למה להמציא את הגלגל כשאפשר להעתיק? כך ניצחה פליפקארט ההודית את אמזון

אמזון הגדירה מחדש את כללי האיקומרס עבור העולם כולו, וכל מי שבא אחריה פעל לפי החוקים שהכתיבה

אריאל פלג
אריאל פלג
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
 משרדי פליפקארט בהודו
משרדי פליפקארט בהודוצילום: בלומברג

ההתחלה של פליפקארט, ענקית האיקומרס ההודית, היתה צנועה. החברה, ששווה כיום כ-25 מיליארד דולר, יצאה לדרך מדירת שני חדרים בבנגלור. המייסדים היו סאצ'ין באנסאל וביני באנסאל, שני מתכנתים בלי הרבה ניסיון שגם לא הבריקו במיוחד בלימודים. הם הגיעו מאותה עיר וחולקים את אותו שם משפחה, אך אין קרבה משפחתית. הם הכירו כשלמדו לתואר ראשון במדעי המחשב ב-IIT דלהי והפכו לחברים קרובים. אבל היה להם קצת מזל – הם הספיקו לעבוד לזמן קצר במרכז הפיתוח של אמזון בהודו. בעיקר היה להם משהו יותר גדול  – הם ידעו לתפוס את המזל שנחת עליהם ולעשות ממנו נס חנוכה (בסגנון הודי). 

אלת המזל בדמות אמזון הודו

ב-2004 אמזון פתחה בבנגלור מרכז פיתוח. באותה עת לא היה לאמזון אתר איקומרס הודי. אך בדומה לחברות טק אחרות, גם היא ביקשה להעסיק מתכנתים הודים, שהיו כוח עבודה זול ואיכותי למטרות מסוימות. סאצ'ין החל לעבוד במרכז הפיתוח ב-2006 וחברו הצטרף אליו ב-2007. 

המפגש עם תרבות הסטארט-אפים האמריקאית היה מאיר עיניים. העבודה באמזון לא דמתה לשום דבר אחר בהודו, בעיקר התרבות הארגונית. המנהלים, שהגיעו מארה"ב, עודדו את המתכנתים למצוא פגמים במוצרי אמזון והחדירו חשיבה יזמית. לימים התברר שמתוך 60 המתכנתים שהעסיקה אמזון בהודו, עשרות נהפכו ליזמים ומשקיעים טכנולוגיים שהצעידו קדימה את ההיי-טק ההודי. 

פרק העבודה החלומי באמזון נגמר מהר. אתגרים בשוק הסיני וההודי גרמו לאמזון לצמצם פעילות באופן זמני ולהחזיר לארה"ב את רוב ההנהלה. הרוח הייחודית נעלמה מהמקום וצמד החברים החל להשתעמם. בסוף 2007 הם פרשו מאמזון והחלו לבנות סטארט-אפ במסחר אלקטרוני שיועד לשוק ההודי.

מחסני אמזון בפיניקס, אריזונה
מחסני אמזון בפיניקס, אריזונהצילום: AP

פליפקארט יוצאת לדרך 

התוכנית המקורית היתה להקים אתר להשוואת מוצרים באתרים הודיים. במהרה הם נסוגו מהרעיון - חוויית הרכישה באתרים ההודים היתה נוראית. סאצ'ין וביני הבינו שיש מקום ל"אמזון ההודית" - פלטפורמת סחר אלקטרוני עם חוויית לקוח בסטנדרטים הגבוהים שלמדו ממעסיקתם לשעבר. השניים הבינו שאין סיבה להמציא את הגלגל - צריך לקחת את המודל המצליח של אמזון ולהתאימו לשוק ההודי. 

כפי שקורה ליזמים רבים, האנשים בסביבה חשבו שהשניים משוגעים. האיקומרס ההודי היה בחיתוליו והציבור בקושי קנה ברשת. אבל לצמד הבאנסאלים היה חזון - הם ראו את פריחת הסמארטפונים בעולם, את הצמיחה הכלכלית בהודו ואת ההרגל החדש של הודים עירוניים לקנות כרטיסי טיסה ורכבת אונליין. 

בעיניי, סאצ'ין וביני גילו תבונה מסוג מיוחד - החוכמה שבענווה. הם לא התיימרו להמציא את האיקומרס מחדש - גאון בשם בזוס כבר עשה את זה - גם הוא למד מגאונים אחרים, כמו אלו באיביי. לא לחינם מודלים מסוימים מצליחים, אפשר לקחת את פורמט מוכח ולשכפלו, תוך התאמות לשוק המקומי. 

סודות ההצלחה שפליפקארט לקחה מאמזון

1. אובססיה לחוויית לקוח: לב החדשנות של אמזון. להתמקד בצרכים של הלקוח, להקשיב לו וללמוד אותו כדי לחזות מה הוא ירצה. זה תהליך אינסופי של ניתוח דאטה, ניסוי וטעייה. 

2. חשיבות הלוגיסטיקה: צריך שליטה בתהליך ההפצה, כי חוויית הלקוח מושפעת גם מההיבט הזה. 

3. להתחיל עם מכירת ספרים: אמזון החלה כחנות ספרים מקוונת כי ספר הוא מוצר עמיד, קל לשילוח ובדרך-כלל לא נדיר. בנוסף, חובבי ספרים הם קהילה נאמנה שתמיד רוצה עוד. 

4. ההזדמנות נמצאת בשווקים מתפתחים: העולם המערבי רווי ותחרותי. הפוטנציאל נמצא בשווקים גדולים ובתוליים יחסית, כמו הודו. 

פליפקארט
פליפקארטצילום: Abhishek Chinnappa/רויטרס

פליפקארט מתאימה את מודל אמזון לשוק ההודי

כמקומיים, סאצ'ין וביני הכירו מקרוב את הצרכן ההודי ומגבלות השוק. הם העתיקו מאמזון את מה שנראה להם מתאים: שירות בלתי מתפשר, טכניקות שיווק ופתיחת מרכזים לוגיסטיים. פליפקארט הושקה כחנות ספרים אינטרנטית ורק לאחר שבנתה אמון צרכני, נהפכה לפלטפורמה שמוכרת מגוון מוצרים. כמו בזוס בימיו הראשונים, הם הפכו עולמות כדי לספק ללקוחות את הספרים שהזמינו. לטוב ולרע, זה לא מקרי שהספר הראשון שמכרו נקרא "תנו למיקרוסופט לשנות את העולם". במקרה שלהם, אמזון שינתה את העולם, ופליפקארט נהנתה מהפירות. 

אולי זה מפתיע, אבל רק ב-2011 הם ביקרו בארה"ב. בארה"ב הם גילו שלקוחות יכולים להחזיר מוצרים ויישמו את זה מיד. כמו אמזון, כשגדלו רכשו חברות להשלמת סל השירותים - חברת לוגיסטיקה, מותגי ביגוד ועוד. 

פליפקארט שיכפלה את רוב המודל של אמזון, אולם בזכות האובססיה ללקוח ויתרון המקומיות, הבאנסאלים גם פיתחו כמה פתרונות שהתאימו ספציפית להודו. כך למשל, תשלום במזומן בעת קבלת המשלוח. בארה"ב אולי היו מתפלצים מהרעיון, אבל בהודו תשלום מקוון היה נדיר, והצמד הלך עם הזרם. כנגד תדמית המעתיקנים שדבקה בבאנסאלים, יש הטוענים ששיטת התשלום היצירתית הזו מקנה לצמד כניסה להיכל התהילה של האיקומרס.

מעתיקנים או חדשנים - המספרים מנצחים

החברה מוכרת כיום כ-80 מיליון מוצרים. לפי פורסטר, נתח השוק של פליפקארט באונליין עומד על 31.9%. יחד עם שתי רשתות אופנה שרכשה, הנתח שלה באונליין עולה ל-38.3%. אמזון הגדולה, שפתחה אתר סחר בהודו ב-2013, נהנית מנתח שוק קטן יותר של 31.2%.

ב-2018 פליפקארט נקנתה על-ידי וולמארט, הנמסיס של האמזון. כאמור, כיום פליפקארט שווה כ-25 מיליארד דולר.

עובד פורק משאית של חבילות אמזון במרכז שילוח של UPS במדינת אילינוי
עובד פורק משאית של חבילות אמזון במרכז שילוח של UPS במדינת אילינויצילום: Daniel Acker/Bloomberg

בכל זאת - מעתיקנים או חדשנים? 

רבים מצמידים לסאצ'ין וביני תדמית שלילית של מעתיקנים. הם לא הביאו משהו חדש אלא שכפלו מודל שפיתח יזם מבריק מהם. זה גם יהיה נכון לומר שסאצ'ין וביני התקשו להתמודד עם כניסת אמזון להודו ב-2013, שהצליחה לכבוש נתח שוק רציני. כשוולמארט קנתה את פליפקארט ב-2018, המייסדים נאלצו לפרוש ומונה מנכ"ל חיצוני. 

עם זאת, יש מידה של צביעות והתנשאות בתדמית המעתיקנים שהודבקה לשניים. אמזון הגדירה מחדש את כללי האיקומרס עבור העולם כולו, כל מי שבא אחריה פעל לפי החוקים שהכתיבה. 

בנוסף, אמזון לא היתה אתר הסחר הראשון בעולם, כפי שפייסבוק לא היתה הרשת החברתית הראשונה. בכלל - כל חברות הטכנולוגיה מושפעות זו מזו, שלא לומר מעתיקות. פייסבוק ולינקדאין העתיקו מסנאפצ'אט את פורמט הסטוריז המצליח, לדוגמה. 

לדעתי, הסיפור של פליפקארט מוכיח שכדי להצליח צריך בעיקר עבודה קשה, למידה מתמדת, נחישות ואמונה. גאונים שמשנים את העולם כמו בזוס, ג'ובס וגייטס הם יוצאי דופן. גם אנשים ממוצעים יותר יכולים להצליח בגדול. 

אריאל פלג

אריאל פלג | בינה שיווקית

יועצת עסקית ושיווקית ופותרת בעיות עסקיות באמצעות חיבור בין חשיבה אסטרטגית, דיגיטל וטכנולוגיה. היתה הראשונה בארץ שמילאה גם תפקיד של סמנכ"ל אסטרטגיה וגם של סמנכ"ל דיגיטל בעולם הפרסום. בעבודתה היא משלבת בין הידע של "העולם הישן" ו"העולם החדש" ומשתמשת בדאטה, בינה מלאכותית, מחקר התנהגותי ומודלים שפיתחה.

אריאל בעלת תואר שני בהצטיינות בסוציולוגיה מאוניברסיטת תל אביב עם התמחות בסטטיסטיקה ומחקר כמותי. היתה שותפה לפיתוח מוצרים דיגיטליים פורצי דרך בתחום האיקומרס והובילה תהליכי טרנספורמציה דיגיטלית.

לאתר של אריאל

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker