השימוע לפייסבוק, טוויטר וגוגל בקונגרס החל בבחור עם שיער צבעוני וייסורי מצפון

קיימברידג' אנליטיקה עבדה עבור טראמפ, ולכן היא התעניינה בבוחרים שנוטים ימינה. היא מצאה שאוהדי מותגים מסורתיים ואמריקאיים נוטים יותר לעמדות ימניות ומסרים פופוליסטיים. כך נפתחה הדלת לביצוע מניפולציה פוליטית על מצביעים פוטנציאליים

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
כריסטופר ויילי, ממייסדי קיימברידג' אנליטיקה, שהדליף את הפרשה
כריסטופר ויילי, ממייסדי קיימברידג' אנליטיקה, שהדליף את הפרשהצילום: HENRY NICHOLLS/רויטרס

זה יותר מסמלי שמנכ"לי פייסבוק, גוגל וטוויטר הוזמנו לשימוע בפני הקונגרס האמריקאי היום, 28 באוקטובר, כשבוע לפני שיתקיימו הבחירות בארה"ב. הבחירות הללו יכריעו האם טראמפ ימשיך לכהונה נוספת או יפנה את מקומו לביידן.

נושא השימוע הוא פיקוח על תכנים בלתי הולמים והגנה על פרטיות המשתמשים במדיה החברתית. טרם ידוע מה יטענו צוקרברג, פיצ'אי ודורסי, אך יש עובדה אחת ברורה: פרשת קיימברידג' אנליטיקה של 2018 היתה קו פרשת המים, שבעקבותיה הגיעה שורה של שימועים, קנסות והגבלות על הרשתות החברתיות. מאז החשיפה של אותה פרשייה עגומה, ענקי הטכנולוגיה נאלצו להעיד מול הרשויות בארה"ב ובאירופה יותר מפעם אחת. במידה רבה, האחראי לכך הוא בחור עם שיער זרחני ומטען של ייסורי מצפון.

הבחור בשיער הצבעוני

צבע השיער של כריסטופר ויילי משתנה תמידית. צהוב, ירוק, ורוד, כתום - השיער של ויילי ראה הכל. בלבוש זרחני ונזם באף לסירוגין, ויילי נראה יותר כמו איש קריאייטיב או אמן. אבל ויילי הוא אמן מסוג אחר לגמרי - אמן של נתונים סטטיסטיים. כריסטופר ויילי הוא אנליסט מבריק שתרם מאחורי הקלעים לניצחונו של טראמפ בבחירות הקודמות.

ויילי ראה מהן ההשלכות של המחקר שעשה למען טראמפ כשעבד בחברת קיימברידג' אנליטיקה והזדעזע. לכן הוא החליט לדבר ולחשוף את האמת המרה מאחורי הזכייה של טראמפ. ויילי הוא חושף פרשת קיימברידג' אנליטיקה, שהרעידה (והחרידה) את ארה"ב והעולם ב-2018.

רבים זוכרים שפרשת קיימברידג' אנליטיקה כללה שימוש בלתי חוקי במידע על המשתמשים ברשתות החברתיות. רבים גם זוכרים שיש קשר בין קיימברידג' אנליטיקה לבין גל הקנסות והשימועים שהושתתו על ענקיות הטכנולוגיה. אולם מסתבר שאנשים רבים, כולל אנשי שיווק ואנליזה, לא לגמרי הבינו מה קרה שם.

ללא קיימברידג' אנליטיקה, קשה להבין את הדיון הסוער סביב נושאים משפטיים אפורים כביכול, כמו הזכות לפרטיות והזכות להישכח ואת הדרישה להחמרת הרגולציה על הרשתות החברתיות. אותה פרשה שערורייתית חשפה כיצד ניתן להשתמש בידע מתמטי ותובנות פסיכולוגיות כדי לייצר שיווק דיגיטלי מניפולטיבי. זה מה שהבין ויילי: כשמדובר בשיווק פוליטי של מועמד למשרה הרמה של נשיא ארה"ב, המניפולציה הזו מכריעה גורלות של מדינות.

מארק צוקרברג, מייסד ומנכ"ל פייסבוק, מעיד בפני הקונגרס באפריל 2018 , לאחר פרוץ פרשת קיימברידג' אנליטיקה
מארק צוקרברג, מייסד ומנכ"ל פייסבוק, מעיד בפני הקונגרס באפריל 2018, לאחר פרוץ פרשת קיימברידג' אנליטיקהצילום: Carolyn Kaster/אי־פי
להרצאה של כריסטופר ויילי על הפרשה

איך הכל התחיל

כמו חברות טכנולוגיות רבות, גם פייסבוק העניקה לגורמים מחקריים גישה מיוחדת למידע רב-ערך שאגרה אודות המשתמשים שלה. השימוש במידע היה מוגבל בזמן ומיועד לצרכים אקדמיים בלבד. במסגרת הזו, גם ד"ר אלכסנדר קוגן מקיימברידג' קיבל גישה למידע.

קוגן שאב מפייסבוק נתונים כמו פוסטים, תמונות, עמודים שהמשתמשים עשו להם Like ועוד. על בסיס המידע שאסף מעשרות מיליוני משתמשים, קוגן בנה אפליקציה בשם "אלה החיים הדיגיטליים שלך". תחת השם החביב הסתתר כלי חישובי רב-עוצמה שביצע ניתוח פסיכולוגי לכל משתמש.

איך אפליקציה מתמטית עושה ניתוח פסיכולוגי?

פסיכולוגים בשם פול קוסטה ורוברט מקריי פיתחו מודל שנהפך למקובל מאד בפסיכולוגיה - "חמש התכונות הגדולות" Big Five Personality Trait)), שנקרא לעתים גם "מודל חמשת הגורמים". המודל קובע שלבני האדם יש 5 תכונות אופי מרכזיות: מוחצנות, נועם הליכות, פתיחות מחשבתית, יציבות רגשית ומצפוניות האחרון מכוון לאחריות, משמעת ומיקוד במטרה). כל אדם נמצא בנקודה אחרת על הרצף של התכונות הללו, למשל על הרצף בין מוחצנות למופנמות. התיאוריה גורסת שניתן לאפיין את אישיותו של אדם על בסיס 5 הממדים הללו.

האפליקציה של ד"ר קוגן מקיימברידג' השתמשה במידע שצברה פייסבוק על התנהגותם של הגולשים, בעיקר הלחיצה על כפתור הלייק, כדי לבנות לכל אדם פרופיל פסיכולוגי על בסיס 5 התכונות - עד כמה האדם מוחצן, יציב רגשית וכו'.

מנכ"ל קיימברידג' אנליטיקה, אלכסנדר ניקס, מגיע למשרדי החברה לאחר התפוצצות הפרשה במארס 2018
מנכ"ל קיימברידג' אנליטיקה, אלכסנדר ניקס, מגיע למשרדי החברה לאחר התפוצצות הפרשה במארס 2018צילום: HENRY NICHOLLS/רויטרס

איך פרופיל אישיותי קשור להצבעה לטראמפ?

את קפיצת המדרגה הבלתי חוקית הזו עשתה קיימברידג' אנליטיקה, שרכשה מקוגן את האפליקציה. היא השתמשה בה על-מנת לנתח את אישיותם של מצביעים פוטנציאליים ולשלוח להם מסרים שיניעו אותם להצביע לטראמפ. מי שתכנן אלגוריתם שיוכל לעשות את הקפיצה הזו היה ויילי בעל השיער הצבעוני.

הניתוחים שעשו ויילי וצוותו על הנתונים מפייסבוק העלו תובנה מפתיעה ביותר - ניתן לאפיין את אישיותו של אדם לפי מודל 5 התכונות הגדולות כשבודקים מהם מותגי האופנה החביבים עליו. יתרה מכך - התגלה שמותגי ג'ינס וסניקרס היו יעילים במיוחד בבניית פרופיל אישיותי. זו תובנה מדהימה - אמור לי על איזה ג'ינס לחצת לייק ואומר לך איזו אישיות יש לך.

קיימברידג' אנליטיקה עבדה עבור טראמפ, ולכן היא התעניינה בבוחרים שנוטים ימינה. ויילי גילה שאוהדי מותגים מסורתיים ואמריקאיים, כמו מותג הג'ינס רנגלר, נוטים יותר לעמדות ימניות ומסרים פופוליסטיים. כך נפתחה הדלת לביצוע מניפולציה פוליטית על מצביעים פוטנציאליים. החברה השתמשה במידע מפייסבוק כדי לשלוח מסרים משכנעים ומדויקים במיוחד. אדם שנטה לדאגנות, למשל, קיבל מידע מדאיג על הילארי קלינטון וכן הלאה.

השימוש שהחברה עשתה במידע היה בלתי חוקי כי הפר את תנאי ההסכם המקורי בין קוגן ופייסבוק. הכלי של קוגן יועד למטרות אקדמיות ולא מסחריות והיה אמור להפסיק לכרות מידע מתוך פייסבוק ב-2015. פייסבוק נקנסה ב-5 מיליארד דולר כי איפשרה לקיימברידג' אנליטיקה להמשיך לשאוב ממנה מידע, על אף שידעה שמדובר בהפרת החוזה. ככל הנראה, גם קוגן היה מודע להפרות במידה זו או אחרת.

הפרשה משפיעה עד היום

לא ניתן לדעת עד כמה הפעילות האסורה של קיימברידג' אנליטיקה תרמה לניצחונו של טראמפ. אולם אסור לשכוח - המרוץ הנשיאותי היה צמוד והוכרע על חודם של קולות מעטים.

בסטארט-אפ הישראלי מיין (Mine), שעוסק בהסרת מידע של משתמשים ברשת, מסכימים שפרשת קיימברידג' אנליטיקה שינתה את כללי המשחק. בסטארט-אפ, שגייס באחרונה 9.5 מיליון דולר, אומרים: "נראה שהענקיות פייסבוק וטוויטר נוקטות הפעם בפעולות שונות כדי להילחם בפרסום פוליטי מניפולטיבי. פייסבוק, לדוגמה, מציבה מתחת לפוסטים פוליטיים התרעה שמדובר בהודעה פוליטית, כולל קישור למרכז למידע אובייקטיבי ורשמי ככל הניתן. עם זאת, מוקדם עדיין להבין האם וכיצד הצעדים הללו ישפיעו על טוהר הבחירות בארה"ב".

מייסדי Mine
מייסדי Mineצילום: Mine

גם במיין סבורים שהפרשה פתחה את מסכת השימועים נגד ענקיות הטכנולוגיה והתביעות להגברת הרגולציה. אולם לדידם, התוצאה החשובה ביותר של קיימברידג' אנליטיקה היא העלייה במודעות של המשתמשים עצמם לשימוש בלתי ראוי במידע שלהם. עם זאת, מקרים חוזרים נשנים של פייק ניוז מוכיחים כי הפלטפורמות הגדולות מתקשות להתמודד עם הפצת מידע כוזב ומניפולטיבי. מיין גילו ש-54% מהאנשים שמשתמשים בשירות שלהם השאירו עקבות דיגיטליים בארגונים בעלי זיקה פוליטית כלשהי. זה אומר שכמות עצומה של גולשים עלולה להיחשף למניפולציה פוליטית ישירה, גם אם יוטלו מגבלות על הרשתות החברתיות. 

אריאל פלג

אריאל פלג | בינה שיווקית

יועצת עסקית ושיווקית ופותרת בעיות עסקיות באמצעות חיבור בין חשיבה אסטרטגית, דיגיטל וטכנולוגיה. היתה הראשונה בארץ שמילאה גם תפקיד של סמנכ"ל אסטרטגיה וגם של סמנכ"ל דיגיטל בעולם הפרסום. בעבודתה היא משלבת בין הידע של "העולם הישן" ו"העולם החדש" ומשתמשת בדאטה, בינה מלאכותית, מחקר התנהגותי ומודלים שפיתחה.

אריאל בעלת תואר שני בהצטיינות בסוציולוגיה מאוניברסיטת תל אביב עם התמחות בסטטיסטיקה ומחקר כמותי. היתה שותפה לפיתוח מוצרים דיגיטליים פורצי דרך בתחום האיקומרס והובילה תהליכי טרנספורמציה דיגיטלית.

לאתר של אריאל

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker