סוד ההצלחה של המיליארדר המשוגע

ריצ'ארד ברנסון עושה מחוות קרקסיות כדי להעביר מסרים חשובים, חדים וברורים, ובזכות ההומור, המסרים שלו מגיעים לציבור רחב ומעוררים הזדהות ומחשבה

אריאל פלג
אריאל פלג
ריצ'רד ברנסון, 2011
ריצ'רד ברנסון, 2011צילום: Bloomberg

ריצ'ארד ברנסון עזב את התיכון בגיל 16 בשביל לעשות עסקים. ביום האחרון ללימודיו, המנהל אמר שהוא ייכנס לכלא או ייהפך למיליונר. אבל ברנסון מכיר רק דרך אחת – לעשות בגדול. אז הוא עשה את שניהם.

ברנסון בילה לילה אחד בכלא, עד שאמו באה לשלם ערבות ולחלץ אותו. קצת אירוני לאור העובדה שהוא בן לשופט מחוזי. הוא גם נהפך למיליונר בגיל 23. זה קרה כשלוש שנים לאחר שפתח את חברת התקליטים וירג'ין רקורדס (Virgin Records). מאז הוא גדל להיות מיליארדר, שהונו מוערך בכ-4 מיליארד דולר לפי פורבס.

ריצ'רד ברנסון בביקורו בישראל
ריצ'רד ברנסון בביקורו בישראלצילום: עופר וקנין

ברנסון בן ה-69 עשה את הונו במו ידיו. הוא הבעלים של תאגיד הענק וירג'ין, שכולל כ-500 חברות ועוד ידו נטויה. האימפריה הענפה של וירג'ין נוגעת בכל תחום כמעט: תעופה, מלונאות, כושר, מדיה, פיננסים ועוד. רוב החברות עוסקות בעולמות התקשורת והפנאי.

אבל עם כל הכבוד ל-4 מיליארד דולר (ויש כבוד), ברנסון קנה את פרסומו בעיקר בזכות אישיותו האקסצנטרית, שכולה חיוביות ושמחת חיים. אין חולק על כך שהוא יזם מצליח ומוכשר, אולם יש עשירים ממנו שאינם מפורסמים כמוהו. דמותו הצבעונית והשובבה היא זו שהפכה אותו למפורסם ואהוד גם בציבור הרחב. תמיד תמצאו אותו מחייך בתמונות, בניגוד לפנים החתומות של מרבית חבריו למועדון המיליארדרים.

מה הופך את ברנסון לדמות יוצאת דופן? הרשימה ארוכה. הוא שבר שיא מהירות בשיט והיה הראשון שחצה את האוקיינוס האטלנטי במפרשית. אחר כך הוא היה הראשון שחצה אותו בכדור פורח. אחרי שני מסעות שוברי שיאים, הוא מיצה את האוקיינוס האטלנטי, וחצה בכדור פורח גם את האוקיינוס השקט.

אחת המעללים הידועים ביותר של ברנסון הוא המקרה שבו לבש מדי דיילת והתייצב לעבודה במטוס. הוא עשה זאת לאחר שהפסיד בהתערבות לטוני פרננדז, הבעלים של חברת התעופה אייר אסיה. ברנסון המזוקן התייצב מול המצלמות בשמחה ובששון כשהוא לבוש חליפת חצאית אדומה וגרביונים.

למותר לציין שכל האירוע הפך לחגיגה תקשורתית עולמית. הרווחים מהאירוע, כולל טקס גילוח הרגליים של ברנסון, שימשו לצדקה. למעשה, ברנסון הודיע כבר בגיל 54 שהוא עובר להתמקד בעשייה פילנתרופית וקידום מטרות חברתיות, כמו איכות הסביבה ואוכלוסיות מוחלשות. כרגיל אצל ברנסון, הוא לא רק מדבר אלא בעיקר עושה. זו עוד סיבה לאהדה כלפיו.

תעלול אופייני נוסף של ברנסון קשור בעניבות. מרוב שהוא מתעב אותן, הוא מחזיק מספריים בכיס וגוזר עניבות למשתתפים בהרצאות שלו. במלון של רשת וירג'ין בשיקגו יש קיר עצום שמוקדש לעניבות שברנסון גזר לאורחים מופתעים. כשקיבל תואר אבירות והפך לסר ריצ'ארד ברנסון, הוא נעתר ללבוש חליפת בוקר לראשונה בחייו. אבל בלי עניבה.

בעיניי, תעלול העניבות ממחיש היטב את הגאונות של ברנסון. אין מדובר בקפריזה אלא באמירה עמוקה ומחושבת היטב נגד התרבות העסקית המקובלת. ברנסון אומר שבלי עניבות אנשים חשים נינוחים יותר ולכן מתפקדים טוב יותר. יש היגיון בשיגעון.

זהו אחד המאפיינים הייחודיים של ברנסון: הוא עושה מחוות קרקסיות כדי להעביר מסרים חשובים, חדים וברורים. התעלולים של ברנסון אולי נראים פשוטים, אבל למעשה הם מתוחכמים מאד. בדרך כלל הוא יודע לשמור על מינון מדויק של הומור מבדח מבלי להידרדר להעלבה או פגיעה במישהו, ובזכות ההומור, המסרים שלו מגיעים לציבור רחב ומעוררים הזדהות ומחשבה.

תארו לעצמכם שאתם אורחים במלון וירג'ין בשיקגו והעניבה שלכם נפלה קורבן למספריים של ברנסון. מה זה לאבד עניבה לעומת תמונה עם אחד הסלבס הגדולים בעולם העסקים, פלוס מקום בהיכל הנצח של העניבות הגזורות.

ברנסון הוא הראשון להודות שהמעללים שלו התחילו מסיבות עסקיות טהורות. הוא פתח את חברת התעופה וירג'ין אטלנטיק עם מטוס אחד בלבד שחכר מבואינג לשנה. עם זה הוא היה אמור להתחרות מול בריטיש איירווייס הענקית והחזקה. לאדם הממוצע, מהלך כזה נראה כמו התאבדות עסקית. אבל ברנסון הוא כל דבר חוץ מהאדם הממוצע. ברנסון סיפר מה אמר לו המנטור שלו באותה עת, סר פרדי לאקר, שהיה הבעלים של חברת התעופה לאקר: "תשתמש בעצמך כפרזנטור ותעשה מעצמך צחוק. אחרת לא תשרוד".

זו היתה תחילת הקריירה של ברנסון כאייקון. ברנסון נתן לוירג'ין אטלנטיק אופי מובחן וחווייתי מהסוג שהיה חסר לבריטיש איירווייס השמרנית והמעונבת. זה עבד - וירג'ין אטלנטיק נהפכה לחברת תעופה טרנס-אטלנטית.

אני חושבת שברנסון הוא דמות כל כך ייחודית ומעוררת השראה כי הוא משלב בין הפכים בצורה מדויקת להפליא. ברנסון יודע אינטואיטיבית כיצד לשמור על מינון נכון בין שיגעון וקונבנציונליות, כדי שהשילוב ביניהם יעבוד. הוא מעביר מסרים עמוקים, אבל מגיש אותם בהומור. הוא הצליח בכל קנה מידה מקובל, אבל עשה זאת בצורה בלתי מקובלת בעליל. הוא מיליארדר שלובש ג'ינס ושונא עניבות ובגדים יקרים. בקלות ניתן לדמיין אותו שותה בירה עם החבר'ה בפאב השכונתי. לעומת זאת, לדמיין את ג'ף בזוס או ביל גייטס עושים צחוקים בפאב זה כמעט בלתי אפשרי.

לזכותו ייאמר שהוא גם נועז ואחראי בו זמנית. ברנסון הפגין אומץ כשפתח את וירג'ין אטלנטיק, אך הוא התחייב מראש לשנה בלבד מבחינה כספית.

כמו גאונים עסקיים אחרים, ברנסון הקדים את זמנו. הוא נהפך למותג הרבה לפני שהתחילו לדבר על מיתוג עצמי ואנשים כמותגים. הוא בנה חברות ששמות את חוויית המשתמש במרכז הרבה לפני ג'ף בזוס מאמזון, שמזוהה עם הקונספט. בזוס היה עדיין סטודנט בפרינסטון כשברנסון הכניס למטוסים שלו מושבים מרווחים מהרגיל, בר משקאות שאפשר לשבת בו ושירות בלתי מתפשר.

ברנסון אינו דורסני כמו בזוס, גייטס וצוקרברג. חשוב לו להצליח, אבל לא במחיר של השתלטות על קטגוריה. כנראה בגלל זה הוא שווה "רק" ארבעה מיליארד ולא עשרות ומאות מיליארדים כמוהם.

אולם בעיניי הוא זה שפיצח את סוד ההצלחה האמיתי. עדיף להרוויח "פחות" אבל לחגוג את החיים ולעשות טוב לעולם. חבל לבזבז את החיים במלחמה מתמדת מול רגולטורים בשביל עוד כסף ואגו. גם ארבעה מיליארד דולר זה עושר אגדי.

אריאל פלג

אריאל פלג | |בינה שיווקית

יועצת עסקית ושיווקית ופותרת בעיות עסקיות באמצעות חיבור בין חשיבה אסטרטגית, דיגיטל וטכנולוגיה. היתה הראשונה בארץ שמילאה גם תפקיד של סמנכ"ל אסטרטגיה וגם של סמנכ"ל דיגיטל בעולם הפרסום. בעבודתה היא משלבת בין הידע של "העולם הישן" ו"העולם החדש" ומשתמשת בדאטה, בינה מלאכותית, מחקר התנהגותי ומודלים שפיתחה.

אריאל בעלת תואר שני בהצטיינות בסוציולוגיה מאוניברסיטת תל אביב עם התמחות בסטטיסטיקה ומחקר כמותי. היתה שותפה לפיתוח מוצרים דיגיטליים פורצי דרך בתחום האיקומרס והובילה תהליכי טרנספורמציה דיגיטלית.

בקרוב עתיד לצאת לאור הספר שכתבה עם ד"ר דן הרמן "שיטת הכפפה – איזה שיווק דיגיטלי מתאים למותג שלך". השיטה עוזרת למותגים לעשות שיווק דיגיטלי שמתאים להם כמו כפפה ליד. לאתר של אריאל

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker