פיצול האישיות ילווה אותנו גם בעשור הבא: מי ינצח – האמת או הזיוף?

המדיה החברתית נתנה לנו הזדמנות להביע קול בעוצמה ובהיקף חסרי תקדים בהיסטוריה האנושית. הן כאנשים פרטיים והן כארגונים או קבוצות. האם הקול הזה מזויף או אותנטי?

אריאל פלג
אריאל פלג
עצרת תמיכה בדונלד טראמפ. חולצה עם כיתוב "אתה פייק ניוז"
עצרת תמיכה בדונלד טראמפצילום: Jim Mone/אי־פי

כמה סמלי שהדרמה הגדולה ביותר שהתרחשה בעולם ב-2019 היא סיפור נפילתם של אדם נוימן ו- WeWork. הסיפור של נוימן ו-WeWork הוא סיפורה של בועה מנופחת שפרחה בתחילת העשור, והתנפצה לרסיסים תחת מכבש המציאות לקראת סופו. זו גם תמצית הסיפור של העשור שחלף: זיוף ואותנטיות כשתי מגמות סותרות שצמחו במקביל.

הזיוף מתבטא בטשטוש הגבולות בין האמיתי לווירטואלי ובהפיכת הפייק ניוז לניוז. לעומתו, האותנטיות מתבטאת באנשים ומותגים שמדברים בכנות על עצמם ועל העולם, מציגים את האמת שלהם ומגלים מודעת ואחריות. אם תרצו – דונלד טראמפ מול גרטה תונברג בתמונה אחת. 

שתי המגמות הללו הן נגזרות של תופעת-על גדולה מהן, שהיא השתלטות הרשתות החברתיות על חיינו.

את הנתון הבא אתם מכירים מהחיים שלכם. חברת המחקר App Annie מצאה שהאפליקציות עם רוב ההורדות בעשור האחרון הן אפליקציות מדיה חברתית. ארבע  האפליקציות המובילות בדירוג נמצאות בבעלות פייסבוק – מסנג'ר, וואטסאפ, אינסטגרם, ומעל כולן פייסבוק עצמה.

כיצד המדיה החברתית קשורה לעניין? המדיה החברתית נתנה לנו הזדמנות להביע קול בעוצמה ובהיקף חסרי תקדים בהיסטוריה האנושית. הן כאנשים פרטיים והן כארגונים או קבוצות. האם הקול הזה מזויף או אותנטי? תלוי מי הדובר ומה מטרתו.

הפגנה על פייק ניוז. דמות של מאקר צקרברג
הפגנה על פייק ניוזצילום: Frank Augstein / AP

הקול האותנטי

הקול האותנטי מאוד נוכח בשיח העכשווי סביב אופנה ודימוי גוף. דוגמניות ושחקניות מעלות תמונות שלהן ללא איפור או ריטוש ומפצירות בקהל לאהוב את הגוף כמו שהוא. מודלים מגוונים של יופי קיבלו ייצוג: דוגמניות פלאס סייז, דוגמניות בגיל הזהב, דוגמניות טרנסג'נדריות, דוגמניות שסובלות מפגעי עור כמו ויטליגו ולבקנות ועוד.

View this post on Instagram

תופסת שמש 😎🤣 @ellesse_il

A post shared by Stav Strashko (@stavstrashko) on

שינוי השיח סביב דימוי גוף ומודלים של יופי נבע גם ממודעות חברתית. חברת הקוסמטיקה דאב היתה הראשונה שנתנה לגיטימציה למודלים מגוונים של יופי נשי בפרסומות שלה. אחריה באו חברות רבות שהעבירו מסרים מעצימים מסוגים שונים.

מודעות פוליטית היא בת לוויה כמעט קבועה של האותנטיות. זה היה העשור שבו עסקים החלו להפגין אחריות ולקדם בגלוי אג'נדות חברתית.

View this post on Instagram

🛩 away from any toxic energy ❤️

A post shared by ♔Jamaican Canadian♔ (@winnieharlow) on

הטרנדולוגית עדי יופה פרסמה לאחרונה את דו"ח הטרנדים השנתי. יופה טוענת שאנחנו תובעים בעלות מחודשת על עתידנו באמצעות עשיית טוב, בעיקר בהקשר הסביבתי. ניקח את סודהסטרים לדוגמה – האג'נדה האקולוגית שלה היא אחד הגורמים המשמעותיים שהביאו להצלחתה. גם תנועת metoo# היא ביטוי לקול אותנטי. נשים קיבלו את האומץ לחשוף הטרדות מיניות מצד גברים בעלי סמכות ותבעו לקבל צדק.

הציבור הלהט"בי זכה לחיבוק חם בעשור הזה מצד מותגים רבים. איקאה, אוראו, מקדונלד'ס, בן אנד ג'ריס ואפילו מותגים שמרניים כמו מייסיס ולקסוס. בארץ התמיכה הרבה יותר מהוססת, אבל היתה התגייסות רחבה לטובת הציבור הלהט"בי בהפגנה הגדולה נגד חוק הפונדקאות בשנה שעברה. חברות רבות, בעיקר מעולם ההיי-טק והפרסום, אישרו לעובדיהן לצאת להפגין מבלי שירד להם יום חופש.

הפגנת להט"ב נגד חוק הפונדקאות בתל אביב, ביולי
הפגנת להט"ב נגד חוק הפונדקאות בתל אביב, ביולי צילום: אילן אסייג

האותנטיות והאחריות השפיעו גם על התנהלותם של מנכ"לים. התנצלות בפומבי ולקיחת אחריות נהפכו לתופעה נפוצה, כמעט נורמה. אם נחזור לסודהסטרים, הרי שהמנכ"ל לשעבר דניאל בירנבאום לקח אחריות ופינה את תפקידו חודשיים לפני שפורסמו החשדות נגדו בנוגע להדלפת מידע פנים. לעומתו, נוימן חטף מטח ביקורת משום שנאחז בקרנות המזבח גם כשהיה ברור שהוא פישל בגדול. לפני ארבעה חודשים פירסם מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן סרטון התנצלות לאחר תקרית התעללות של עובדים ערבים בעובד חרדי.

סלבס וגם אנשים מהשורה החלו לחשוף את עצמם ואת החיים האמיתיים שלהם. אנשים "כמונו" החלו להופיע יותר גם בקמפיינים. סופרפארם עשתה פרסומת שבה הורים דיברו על הקשיים שלהם, כולל זוג גאה של שני גברים.

החשיפה של החיים בגובה העיניים הולידה תופעה חדשה: משפיעני רשת. אשלי וקסמן בקשי בנתה את עצמה כמותג ביוטי בזכות סרטוני איפור שהיא צילמה בבית דרך הסמטארטפון. המשפיענים מטפחים סביבם קהילת עוקבים נאמנה, שמגלה מעורבות בנעשה בחייהם ומקשיבה להמלצותיהם. המשפיענים צמחו "מלמטה". קהל העוקבים מזדהה איתם ומאמין להם. גם כשהם ממליצים על מותג מסחרי, זה מתקבל כהמלצה כנה.

הקול המזויף

אם הקול האותנטי הוא הקול המציאותי והאחראי, הרי שלעומתו הקול המזויף בא להטות את המציאות במכוון ממניעים אגואיסטיים צרים, פוליטיים או כלכליים.

פרשת קיימברידג' אנליטיקה הוכיחה בבירור מה קורה כשהקול המזויף אינו מרוסן. קיימברידג' אנליטיקה השתמשה במידע על 87 מיליון משתמשי פייסבוק כדי לשלוח להם פרסומים שיטו את הבחירות לטובת טראמפ. פייסבוק עצמה נקנסה ביולי השנה ב-5 מיליארד דולר על חלקה בפרשה.

בעידן המחובר שבו אנו חיים, לקול בלתי אחראי יש יכולת השפעה רבה. מחקר שנערך ב MIT- הראה שציוצים שקריים בטוויטר מתפשטים מהר יותר, זוכים לתפוצה רחבה יותר ונוטים לחלחל עמוק יותר בתודעה. אלו סכנות חמורות שבאות עם הזיוף והפייק ניוז.

הבינה המלאכותית עברה תאוצה והיא בעלת השלכות מיטיבות רבות. אך היא גם הולידה את דיפ פייק (Deep Fake) - כלים ליצירת תמונות וסרטים מלאכותיים של דמויות אנושיות. דיפ פייק עשוי להיות שעשוע לא מזיק או מקור למאגר תמונות לגיטימי, אולם אנשים וידוענים שפניהם הולבשו על שחקני פורנו באמצעות דיפ פייק היו בלתי משועשעים בעליל. תשאלו את גל גדות וטיילור סוויפט.

דיפ פייק גם מטריד את המשטרים הדמוקרטיים, מאחר שסרטון מזויף של מנהיג עולמי עלול לזרוע בהלה ציבורית ולייצר משבר עולמי.

תופעה מפוקפקת נוספת היא המשפיענים האווטרים. אלו דמויות וירטואליות שמחזיקות בחשבון אינסטגרם ומחקות סיטואציות אנושיות. הן "מצטלמות" עם סלבס, "מבלות" עם בן הזוג בים, "אוכלות" פיצה ועוד. העוקבים מודעים לכך שמדובר בדמות וירטואלית, למרות שהיא מנסה להתנסח באופן הכי אנושי שאפשר.

האווטרים נבנים לצורך שיתופי פעולה עם מותגים בדרך-כלל. המשפיענית האווטרית הידועה ביותר בעולם היא מיקלה הקטנה (Lil Miquela) שנהנית מ- 1.8 מיליון עוקבים. מיקלה כבר הופיעה בקמפיינים לפראדה וקלווין קליין והשירים שהיא "שרה" מושמעים בספוטיפיי.

כפי שהזיוף מנוגד לאותנטיות, המשפיענים האווטריים מנוגדים לאנושיים. האותנטיות היא מקור כוחם של המשפיענים האנושיים. באוואטרים אין טיפת אותנטיות והם נתפסים כגרסה משוכללת של בובות ראווה.  

כיצד האותנטי והמזויף משתלבים בחיינו?

למעשה, כל הקיום שלנו ברשתות החברתיות הולך על חבל דק בין אותנטיות לזיוף. מצד אחד אנחנו מעלים תמונות שלנו באירועים אמיתיים שהשתתפנו בהם. מצד שני, אנחנו נוטים לחלוק עם העולם את הרגעים היפים בעיקר. הפיד מייצר אשליה אופטית שכל האנשים סביבנו חוגגים, מבלים,  נופשים ובאופן כללי מנהלים חיים טובים יותר.

אם נחזור למיקלה, לאחרונה היא עוררה סערה כי היא שברה את האיזון העדין הזה. מיקלה המציאה סיפור על תקיפה מינית שעברה. העוקבים זעמו על השימוש בתקיפה מינית כדי לסחוט אמפתיה ולהוסיף עומק לדמות מסחרית מזויפת. הזעם הציבורי הבהיר למיקלה שאפשר לשחק ב"כאילו" רק עד גבול מסוים. מתוקף היותה דמות וירטואלית מזויפת, יש דברים שאסור לה לומר.

הטרגדיות האמיתיות קורות כשאנשים בשר ודם מאבדים את האיזון, כמו אנה סורוקין. סורוקין בנתה לעצמה באינסטגרם דמות פיקטיבית של יורשת עשירה וניצלה אותה כדי להתחבר עם האליטה של מנהטן ולהוציא ממנה כספים. המשפט שלה מתנהל בימים אלו.

אין מנוס, צריך להכיר בכך שגם הזיוף וגם האותנטיות הם מרכיבים בלתי נפרדים של הפעילות ברשת. כל אדם וכל מותג צריכים למצוא את נקודת האיזון הנכונה ביניהם. מה שבטוח, אסור לתת לקול המזויף להשתלט על המיקרופון.

אנה סורוקין
אנה סורוקין בבית המשפט בניו יורקצילום: Mary Altaffer/אי־פי
אריאל פלג

אריאל פלג | |בינה שיווקית

יועצת עסקית ושיווקית ופותרת בעיות עסקיות באמצעות חיבור בין חשיבה אסטרטגית, דיגיטל וטכנולוגיה. היתה הראשונה בארץ שמילאה גם תפקיד של סמנכ"ל אסטרטגיה וגם של סמנכ"ל דיגיטל בעולם הפרסום. בעבודתה היא משלבת בין הידע של "העולם הישן" ו"העולם החדש" ומשתמשת בדאטה, בינה מלאכותית, מחקר התנהגותי ומודלים שפיתחה.

אריאל בעלת תואר שני בהצטיינות בסוציולוגיה מאוניברסיטת תל אביב עם התמחות בסטטיסטיקה ומחקר כמותי. היתה שותפה לפיתוח מוצרים דיגיטליים פורצי דרך בתחום האיקומרס והובילה תהליכי טרנספורמציה דיגיטלית.

בקרוב עתיד לצאת לאור הספר שכתבה עם ד"ר דן הרמן "שיטת הכפפה – איזה שיווק דיגיטלי מתאים למותג שלך". השיטה עוזרת למותגים לעשות שיווק דיגיטלי שמתאים להם כמו כפפה ליד. לאתר של אריאל

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker