יש מגיפה קטלנית שהורגת אנשים? בואו נעשה מזה פרסומת

שיווק בזמן אמת הוא מהלך שמתייחס לאירוע חם ובלתי צפוי, והוא יכול להיות יעיל אם עושים אותו נכון. אם לא עושים אותו נכון, הוא נתפש כניצול ציני של אירוע לצורכי פרסום ורווח - כפי שקרה לישראייר, שהתהדרה בכך שהיא לא טסה למזרח הרחוק

אריאל פלג
אריאל פלג
מתוך הקמפיין של ישראייר
מתוך הקמפיין של ישראייר

בהלת הקורונה כבר הגיעה לכל פינה בגלובוס. כמעט 2,000 איש כבר מתו מהנגיף ומניין הנדבקים הגיע לכ-72,500 איש (נכון למועד כתיבת הטור). תושבי סין סגורים בבתיהם תחת עוצר כבר שבועות, ובייג'ין שוקקת החיים נהפכה לעיר רפאים.

הגלובליזציה הפכה בעיות מקומיות לסוגיות גלובליות. מקרי מוות מחוץ לסין כבר נרשמו והתקשורת עוקבת בדאגה אחר קצב התפרצות הווירוס. הטרגדיה היא גם כלכלית, כי נגיף הקורונה פגע בענפים שלמים כמו תיירות וקמעונות.

ואצלנו בארץ - חברת ישראייר החליטה לרתום את הטרגדיה העולמית לקידום עסקיה. היא יצאה בפרסומת חדשה שמתהדרת בכך שישראייר טסה ליעדים קרובים, "הכי רחוק מהמזרח הרחוק", והמסר הזה מלווה במטוס חבוש במסכת מגן.

בעיני זו פרסומת סרת טעם שמשדרת ציניות ואטימות. מגיפה שמכלה אנשים למוות היא טרגדיה אנושית, גם כשהם גרים רחוק והם כאילו לא "משלנו". נכון שלא כל העולם עצר ממסלולו בעקבות הקורונה - וטוב שכך - והציבור הישראלי יכול להמשיך לחיות ולנפוש. אבל לא צריך לצעוק את זה, תוך התעלמות מוחלטת מהצער שחווה שאר העולם. לא ראינו את יצרני מסיכות המגן, המרוויחים הגדולים מהטרגדיה הזו, יוצאים בקריאות שמחה. אבל ישראייר למעשה אומרת במודעה: שימות העולם (פיזית ומטפורית), אצלנו החגיגה נמשכת.

האם קרתה פה פשלה?

התגובות למודעה היו מעורבות. אני משתייכת למחנה שראה בה מפגן של חוסר טקט. מי אם לא מותג ישראלי ייפול לבור הזה, מה לעשות. המודעה הזאת היא דוגמה לאיך לא לעשות "שיווק בזמן אמת" (Real Time Marketing - RTM).

RTM הוא מהלך שיווקי שמתייחס לאירוע "חם" ובלתי צפוי, שלא היה ניתן לחזות אותו מראש בלוח השנה. מהלכים שיווקיים סביב יום הבחירות או חגי ישראל אינם שיווק בזמן אמת, כי ניתן להתכונן אליהם זמן רב מראש. לעומת זאת, מהלך סביב אירוע חדשותי מפתיע ובלתי מתוכנן, כמו עזיבת הנסיך הארי ומייגן מרקל, הדוכסים מסאסקס, את בית המלוכה הבריטי, או להבדיל מגיפת הקורונה, הם RTM. כך גם מהלך שיווקי סביב תחרות האירוויזיון אינו RTM. אולם מהלך סביב הזכייה של נטע ברזילי באירוויזיון הוא כן RTM, כי אי אפשר היה לנבא מראש מה יקרה באותו ערב. 

שיווק בזמן אמת יכול להיות די יעיל אם עושים אותו נכון. מהלך RTM טוב מעורר חיוך והנאה, דוגמת התגובה של אל על לזכייה של נטע באירוויזיון. מהלך RTM רע נתפש כניצול ציני של אירוע לצורכי פרסום ורווח. 

בזמן האחרון נעשו מספר מהלכי RTM בלתי מוצלחים שעוררו שיחה בקהילת השיווק הישראלית. זו הזדמנות להציג כמה כללי "עשה" ו"אל תעשה" לגבי שיווק בזמן אמת.

עשה

1. לצאת לדרך כשהמטרה נכונה: מהלך חדשותי יכול לקדם מטרות שיווקיות קצרות טווח בלבד. הוא יכול להעלות מודעות מהירה וזמנית למותג או להניע לקנייה מיידית. במשרד פרסום שבו עבדתי בעבר העלו פרסומת מיוחדת למשקה מוגז ביום שהוכרז כהכי חם בשנה כדי להעלות מכירות באותו יום. RTM הוא גימיק שעולה מהר ונעלם מהר. אי אפשר לממש באמצעותו מטרות עסקיות ארוכות טווח.

2. להשתמש באירוע חדשותי שרלוונטי למותג: לאחר הזכייה של נטע באירוויזיון, חברות רבות העלו פוסטים מפרגנים ומושקעים. הפרגון איפשר להן לגייס את הפופולריות של נטע ולהפוך אותה לפרזנטורית-לרגע שלהן. אבל "הניכוס" הצליח רק כשהחיבור בין המותג לנטע היה משכנע, כמו הפוסט של אל על, שזכה למירב התהודה והשיתופים. אל על ליוותה את נטע לאורך הדרך ושידרה עניין אמיתי בתחרות. היא גם זו שהטיסה הלוך וחזור את המשלחת הישראלית לאירוויזיון. גם מותגי מזון הכינו מודעות יפות אבל החיבור שלהן לתחרות השירה היה חלש. ניכר שהן ניסו לתפוס טרמפ על הסיפור ויצאו במהלך מפרגן כי "כולם עשו".

3. לתת לציבור ערך אמיתי: הערך לא חייב להיות כספי, להיפך. התמורה העיקרית שמותגים נותנים לצרכנים היא רגשית. הערך יכול להיות גאווה לאומית כמו במקרה של אל על או סולידריות כמו במקרה של סטימצקי וצומת ספרים: כשהסתמן שהמו"מ להקמת ממשלה תקוע, שתי היריבות הוותיקות יצאו בקריאה משותפת לאחדות בין גנץ לנתניהו.

הערך העיקרי שמהלכי RTM מספקים הוא בדרך-כלל חיוך. לאחר ההודעה שהארי ומייגן מוותרים על התואר המלכותי ויוצאים לעצמאות כלכלית, בורגר קינג ארגנטינה העלו פוסט משעשע שזכה לוויראליות עצומה. בפוסט הם הזמינו את הארי להצטרף לצוות העובדים ולקבל את הכתר ה"אמיתי" - הכתר של בורגר קינג כמובן.

אל תעשה

1. להיזהר מאירועים חדשותיים טרגיים: העוצמה של שיווק בזמן אמת נובעת מכך שהוא מספק קריצה מרעננת וקלילה לאקטואליה "הכבדה". יש טעם לפגם בניצול מקרי מוות ואסונות טבע למען קידום עצמי, ולכן המודעה של ישראייר התקבלה ברגשות מעורבים.

מצד אחד, תחום העיסוק של ישראייר רלוונטי למתרחש, והמודעה הציעה ערך בדמות האפשרות לבטל טיסה עד שבוע לפני. מצד שני, רבים נרתעו מהניסיון למנף טרגדיה לטובת מכירות בצורה כה בוטה. טוב שישראייר תיתן מענה לחשש מהזמנת טיסות, אבל היה אפשר לעשות את זה בצורה מכבדת.

מקרה נוסף שקרה לאחרונה הוא הפוסט שהעלו בד"ר פישר בעקבות סרט הטלוויזיה על ענת אלימלך ז"ל, שהיתה פרזנטורית של המותג. הסרט חשף את מערכת היחסים ההרסנית בין ענת לבן זוגה שהובילה לרצח. בתגובה, ד"ר פישר העלו פרסומת ישנה של ענת ויצאו בקריאה נגד אלימות במשפחה.

הכוונה כנראה היתה טובה, ובני משפחתה של ענת אף שיתפו את הפוסט. אך הציבור הרחב הגיב בתרעומת. כנראה שהתגובה היתה שונה אם ד"ר פישר היו בוחרים במודעה אחרת, בלי סלוגן שמזמין ציניות. בנוסף, השתתפות בצער אינה ערך מוסף ייחודי, כי ברור לכל שמדובר בטרגדיה. לעומת זאת, תרומה לנפגעות אלימות במשפחה היתה יכולה להיות ערך מוסף אמיתי ונכון.

תגובות מהפוסט של ד"ר פישר
תגובות מהפוסט של ד"ר פישרצילום: צילום מסך מפייסבוק

2. להיזהר מפוליטיקה: גם פוליטיקה היא נושא רגיש ומעורר מחלוקת. בעבר דומינו'ס ישראל ניסתה לקדם את מכירות הפיצה סביב שביתת הרעב של מרואן ברגותי בכלא. הציבור הישראלי והבינלאומי והמטה העולמי של דומינוס חשבו שזה מהלך פוגעני שהלך רחוק מדי. התוצאה היתה פיטורים של משרד הפרסום שביצע את המהלך.

גם המודעה של סטימצקי וצומת ספרים עסקה בפוליטיקה, אבל היא היתה מוצלחת כי העבירה מסר אמין שנמצא בקונצנזוס. הרעיון של ממשלת אחדות נהנה מתמיכה רחבה בישראל והיריבות בין שתי הרשתות היא אמיתית, בדומה לגנץ לנתניהו. הקריאה המשותפת לאחדות היתה משכנעת ומעוררת הערכה. סביר להניח שהמהלך של ברגר קינג הצליח כי הוא הגיע מארגנטינה. אם מותג בריטי היה עושה אותו, סביר להניח שהוא היה מעורר כעס פנימי.

3. לפעול באטיות: שיווק בזמן אמת כשמו כן הוא. צריך להגיב בזריזות להתרחשויות. אם נחזור לפרגון לנטע ברזילי, הרי שהמותגים שאיחרו לפרסם נתפשו ככאלו שישבו על הגדר, צפו בתגובות החיוביות והחליטו לעלות גם הם על גל ההצלחה.

מידת ההצלחה של שיווק בזמן אמת קשורה למגה-טרנד שדנתי בו בעבר - המאבק החריף בין אותנטיות לזיוף בעידן הנוכחי. RTM מוצלח הוא תגובה אמיתית ורלוונטית למתרחש. RTM בלתי מוצלח נתפש כמעשה ציני. ככל שהגבול בין אותנטיות לזיוף ייטשטש, כך תרד האפקטיביות של מהלכי RTM. אבל אם הגבול בין אמת לזיוף יהפוך לאפור מדי, מהלכי RTM יהיו הבעיה הקטנה שלנו.

אריאל פלג

אריאל פלג | |בינה שיווקית

יועצת עסקית ושיווקית ופותרת בעיות עסקיות באמצעות חיבור בין חשיבה אסטרטגית, דיגיטל וטכנולוגיה. היתה הראשונה בארץ שמילאה גם תפקיד של סמנכ"ל אסטרטגיה וגם של סמנכ"ל דיגיטל בעולם הפרסום. בעבודתה היא משלבת בין הידע של "העולם הישן" ו"העולם החדש" ומשתמשת בדאטה, בינה מלאכותית, מחקר התנהגותי ומודלים שפיתחה.

אריאל בעלת תואר שני בהצטיינות בסוציולוגיה מאוניברסיטת תל אביב עם התמחות בסטטיסטיקה ומחקר כמותי. היתה שותפה לפיתוח מוצרים דיגיטליים פורצי דרך בתחום האיקומרס והובילה תהליכי טרנספורמציה דיגיטלית.

בקרוב עתיד לצאת לאור הספר שכתבה עם ד"ר דן הרמן "שיטת הכפפה – איזה שיווק דיגיטלי מתאים למותג שלך". השיטה עוזרת למותגים לעשות שיווק דיגיטלי שמתאים להם כמו כפפה ליד. לאתר של אריאל

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker