לפייסבוק יהיה יותר קשה לצאת מזה הפעם

כלכלנים רבים טוענים שגם הפעם, פייסבוק תסתפק בהבטחות ולא תיאלץ לשנות דבר. אבל התפישה הזו מתעלמת משינויים רבים שחלו בשנתיים האחרונות. מה שהיה הוא מה שיהיה?

אריאל פלג
אריאל פלג
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
הפגנה על פייק ניוז. דמות של מאקר צקרברג
הפגנה על פייק ניוזצילום: Frank Augstein / AP

בקהילת משקיעים גלובלית שאני חברה בה, הקמפיין Stop Hate for Profit נגד פייסבוק היה הנושא החם של השבוע האחרון. 500 חברות, כולל תאגידי ענק כמו קוקה-קולה, פפסיקו, HP, וריזון, מיקרוסופט, יוניליוור, הרשי ועוד, נענו לקריאת ארגונים חברתיים והשעו את הפרסום בפייסבוק לחודש או יותר. כולן שוקלות מחדש את מדיניות הפרסום שלהן לנוכח התכנים המסיתים והאלימים ברשת. 

רבים בקהילת המשקיעים העריכו שלחרם לא תהיה השפעה על פייסבוק. היא כבר שרדה אסונות תקשורתיים כמו קיימברידג' אנליטיקה מבלי לשנות משהו מהותי במדיניות. בקיצור, מה שהיה הוא מה שיהיה. כלכלנים הם שמרנים, כבר אמרו את זה לפניי.  

אני חושבת אחרת, אולי כי באתי משיווק ופרסום. בהחלט סביר שהמניה תתאושש בקרוב, אבל הפעם פייסבוק תתקשה להתחמק מהביקורת בהבטחה מעורפלת שהיא "תבדוק את המדיניות שלה" ובפועל לא תעשה כלום. הרבה דברים קרו בשנתיים האחרונות. בעידן המהיר והדינמי שבו אנו חיים, מה שהיה נכון ל- 2018 לא בהכרח נכון היום. 

זיהיתי 4 גורמים שיצרו שינוי מהותי בהקשר שבתוכו פועלת המדיה החברתית. כפי שציינתי בטור הקודם שעסק בהתפתחות האקטיביזם החברתי של תאגידים, ארגונים פועלים בתוך אקו-סיסטם כלכלי-חברתי. "סביבה תחרותית", במונחים של אנשי שיווק. שינויים סביבתיים משפיעים על התנהגות ארגונים. הנה 4  שינויים משמעותיים שהתרחשו ומציבים את פייסבוק במצב פחות נוח. 

פייסבוק ליהקה את עצמה לתפקיד "הילד הרע"

בראש ובראשונה, פייסבוק היא זו שהפכה את עצמה למטרה נוחה. גם אם חלק מהחברות קפצו על עגלת החרם מטעמים של Virtue Signaling (הצגת עמדה אידיאולוגית "נכונה" כדי להיחשב למוסרי מבלי לעשות דבר בפועל), פייסבוק היא זו שהפכה את הקפיצה על העגלה הזו לקלה. גם הורה סלחן וסבלן מתחיל מתישהו לכעוס כשהילד לא נרגע וממשיך להשתולל. 

מארק צוקרברג בשימוע בקונגרס
מארק צוקרברג בשימוע בקונגרסצילום: Andrew Harnik/אי־פי

הנה כמה מהאירועים שעוררו זעם נגד פייסבוק בשנתיים האחרונות: 

1. קיימברידג' אנליטיקה: משבר האמון הגדול ביותר עד כה. חברת קיימברידג' אנליטיקה עשתה שימוש בלתי חוקי במידע שאספה בפייסבוק כדי לסייע לטראמפ לנצח בבחירות. פייסבוק שילמה קנס של 5 מיליארד דולר, מאחר שהיתה מודעת לכך שהחברה כורה מידע בלתי חוקי מהמשתמשים, אך לא עשתה דבר. הפרשה הזו לבדה מוכיחה מדוע המסר Stop Hate for Profit הוא רלוונטי. 

2. תחרות בלתי הוגנת מול סנאפצ'אט: מייסדי סנאפצ'אט סירבו להצעת הקנייה של פייסבוק. בתגובה, פייסבוק העתיקה פיצ'רים עיקריים מתוך הפלטפורמה והטמיעה אותם אצלה, מתוך מטרה לפגוע בסנאפצ'אט.

3. ביקורת מתמשכת מצד מייסדים של פייסבוק לשעבר ועובדים בכירים לשעבר והיום: מאז 2018, מתחולל מאבק בין פייסבוק לבין מייסדי וואטסאפ בעקבות הרכישה. המצב הסלים עד כדי כך, שבריאן אקטון, אחד מהמייסדים, אף קרא לגולשים למחוק את חשבונותיהם בפייסבוק. כל המייסדים התפטרו עם הזמן עקב התנגדותם לפגיעה בפרטיות המשתמשים והכנסת פרסומות לוואטסאפ. כריס היוז, ממקימי פיסבוק שפרש ממנה, קרא בשנה שעברה לפרק את פייסבוק משום שצברה עוצמה רבה מדי.

לוגו וואטסאפ
וואטסאפצילום: ReaLiia / Shutterstock.com

4. מחאת השחורים בארה"ב: בתגובה למחאה הנוכחית של תנועת Black Lives Matter, טען מארק צוקרברג שהוא לא רוצה לצנזר ולסמן תכנים של פוליטיקאים, משום שפייסבוק, לטענתו, היא "ניטרלית". התגובה עוררה לראשונה מרד פנימי בתוך פייסבוק. עובדים בכירים יצאו בגלוי נגד צוקרברג ואפילו התפטרו. 

מחאת Black Lives Matter בארה"ב
מחאת Black Lives Matter בארה"בצילום: Andrew Harnik,AP

אלו רק כמה דוגמאות לביקורת המתמשכת נגד פייסבוק, אך היא בשלה. מאז 2018 היא מסרבת לעמוד לפיקוח מצד מועצת הרייטינג האמריקאית. לעומתה, יוטיוב מצויה תחת פיקוח המועצה מאז החלה הסערה ב-2017 סביב שילוב תכנים גזעניים ואנטישמיים בפרסומות שלה. גוגל הציעה זאת מיוזמתה זמן קצר לאחר שהסערה פרצה. 

באחרונה חשף הוושינגטון פוסט את הסיפור הבא: מסנני התכנים של פייסבוק התרברבו במחיקת תכנים תומכי-טראמפ, שנוגדים את תפישות העולם שלהם. בעיניי, מחיקת תכנים מבית מדרשו של טראמפ היא בין מצווה לפיקוח נפש. אבל מה שבטוח – לא האלגוריתם ולא הבודקים האנושיים הם "ניטרליים". אין כזה דבר אדם "ניטרלי". 

במקביל, עולם העסקים בכללותו נדרש לגלות אחריות חברתית פעילה. ניטרליות דמיונית – OUT, אקטיביזם אמיתי – IN. כפי שציינתי קודם, העמדה הסוררת של פייסבוק הפכה אותה למטרה נוחה. 

קונצנזוס נדיר בין המפלגה הרפובליקאית לדמוקרטית בארה"ב

פייסבוק יכולה להתגאות בהישג הבא: היא הצליחה לאחד בין רפובליקאים לדמוקרטים סביב הביקורת נגדה. הדמוקרטיים חוששים שפייסבוק פוגעת בזכויות ובפרטיות המשתמשים. הימין האמריקאי טוען שפייסבוק מתנכלת לו. החשיפה של וושינגטון פוסט מוכיחה שיש אמת בדבר (אם כי במקרה של הימין הקיצוני מדובר בתכנים אלימים וגזעניים שראוי למחוק).

זו גם הסיבה האמיתית לכעס שהתעורר אצל טראמפ כלפי הרשתות החברתיות. בין אם הסיבה היא אידיאולוגית או אנוכית, נוצר רגע נדיר של הסכמה משני צדי המפה הפוליטית. 

טראמפ בהר ראשמור
טראמפ בהר ראשמורצילום: Alex Brandon/אי־פי

הבחירות בארה"ב מתקרבות: הפצע של קיימברידג' אנליטיקה נפתח מחדש

הבחירות הקודמות הוכרעו על חודו של אלקטור. רק שנה וחצי מאוחר יותר התגלו פרשיית קיימברידג' אנליטיקה ומעורבות הרוסים בהטיית השיח בפייסבוק לטובת טראמפ. נכון שתאגידים מואשמים כמעט תמיד בציניות, אבל נראה שדמויות בכירות רבות לא מוכנות שהטעות הזו תחזור על עצמה.

שמרנים וליברלים רבים מסכימים: מעולם לא ישבה בבית הלבן דמות כה נלעגת, בלתי אחראית ובלתי כשירה. ככל שהבחירות בנובמבר מתקרבות, מתגברת בקרב נחישות בקרב ארגונים ואנשים למנוע שידור חוזר של הפארסה. זה כולל להקשות ניצול לרעה של הרשת החברתית מצד טראמפ. 

עלייתה של טיקטוק הסינית

יתכן שההתחזקות הדרמטית של טיקטוק בארה"ב מאיימת על פייסבוק מכיוון חדש ובלתי צפוי: הרשת החברתית הסינית מעוררת חרדה מיוחדת בממשל מסיבות של ביטחון לאומי. השימוש בטיקטוק אסור בכל יחידות הצבא האמריקאי, מחשש לדליפת מידע לסין. עד כה, טיקטוק טרם הצליחה לשכנע את הרשויות שהיא אינה מהווה סיכון ביטחוני. זאת למרות צעדים כמו בחירת מנכ"ל אמריקאי שהגיע מדיסני, חברה שהיא סמל לאומי. הרתיעה מטיקטוק יכולה לשמש עילה נוספת להידוק הרגולציה על המדיה החברתית בכללותה. 

בניגוד לעמדות של כלכלנים ומשקיעים, אני חושבת שיש דינמיקה של שינוי ביחס כלפי פייסבוק. הדינמיקה הזו תחייב את פייסבוק לערוך שינויים כאלו ואחרים לאורך הזמן. פייסבוק נותרה הילד הסורר של המדיה החברתית. מאחר שהיא גם הילד הבכור והחזק, המדיניות הזו מעוררת יותר ויותר התנגדות. מה שהיה הוא לא בהכרח מה שיהיה. 

אריאל פלג

אריאל פלג | בינה שיווקית

יועצת עסקית ושיווקית ופותרת בעיות עסקיות באמצעות חיבור בין חשיבה אסטרטגית, דיגיטל וטכנולוגיה. היתה הראשונה בארץ שמילאה גם תפקיד של סמנכ"ל אסטרטגיה וגם של סמנכ"ל דיגיטל בעולם הפרסום. בעבודתה היא משלבת בין הידע של "העולם הישן" ו"העולם החדש" ומשתמשת בדאטה, בינה מלאכותית, מחקר התנהגותי ומודלים שפיתחה.

אריאל בעלת תואר שני בהצטיינות בסוציולוגיה מאוניברסיטת תל אביב עם התמחות בסטטיסטיקה ומחקר כמותי. היתה שותפה לפיתוח מוצרים דיגיטליים פורצי דרך בתחום האיקומרס והובילה תהליכי טרנספורמציה דיגיטלית.

לאתר של אריאל

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker