ב-2009 הייתי מנהלת צעירה בקמפיין הבחירות של נתניהו. זה מה שלמדתי ממנו

אותו קמפיין החזיר את בנימין נתניהו לראשות הממשלה. הנה שיטת עבודה שלמדתי מנתניהו, אחד הקמפיינרים הכי טובים בעולם, שבה הוא משתמש גם כיום

אריאל פלג
אריאל פלג
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
נתניהו חוגג את ניצחונו ב-2009
נתניהו חוגג את ניצחונו ב-2009צילום: דן קינן

ספק אם שנת 2020 תישכח במהרה. האם תספרו לנכדים איך העולם עצר מלכת ב-2020 בגלל נגיף? כנראה שכן. זה מסוג האירועים שנצרבים בתודעה האישית והקולקטיבית. 

אירועים כאלו הם שחור ולבן – ברור מיד שמדובר ברגע היסטורי. אבל מה לגבי מקרים הרבה יותר אפורים, כמו רגעים שהתגלו כהיסטוריים רק בדיעבד? הכוונה לאירועים שלא היה ניתן לצפות מראש את מידת עוצמתם והשפעתם. נטלתם בהם חלק ורק שנים מאוחר יותר הבנתם עד כמה הם היו משמעותיים. 

לי יש אירוע כזה, או לפחות כך זה מרגיש. הייתי בצוות קמפיין הבחירות של הליכוד לכנסת ה-18 בשנת 2009. אחרי הקמפיין הזה, הליכוד שב לשלטון ובנימין נתניהו חזר לכהן כראש ממשלה. מי היה יכול לנחש אז שהכהונה הזו תימשך עד היום. יותר מזה, אי אפשר היה לדמיין שהיא תגיע לכדי 3 כתבי אישום, ולא בטוח שגם הם יביאו עליה את הקץ. 

ללמוד מהטובים ביותר

ב-2009 הייתי מנהלת צעירה. הבוס שלי היה היועץ האסטרטגי של נתניהו. הוא נחשב תמיד לדמות חריגה בנוף היועצים הפוליטיים, לא רק בגלל המקצוענות. הוא היה ידוע כאדם ישר וכמי שבורח מחשיפה במידה יוצאת דופן בעולם הפוליטי. זה נאמר בצער.  

הבוס לשעבר היה זה שהוביל את הקמפיין. אני התמקדתי בניהול של כל השאר כדי לפנות אותו לקמפיין. גם השתייכותי למחנה הפוליטי השני היתה ידועה. אבל בתור מס' 2, מטבע הדברים הייתי מעורבת בקמפיין. קשה לתאר עד כמה קמפיין בחירות הוא אינטנסיבי. בטח כשמדובר בקמפיין ראש ממשלה. בטח ובטח כשמדובר בנתניהו – הקמפיינר הכי מתוחכם וחרוץ שיכול להיות. 

עמדות פוליטיות בצד - נתניהו הוא איש שיווק ותקשורת מהטובים ביותר. גם אותו בוס לשעבר התמקצע בארה"ב אצל הטובים ביותר, כמו האנק שיינקופף, היועץ שליווה את ביל קלינטון. מבחינה מקצועית נטו – למדתי שיווק ותקשורת מהטובים ביותר. הנה דוגמה – הצמד הזה השתמש בדאטה על בסיס קבוע כדי להפיק תובנות על התנהגות הבוחרים וכדי לבנות מסרים נפרדים לתתי-קבוצות שונות. צריך לזכור - השנה היתה 2009. מי ידע אז מה זה טרגוט וביג דאטה?! עד היום, חברות רבות טרם למדו כיצד להשתמש נכון במשאב היקר שנקרא דאטה.  

כרזות בחירות של הליכוד וכחול לבן, אתמול בבני ברק
כרזות בחירות של הליכוד וכחול לבן בבני ברקצילום: Oded Balilty/אי־פי

שיטת העבודה של נתניהו: עט, נייר ומלבנים

נתניהו אלוף ביצירת סכמות קוגניטיביות ותרגומן לסכמות תקשורתיות. סכמה קוגניטיבית היא מבנה של ידע ועמדות לגבי נושא מסוים - האיום האיראני למשל. נתניהו יודע לבנות עמדות, לארוז אותן באריזה תקשורתית נגישה ואפקטיבית ולהגיש אותן לציבור. 

איך מייצרים סכמות תקשורתיות? קודם כל – לוקחים עט ונייר. עדיף לתרגל את השיטה הזו בכתב יד ולא במחשב. שורה ארוכה של מחקרים מוכיחה שכתיבה ביד מערבת יותר אזורים במוח ומפעילה יותר את כושר התכנון. מאחר שמדובר בעבודה של תכנון ודיוק מסר, הכתיבה מתאימה יותר. גם יוצרים כמו קוונטין טרנטינו, ארנסט המינגווי, ג'יי קיי רולינג וסטפן קינג העדיפו לנסח טיוטות בכתב-יד ולא להקליד אותן. 

עט ונייר יש? עכשיו אפשר לייצר את המבנה של הסכמה התקשורתית. המבנה כולל 2 מלבנים, שעומדים זה לצד זה. כך בנויות רוב הסכמות התקשורתיות של נתניהו - שני חלקים שמשלימים זה את זה או מנוגדים זה לזה. 

הנה דוגמאות למסרים של נתניהו שמורכבים משני חלקים משלימים, שכל אחד מהם מוכנס לתוך מלבן:

חזק בביטחון - חזק בכלכלה

עוד מנדט - מנצחים

וכך נראה מסר שלילי שבנוי משני חלקים משלימים:

בלי המשותפת - אין לגנץ ממשלה

הנה מסרים שמורכבים משני חלקים מנוגדים, כגון בעיה ופתרון: 

רק ליכוד גדול - ימנע ממשלת שמאל

זה אנחנו - או הם

קמפיין הליכוד נגד התקשורת
קמפיין הליכוד נגד התקשורתצילום: תומר אפלבאום

מדוע "שיטת המלבנים" אפקטיבית? 

הויז'ואליזציה של המלבנים חושפת מדוע השיטה הזו מצליחה ומה יתרונותיה:

בניית מסר ברור וחד: המבנה הפשוט והמקום המוגבל שמוקצה למסר מכריחים את הכותב להתנסח בצורה בהירה. 

יצירת זהות נגד "האחר": המלבנים מקלים על העברת מסרים של "פוליטיקת זהויות". ימין מול שמאל, יהודים מול ערבים, ישראל מול איראן – כולן דוגמאות לפוליטיקת זהויות. יש 2 קבוצות שמוגדרות באמצעות גבולות ברורים. לבוחר קל לזהות אם הוא נמצא בצד "הנכון". לא לחינם הקמפיין של "רק ליכוד גדול ימנע ממשלת שמאל" ב-2015 ו-2019 נקרא "קמפיין הגעוואלד". הוא קרא לבוחרים להצביע ליכוד, העיקר שמפלגה אחרת לא תעלה לשלטון.

מענה לצרכים פסיכולוגיים קדומים: המסרים של נתניהו באים לגייס את הרגשות האנושיים הכי עמוקים ועתיקים שיש – ביטחון, שליטה, שייכות, חרדה וכן הלאה. אלו צרכים בסיסיים שקיימים באנושות עוד מימי האדם הקדמון. אם מצליחים לדבר לצרכים הכי בסיסיים ומוקדמים שיש, הסיכוי להצלחה גדל. 

הפעלת המוח מבחינה רגשית – הסכמה הפשוטה הזו פונה ישירות למערכת הלימבית במוח ומניעה אותה לפעולה. המערכת הלימבית היא החלק הפרימיטיבי יותר במוח. היא אחראית על סיפוק צרכי יסוד כמו הגנה והיא פועלת בצורה יצרית, רגשית ואימפולסיבית. מחקרים מוכיחים שהצבעה למפלגה היא עניין רגשי. לכן משתלם לפנות למערכת הלימבית ולרתום אותה בתקופת בחירות. 

"שיטת המלבנים" עוזרת לבנות מסר פשוט, רגשי ובעל היגיון פנימי קוהרנטי. גם נתניהו וגם יועצי תקשורת ותיקים לא בהכרח נזקקים לשרטט את שני הריבועים כשהם בונים מסר. הם מתורגלים בצורת החשיבה והכתיבה הזו וכבר לא נזקקים לצייר את המלבנים פיזית.

ראש הממשלה נתניהו
ראש הממשלה נתניהוצילום: ALKIS KONSTANTINIDIS/רויט

מחשבות אחרונות

לא היה לי מושג ש-2009 תפתח לנתניהו תקופת כהונה שתימשך עד ימינו. מבחינה מקצועית, אפילו לא הייתי מסוגלת להעריך את הכלים שקיבלתי מהקמפיינרים הכי טובים שיש. אבל לצד כלי העבודה שרכשתי, התפישה האישית שלי לגבי עבודה החלה להשתנות. נושאים כמו ערכים ואחריות אישית נהפכו אצלי ליותר דומיננטיים בתהליך קבלת ההחלטות. אני רואה שהתופעה הזו מאפיינת יותר ויותר קולגות סביבי. בשלב מסוים כבר לא מוכנים לעשות "הכל". 

זכיתי ללמוד מהטובים ביותר. היום אני משתדלת לרתום את מה שלמדתי לטובת מטרות שהן נכונות בעיניי (כמו השביתה נגד אלימות מינית). ויש עוד משהו שלמדתי ב-2009 - להתרחק מפוליטיקאים ככל האפשר. 

אריאל פלג

אריאל פלג | בינה שיווקית

יועצת עסקית ושיווקית ופותרת בעיות עסקיות באמצעות חיבור בין חשיבה אסטרטגית, דיגיטל וטכנולוגיה. היתה הראשונה בארץ שמילאה גם תפקיד של סמנכ"ל אסטרטגיה וגם של סמנכ"ל דיגיטל בעולם הפרסום. בעבודתה היא משלבת בין הידע של "העולם הישן" ו"העולם החדש" ומשתמשת בדאטה, בינה מלאכותית, מחקר התנהגותי ומודלים שפיתחה.

אריאל בעלת תואר שני בהצטיינות בסוציולוגיה מאוניברסיטת תל אביב עם התמחות בסטטיסטיקה ומחקר כמותי. היתה שותפה לפיתוח מוצרים דיגיטליים פורצי דרך בתחום האיקומרס והובילה תהליכי טרנספורמציה דיגיטלית.

לאתר של אריאל

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker