במקום להמציא את הגלגל – חברו גלגלים ביחד: כך תחזו טרנד צרכני

עם תחילת הסגר צפיתי עלייה בתחומי המשלוחים, ספרים, ציוד כושר, צעצועים למבוגרים ועוד. התחזית הזו התממשה. הנה השיטה שבאמצעותה הצלחתי לחזות מה תקנו בגל הראשון של הקורונה

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
אדניות במרפסת
תחום הפרחים והצמחים זינק ב-189%צילום: אור קפלן

בדברי הימים של האנושות, הקורונה תיזכר כפעם הראשונה שהעולם כולו עצר מלכת. מדינה אחר מדינה הכריזה על הגבלות תנועה כאלו ואחרות במטרה לבלום את הנגיף. ב- 17 במארס גם ממשלת ישראל הטילה סגר שנמשך כחודש וחצי. 

בדיוק ביום שבו החל הסגר, פירסמתי מאמר שחזה כיצד ישתנו הרגלי הקניה לאור המצב. ציינתי שהסגר מייצר הזדמנויות בתחומים הבאים: משלוחים, מוצרים ומכשירים ביתיים, עיצוב הבית כולל כל מה שקשור ל"עשה זאת בעצמך" (DIY), אמנות ויצירה, פעילויות פנאי כמו משחקים, ספרים וגיימינג, ציוד כושר ושיעורי כושר אונליין, מזון ובישול, לימודים אונליין וצעצועים למבוגרים.

מה קנו בעולם במהלך הסגר

חברת WIX הישראלית, שמאגדת יותר מ-500 אלף חנויות איקומרס, גילתה מה היו עשר הקטגוריות הצומחות ביותר בגל הראשון של הקורונה.

גם חברת Oberlo וקבוצת Common Thread, שעוסקות במתן פתרונות ושירותים לאיקומרס, זיהו צמיחה דרמטית בקטגוריות של שדרוג ועיצוב הבית (מכשירם ביתיים, שיפור הבית, תאורה וכלי עבודה) ובקטגוריות של ספורט ובידור. 

חברות ששייכות לענפים הללו הצליחו לשגשג בסגר. למשל, חברת פלוטון שמוכרת אופני כושר יקרים ושיעורי רכיבה אונליין - הניו יורק טיימס דיווח על שיעור אונליין שהשתתפו בו יותר מ-23 אלף רוכבים; בפלטפורמת הגיימינג Steam נרשם שיא של 20 מיליון גיימרים ששיחקו בו זמנית; חברות לצעצועי מין דיווחו על גידול משמעותי - לפעמים המכירות הכפילו או שילשו את עצמן.  

מה קנו בארץ 

המגמות בארץ ובעולם היו דומות. אלעד גולדנברג, יועץ אסטרטגי לאיקומרס, מקים ומנהל לשעבר של פעילות eBay בישראל, מציין רשימת ענפים שנהנו מצמיחה בסגר: מזון, מכשירי אלקטרוניקה וחשמל ביתיים, כלי בית וכלי עבודה, משחקים וחומרי יצירה לבית, ציוד כושר ביתי ושירותי בידור דיגיטליים של תוכן וגיימינג.

סביר להניח שגם אתם ביליתם שעות במטבח, צפיתם בהרצאת אונליין כלשהי מתוך השפע שהציף את הרשת או שהשתתפתם ב"בהלת הפאזלים" שהפתיעה את הרשתות וחיסלה את המלאי. 

מודעה ושמרי מחמצת למסירה בחינם תלויים על עמוד חשמל בקליפורניה. סביר להניח שגם אתם ביליתם שעות במטבחצילום: AFP

זו הזדמנות לחלוק קצת משיטות העבודה ששימשו אותי ליצירת אותה תחזית מוצלחת. 

השיטה: איך ידעתי מה תקנו

לא הייתי מעזה לדבר על הזדמנויות ופוטנציאל על בסיס מקור ידע אחד בלבד. כדי לצפות קדימה, שילבתי מגוון תחומי ידע:  

תובנות צרכן: במקרה הזה נעזרתי בכלכלה התנהגותית, פסיכולוגיה התנהגותית, פסיכולוגיה אבולוציונית ומחקרי מוח. תחומים מדעיים שעוסקים בניתוח התנהגות אנושית הם המקום הראשון שאליו אני הולכת כדי לחפש תשובות בכל הקשור לשיווק. שיווק נכון מעמיד את הצרכן במרכז ונותן מענה לצרכים שלו, לכן מדעים שעוסקים בהתנהגות צרכנים הם הכתובת הראשונה שלי. 

פילוסופיה: כן כן, גם תורת ההכרה ובעיקר דקארט וקאנט היו לי לעזר. יש הרבה חוכמה והשראה שניתן לשאוב מגדולי המוחות שהאנושות ידעה. 

מחקר טרנדים: במקרה הספציפי הזה פניתי תחילה למגמות מתחומי הלייף סטייל ועיצוב הבית,  בעיקר טרנד ה"הוג'ה" הדני. ההוגה (Hygge) היא תפישת חיים שרווחת בדנמרק ומדברת על חיים ביתיים נינוחים וחמימים שמייצרים שלווה נפשית. בארץ ההוגה מוכרת בעיקר כטרנד לעיצוב הבית. כן, גם קטלוג איקאה יכול למלא תפקיד בפיתוח תובנות צרכן. עכשיו זה נשמע יותר הגיוני להיעזר בגאון כמו דקארט.  

שיעור באמנויות לחימה המועבר בזוםצילום: STEPHEN LAM/רויטרס

קבלת אישור סופי לתחזית

התוצאה של תהליך החיפוש והחשיבה הזה היתה התחזית שקיבלתם. כדי לקבל אסמכתא סופית, החלטתי להעמיק יותר במחקרי טרנדים. רציתי לברר האם יש מגמה רחבה שעשויה לתרום להסבר. מצאתי אסמכתא גדולה משציפיתי. 

פיית' פופקורן (Faith Popcorn) נחשבת למומחית טרנדים מובילה בארה"ב. לפני שאתם מגחכים – שמה הפרטי הוא מקורי אך לא שם המשפחה. הבוס הראשון שלה התקשה לבטא את השם פלוטקין והפך אותו לפופקורן; מאז הכינוי נשאר.  פופקורן זיהתה ב-1981 מגמה התנהגותית רחבה שהיא כינתה בשם "Cocooning". זו מגמה של נסיגה מרצון והתכנסות בבית לנוכח המלחמה היומיומית בחוץ - עומס, לחץ, איומים, כאוס ועוד. פופקורן טענה שככל שהחוויה בחוץ נתפשת יותר ויותר כמלחמת קיום יומיומית, כך גדלה הכמיהה למצוא מפלט בבית. הבית הוא המקום שבו אדם יכול להירגע ולהתמקד קצת בעצמו.  

פופקורן גיבתה את התובנה הזו במספרים ועובדות. היא גילתה רצף של תופעות שהתחזקו בעשורים האחרונים: העדפה גוברת לבילוי בבית על פני בילוי בחוץ, השקעה מרובה בעיצוב הבית ועוד. הכל התגבש לכדי מכנה משותף אחד – Cocooning.  

מגמת ה-Cocooning סיפקה אלמנט חשוב שהיה חסר לי בטרנד ההוג'ה. ההוג'ה מדברת על אימוץ אורח חיים ביתי, פשוט וחמים שיוצר שלוות נפש. לעומת זאת, הקוקונינג מתאר תופעה של הסתגרות בבית לנוכח האיומים בסביבה. לפיכך, הקוקונינג התאים יותר למציאות – מגיפה שמשתוללת וגורמת להסתגרות בבית, הן מכפייה והן מרצון. 

שיעור יוגה באמצעות זום צילום: AFP

השיטה הזו עובדת

שימו לב שאותה שיטת עבודה חוזרת על עצמה - הסתכלות רחבה "מלמעלה" על עולמות תוכן שונים כדי לגבש תובנה משותפת אחת, שניתן לקרוא לה "תחזית". הטרנדולוגית הישראלית עדי יופה פירסמה ספר (מצוין) ששמו מעיד על תוכנו - "הבא: השיטה לחזות טרנדים בעולם משובש". יופה מסבירה שטרנדולוגיה מתמקדת בחיזוי של מגמה או שילוב מגמות, שיוצרות שינוי התנהגותי, כמו טרנד גידול הזקנים. היא אומרת ששימוש במגוון דיסציפלינות לצורך התבוננות רחבה מובילה לזיהוי מאפיינים משותפים בין תופעות – כך מזהים טרנד ויוצרים תחזית.

אני מסכמת את השיטה כך: אל תמציאו את הגלגל. יש הרבה מידע, מחקרים, נתונים ותיאוריות שעשויים לתרום לכם בפתרון בעיות. אל תתעקשו להיות מוח אחד מקורי ויחיד בדורו. עם כל הכבוד, יש כמה אנשים חכמים שכבר עסקו בסוגיות שמעניינות אתכם. במקום להמציא את הגלגל - חברו ביחד הרבה גלגלים שכבר נוסעים, תרכיבו עגלה ונועו קדימה.  

אריאל פלג

אריאל פלג | בינה שיווקית

יועצת עסקית ושיווקית ופותרת בעיות עסקיות באמצעות חיבור בין חשיבה אסטרטגית, דיגיטל וטכנולוגיה. היתה הראשונה בארץ שמילאה גם תפקיד של סמנכ"ל אסטרטגיה וגם של סמנכ"ל דיגיטל בעולם הפרסום. בעבודתה היא משלבת בין הידע של "העולם הישן" ו"העולם החדש" ומשתמשת בדאטה, בינה מלאכותית, מחקר התנהגותי ומודלים שפיתחה.

אריאל בעלת תואר שני בהצטיינות בסוציולוגיה מאוניברסיטת תל אביב עם התמחות בסטטיסטיקה ומחקר כמותי. היתה שותפה לפיתוח מוצרים דיגיטליים פורצי דרך בתחום האיקומרס והובילה תהליכי טרנספורמציה דיגיטלית.

לאתר של אריאל

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker