחרת זה יהיה עוד אתר קניות וצריך לתת לו זווית אחרת כדי לעמוד בהבטחה המותגית.

אריאלה דניאלי | Innovation break

יועצת ומרצה לחברות וארגונים בנושא חדשנות דיגיטלית. בעברה שימשה כמנהלת הדיגיטל של תנובה והתמחתה בבניית אסטרטגיית שיווק ותוכן למותגים בדיגיטל. מרצה באופן קבוע באיגוד השיווק, דיגיטאלנט ובאקדמיה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker