מה הקשר בין מנכ"לים מתנצלים לוופלה שצוחקת על עצמה?

העשור החולף הכניס לחיינו את המותגים האותנטיים שמדברים בכנות על כישלונות ומגרעות ■ סלבס במטבח ומנכ"לים שמתוודים על טעויות הם חלק מגל האותנטיות ששטף את העולם ■ אבל מה קורה כשחברה מחליטה לצחוק על המוצר המוביל שלה?

אריאל פלג
אריאל פלג
פרסומת לטורטית
פרסומת לטורטית

סלבס מבשלים זה אטרקטיבי?

כ-20% מצופי הטלוויזיה חשבו שכן. זה היה הרייטינג של ספיישל VIP במאסטר שף, שבו התחרו אופירה אסייג, איתי לוי, אלי אילדיס וטהוניה רובל על הכנת המאכל המנצח.

המתכון להצלחת הפרק היה ידוע מראש: אנחנו אוהבים לראות ידוענים במצבים "אותנטיים" של החיים האמיתיים.

השאיפה לאותנטיות הפכה לחלק בלתי נפרד מהשיח השיווקי. מנכ"לים שמפרסמים סרטון התנצלות, דוגמניות שמצטלמות בפנים נקיות מאיפור, וגברים שלא מתביישים לבכות מול המצלמה. כל התופעות האלה הן חלק מגל האותנטיות ששטף את העולם בכלל ואת תחום השיווק בפרט.

שלט חוצות של מאסטר שף
שלט חוצות של מאסטר שףצילום: אייל טואג

איך האותנטיות נכנסה לתחום השיווק והפרסום?

שיווק אותנטי או פרסום אותנטי הם תופעה חדשה של העשור האחרון. בעבר, מותגים הקפידו להציג את עצמם בצורה מחמיאה בלבד. לעומתם, מותגים אותנטיים לא חוששים להציג את עצמם מזווית פחות מושלמת ויותר מחוברת למציאות.

זה ממכר להתבונן בצדדים הלא מושלמים של מותגים, ידוענים ואנשים מהשורה. נעים לגלות שלכולם יש כישלונות בעבודה, מריבות בבית וצלוליטיס.

מה זה מותג "אותנטי"?

מותג אותנטי הוא מותג שלא מזייף אלא מדבר בכנות על עצמו. האמירה הזאת מובילה לשאלה המתבקשת הבאה: האם יש רק דרך אחת להיות מותג "אמיתי"? זהו קו מחשבה הגיוני כביכול. ידוע שיש לואי ויטון מקורי אחד והרבה תיקים מזויפים.

ואולם ההתנהגות האנושית אינה פס ייצור של תיקים. לכל אדם יש כמה סוגים של עצמי "אמיתי". יש את ה"אני" של העבודה, ה"אני" של המשפחה וה"אני" של החבר'ה מהמילואים. כל אחד מהם מבטא פנים אחרות אבל לגמרי אמיתיות של "האני".

תיקים מבית לואי ויטון
תיקים מבית לואי ויטוןצילום: בלומברג

בהתאם לכך, אין דרך "נכונה" אחת לבטא אותנטיות. כל מה שקשור לתקשורת אנושית, כולל שיווק ופרסום, הוא רב ממדים.

מחקר שעשיתי העלה שיש מספר סוגים מרכזיים של פרסום שנקרא "אותנטי". בחרתי לכתוב פה על מותגים שלוקחים את האותנטיות למקום קליל וכיפי של הומור עצמי. אותם מותגים אינם מתביישים בחיסרון או מוזרות כלשהי שיש להם. להפך, הם מציבים את אותה מוזרות בקדמת הבמה בתוספת קריצה שובבה לקהל.

מיהם אותם מותגים שצוחקים על עצמם?

הדוגמה הכי עדכנית היא מהחודש האחרון, כשעלית הכניסה תפנית משעשעת באריזות החטיפים שמזוהים עמה: טורטית, טעמי, אגוזי וטוויסט.

לכל אריזה הוצמדה "אמת" כלשהי שקשורה לחטיף. מדובר באמת שכביכול לא מחמיאה לחטיף או למי שאוכל אותו. טוויסט מכריז על עצמו שהוא יבש, וטעמי מתוודה שאף אחד לא באמת מבין את המרקם שלו.

אבל אין סיבה לדאוג: זה ברור שעלית משתעשעת על חשבון הוופלות המיתולוגיות שלה. דווקא משום שהאמירות הן "נכונות" - כלומר מגחיכות מאפיין אמיתי של החטיף - ברור שמדובר בקריצה חביבה ולא בהתאבדות קולקטיבית.

פרסומת לטוויסט
פרסומת לטוויסט

הסלוגן מבהיר סופית שהחברה מרשה לעצמה לצחוק בטוב טעם על המוצרים המיתולוגיים שלה. עלית מרגיעה את הקונה ואומרת לו: "אי-אפשר להסביר אהבה". נכון שהאהבה שלך לחטיף היא לא רציונלית, אבל זה בסדר. כל אהבה אמיתית היא בלתי רציונלית. תחשבו על אהבה הורית או זוגית, למשל.

ההיגיון שעומד מאחורי חידוש האריזות הוא ברור. הממתקים שייכים לקטגוריית חטיפי האימפולס (מוצרים שנקנים עקב חשק מיידי). קטגוריית האימפולס היא תחרותית מאוד ויש בה שינויים ומוצרים חדשים כל הזמן.

האותנטיות ההומוריסטית של עלית ראויה להערכה מיוחדת דווקא מכיוון שמדובר בממתקים נוסטלגיים שפתאום צוחקים על מה שבידל אותם לאורך שנים. ההצלחה של טוויסט וטעמי מבוססת במידה רבה על המרקם הייחודי שלהם, שפתאום הופך להיות מקור לבדיחה.

כרגע נראה שההימור על ההומור השתלם. עלית הצליחה לרענן את הוופלות הוותיקות מבלי לאבד את המראה המוכר והאהוב שלהן.

באופן כללי, אותנטיות הומוריסטית מככבת בעולם המזון. תמונות של עוגות שנכשלו (Failed Cakes) היא תופעת רשת ותיקה שתמיד מעלה חיוך. האינטרנט מלא בתמונות לפני-אחרי שממחישות את הפער בין עוגות מוצלחות ששימשו כהשראה לבין העוגות הפחות מוצלחות שיצאו בפועל. גם עוגות עם ברכה בשגיאות כתיב או מלים חסרות הן מקור לשעשוע.

רשת מוצרי החשמל הניו זילנדית פאוארשופ (Powershop) הפכה את התופעה הזאת לקמפיין כבר ב-2014. הציבור הוזמן להעלות תמונות של קטסטרופות אפייה לאינסטגרם, פייסבוק או טוויטר תחת ההאשטאג BakeFails#.

התוצאה: שיעור המרה מצוין של 20%, כלומר גידול של חמישית במספר הגולשים החדשים שביצעו לראשונה רכישה כלשהי באתר החברה. הקמפיין הזה נבחר לאחד הקמפיינים המוצלחים של אותה שנה על ידי מגזין Engage Science.

האותנטיות נכנסה בדלת הראשית לעולם השיווק והפרסום רק לפני עשור, אבל היה מי שגילה את העוצמה שלה עוד קודם. קשה להאמין, אבל דווקא חברת תרופות קנדית בשם באקלי'ס (Buckley's) בחרה ללכת עם האמת שלה ולצחוק עליה עוד באמצע שנות ה-80.

מוצר הדגל של באקלי'ס הוא סירופ נגד שיעול. הסירופ ידוע בזכות שתי סגולות: אפקטיבי במיוחד ובעל טעם מר ומגעיל במיוחד. המותג בחר להפוך את הטעם המר ליתרון תחת הסיסמה: "הטעם של זה נורא. וזה עובד".

המהלך הזה זכה בפרסים ותרם מאוד להצלחתה של החברה. ענקית התרופות נוברטיס רכשה אותה ב-2005.

הסירופ אכן סובל מחיסרון טעם אמיתי ובאקלי'ס השתמשו בהומור כדי למנף חיסרון ליתרון. לעומת זאת, עלית הלכה בכיוון ההפוך: כל חטיף לקח את היתרון המבדל שלו והפך אותו למעין חיסרון, חיסרון "בכאילו" או חיסרון מדומיין.

כל המותגים שהוזכרו רתמו לטובתם את השילוב המופלא של כנות והומור. אבל הנועזות הזאת לא מתאימה לכל מותג. לשלושת המותגים יש מכנה משותף נוסף מעבר לאומץ: כולם מותגים מצליחים שכבר התבססו היטב בשוק.

טורטית וטעמי ממוקמים בשלישייה המובילה בקטגוריית חטיפי האימפולס. פאוארשופ היא רשת מוצרי חשמל עם פרישה בניו זילנד ואוסטרליה. הסירופ נגד שיעול היה המוצר הראשון שייצרה באקלי'ס ב-1919 והוא נשאר מוצר מוביל עד היום.

מצד אחד, כשמוצר חזק כמו טורטית משתמש בהומור של הפוך על הפוך וצוחק על עצמו ש"מי אוכל את זה", זה מאוד עוצמתי. מצד שני, צריך להיות מותג חזק בעל ביטחון עצמי כדי להציף חיסרון מלכתחילה, לא משנה אם זה חיסרון אמיתי או מדומיין.

זה נכון שצריך ביטחון עצמי גדול ותשתית לקוחות חזקה כדי להמר בגדול ולהרוויח בגדול. אולם זה לא מפחית מהערך של המהלכים האלה. כשמותג גדול נוטל סיכון גדול, יש לו גם הרבה מה להפסיד.

אילו עוד סוגים של אותנטיות יש? אולי בהזדמנות אחרת.

אריאל פלג

אריאל פלג | |בינה שיווקית

יועצת עסקית ושיווקית ופותרת בעיות עסקיות באמצעות חיבור בין חשיבה אסטרטגית, דיגיטל וטכנולוגיה. היתה הראשונה בארץ שמילאה גם תפקיד של סמנכ"ל אסטרטגיה וגם של סמנכ"ל דיגיטל בעולם הפרסום. בעבודתה היא משלבת בין הידע של "העולם הישן" ו"העולם החדש" ומשתמשת בדאטה, בינה מלאכותית, מחקר התנהגותי ומודלים שפיתחה.

אריאל בעלת תואר שני בהצטיינות בסוציולוגיה מאוניברסיטת תל אביב עם התמחות בסטטיסטיקה ומחקר כמותי. היתה שותפה לפיתוח מוצרים דיגיטליים פורצי דרך בתחום האיקומרס והובילה תהליכי טרנספורמציה דיגיטלית.

בקרוב עתיד לצאת לאור הספר שכתבה עם ד"ר דן הרמן "שיטת הכפפה – איזה שיווק דיגיטלי מתאים למותג שלך". השיטה עוזרת למותגים לעשות שיווק דיגיטלי שמתאים להם כמו כפפה ליד. לאתר של אריאל

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker