המתכנתים ממאדים, אנשי השיווק מנוגה: איך הופכים טכנולוגיה למוצר מעניין?

אמנות הסיפור, סטוריטלינג, היא הרבה מעבר לאמצעי חיוני לניהול אינטראקציה אנושית. סטוריטלינג הוא אחד מהכלים העוצמתיים ביותר שמצויים בארסנל של אנשי השיווק והפרסום. אבל מה עושים כשצריך למכור מוצר מורכב ו'יבש' כמו טכנולוגיה?

אריאל פלג
אריאל פלג
מתוך "עמק הסיליקון"
מתוך "עמק הסיליקון"צילום: באדיבות yes / Ali Paige

כשסטיב דנינג, מחברם של שישה רבי מכר בתחום המנהיגות, נשאל מה כוחו של סיפור, הוא ענה בדימוי ציורי: "כלבים מרחרחים אחד את השני כדי להכיר. בני אדם מספרים סיפורים. זו שפת האם שלנו".  

אמנות הסיפור, סטוריטלינג, היא הרבה מעבר לאמצעי חיוני לניהול אינטראקציה אנושית. סטוריטלינג הוא אחד מהכלים העוצמתיים ביותר שמצויים בארסנל של אנשי השיווק והפרסום. בת' קומסטוק, יו"ר ג'נרל אלקטריק לשעבר, ניסחה זאת כך: "אי אפשר למכור משהו אם לך משהו לספר עליו".

אבל מה עושים כשצריך למכור מוצר מורכב ו'יבש' כמו טכנולוגיה? את מי זה מעניין לשמוע על אבטחת מידע, חומת אש ומסדי נתונים? בשיווק טכנולוגי הבעיה מתחילה כבר בבית - ממתי אנשי שיווק מבינים בשרתים ואלגוריתמים, שלא לומר מתעניינים בהם? אם המוצר לא סקסי בעיני מחלקת השיווק, הוא לא יהיה סקסי בעיני הלקוח.

סייבר הוא סיפור משעמם?

הנחת המוצא של סטוריטלינג היא שאין כזה דבר מוצר משעמם. לפעמים צריך לחפור קצת, לנער אבק או סתם להיות שם ברגע המתאים, אבל כל צפרדע היא בעצם נסיך.

יגאל זייפמן
יגאל זייפמןצילום: יח"צ

חברת אבטחת המידע הישראלית אימפרבה מדורגת במקום ה-13 מבין חברות הסייבר המצליחות והגדולות בעולם ובמקום הראשון בסקטור האפליקציות האינטרנטיות. עבור מנהל השיווק של אימפרבה, יגאל זייפמן, סייבר רחוק מלהיות משעמם: "בכנות, אני לא יכול לדמיין מישהו שלא ירצה לעבוד בתחום הזה. יש דינמיקה של חתול ועכבר בין ההאקרים לבין חברות אבטחת מידע. הדינמיקה הזו מאתגרת ומעוררת אנרגיות ברמה שכמעט לא קיימת בתחום התוכנה. יש תחושת סיפוק להיות בצד של 'הטובים' במלחמה מול 'הרעים'. עבודה בסייבר זו הזדמנות לתרום משהו חיובי לעולם".  

כך עובד סטוריטלינג: לא מדברים על המוצר עצמו, שכולל תוכנות ושורות קוד, אלא מייצרים סביבו דרמה שהקהל יוכל להבין ולהזדהות עמה. נושא מורכב ויבשושי כביכול כמו אבטחת מידע נהפך לזירה דרמטית של מלחמת הטובים ברעים.

לפי דו"ח הבוטים הרעים ל-2019,כמות רשומות המידע שאבדו בפריצות אבטחה מ-2013 ועד היום עולה על 14 מיליארד. מגזין Security Intelligence מעריך שכל רשומה שהולכת לאיבוד גורמת לעסק נזק כספי בשווי ממוצע של 148 דולר. לפיכך, גם עסק קטן עלול למצוא עצמו ניזוק באלפי דולרים.

מלחמה נגד האקרים היא מלחמה על הבית, לא פחות. לדברי זייפמן, "כיום כמעט כל אדם יכול ליזום התקפת סייבר תמורת סכום כסף זעום, או אפילו לבצע אותה בעצמו, ללא ידע מוקדם רב. בקבוצה המקצוענית נמצאים ארגוני פשיעה מוסדרים שעבורם התקפות סייבר הן עסק של ממש. רמה מעליהם נמצאים שחקנים מתוחכמים עוד יותר". המבין יבין.  

מרבית ההתקפות מתבצעות באמצעות אוטומציה (בוטים). סוג תקיפה שכיח נקרא DDoS (Distributed denial-of-service). זו התקפה שמתבטאת בהצפת האתר בתנועה עצומה כדי לשתק אותו. כדי לייצר התקפת DDoS, חובה להפעיל בוטים.

לכן, הגנה טובה מתחילה ביכולת להבדיל בין מבקרים אנושיים ובוטים. המשימה הזו נהפכת למורכבת לאור שכלול היכולות של מפעילי הבוטים. הבוטים מפרשת קיימברידג' אנליטיקה שהפיצו פייק ניוז והטו את הבחירות לטובת טראמפ הם דוגמא מפורסמת לבוטים זדוניים.

לעובדי חברות האבטחה יש תחושה של ייעוד. בדומה לבלשי משטרה, הם בוחרים לעסוק בפשע מהצד הנכון של החוק. סביר להניח שהסיטואציה הגאו-פוליטית במזרח התיכון תרמה להפיכתה של ישראל למעצמת סייבר עולמית. צ'ק פוינט, פאלו אלטו, סייברארק ו- Radwareהם כמה מהשמות המוכרים ביותר.

התפקיד של אנשי השיווק הוא להפוך את הדרמה הבלשית לנגישה ומעניינת עבור הקהל הרחב.

איך מייצרים חדשות מעניינות מטכנולוגיה?  

כלי אחד שבו נעשה שימוש הוא הנגשה מילולית וגרפית: הפיכת דברים מורכבים לפשוטים וקלים לעיכול באמצעות שימוש במלים וגרפיקה. מספרים גדולים כמו 14 מיליארד פיסות מידע שנעלמו ממחישים את גודל הדרמה. תרגום הנזק למונחים כספיים הופך את הסכנה המעורפלת למוחשית, כזו שניתן לראות בעין ולמשש בכיס. יש להימנע מסופרלטיבים מוגזמים ולשמור על טון אינפורמטיבי בגובה העיניים.

ויזואליזציה היא אחד האמצעים הטובים ביותר לפישוט מידע מורכב. התמונה הבאה חושפת את הדרמה היומית שמתחוללת מאחורי הקלעים של כל אתר אינטרנטי.

בוטים

חשבתם שבאתר שלכם גולשים רק אנשים? צילום מתוך המערכת של אימפרבה מראה בכמה בוטים מבקרים באתר של חברה גדולה כלשהי בזמן אמת לאורך 5 דקות. יש רגעים שבהם יש יותר בוטים מאנשים, אם לוקחים בחשבון בוטים שנחסמו מראש.

צילום מסך מתוך המערכת של אימפרבה
צילום מסך מתוך המערכת של אימפרבה צילום: יח"צ

הגרפים הללו מובילים לכלי החדשותי השני: יצירת הזדמנויות להפצת חדשות יזומות בתדירות קבועה.

זייפמן מציע לייצר דו"חות תקופתיים מהמידע שזורם בארגון ולהפיץ אותם בתדירות קבועה, כמו דו"ח שנתי או רבעוני. לדבריו, פרסומים כאלה משרתים את המטרות האסטרטגיות של החברה וממצבים אותה כמובילת דעה בתחומה.

אבל הסיפורים הסקסיים באמת הם של מקרים בלתי צפויים שקורים בשטח. מקרה אמיתי שקרה לזייפמן באמצע יום עבודה: המערכת של אימפרבה ניטרה התקפה שבוצעה על-ידי השתלטות על מצלמות ברחבי העולם. האירוע כשלעצמו היה סטנדרטי ביותר. מה שהיה בלתי סטנדרטי הוא העובדה שרוב התנועה הגיעה דרך מצלמה בקניון ליד המשרדים של אימפרבה. היה ברור שהתוקף עוקב אחרי המידע שזורם מהמצלמה. לאחר שההתקפה טופלה, הצוות לא התעצל וצעד לקניון. החבר'ה נעמדו מול אותה מצלמה ספציפית עם מסר ברור לתוקף: "אנחנו רואים אותך". החגיגה הזו של ביזנס ופלז'ר הפכה לידיעה חדשותית.

סיפור המצלמה בקניון מדגים כלי סטוריטלינג נוסף – יצירת סיפור "חי". ריבוי פרטים לגבי מה, מי, מתי ואיפה בשילוב תמונה עוזר ליצור נרטיב שלם סביב התקפת הסייבר. כדי ליצור חדשות כאלו, מחלקת השיווק צריכה להיות מעורה באירועים השוטפים, כולל אנקדוטות ושיחות מסדרון.

האתגר: לבנות את הסיפור הטכנולוגי ביחד

המפתח לסטוריטלינג טכנולוגי איכותי טמון בתקשורת בין מחלקות הפיתוח, המוצר והשיווק. "החיבור הזה הוא מרכיב חיוני להצלחה, במיוחד בשיווק B2B", אמר זייפמן. "בניגוד לשיווק B2C ללקוחות פרטיים, במוצרי B2B הקונה מגיע מרקע של פיתוח או מערכות מידע ולרוב יש לו הרבה יותר במשותף עם צוותי הפיתוח מאשר עם השיווק. דרך החיבור למתכנתים, השיווק יכול להבין את המוצר והלקוח בצורה הטובה ביותר". מכאן והלאה איש השיווק נדרש להשתמש במיומנויות הייחודיות שלו, קריאטיביות והבנה עסקית, כדי לתרגם את המידע שנאסף מהמתכנתים לסיפור אטרקטיבי ונכון.

אבל אם זה היה כל-כך פשוט לא היה כאן סיפור, נכון?

כאן מגיע הכלי החשוב ביותר ליצירת סטוריטלינג מבחינת זייפמן: רכישת אמון ובניית קשר אישי הדוק עם אנשי הפיתוח. הקשר החברתי שנוצר באופן פיזי בין אנשי השיווק והפיתוח הוא זה שמייצר את הסיפורים והפרויקטים המשותפים הכי טובים. המידע הכי חשוב מגיע בשיחות ליד מכונת הקפה או בארוחת הצהריים.

זייפמן מספר שהוא פשוט גרר את הכיסא שלו והתיישב ליד צוות אבטחת המידע. הוא מודה שהיה לו יתרון כי יש לו רקע טכנולוגי, בניגוד לרוב אנשי השיווק. אבל גם הוא היה צריך להתאמץ בכדי ללמוד את המושגים הטכנולוגיים הרלוונטיים וכדי לרכוש אמון וידידות. צריך לגלות סבלנות, לנטרל את האגו ולא לפחד לשאול שאלות "טיפשיות" כביכול.

אריאל פלג

אריאל פלג | |בינה שיווקית

יועצת עסקית ושיווקית ופותרת בעיות עסקיות באמצעות חיבור בין חשיבה אסטרטגית, דיגיטל וטכנולוגיה. היתה הראשונה בארץ שמילאה גם תפקיד של סמנכ"ל אסטרטגיה וגם של סמנכ"ל דיגיטל בעולם הפרסום. בעבודתה היא משלבת בין הידע של "העולם הישן" ו"העולם החדש" ומשתמשת בדאטה, בינה מלאכותית, מחקר התנהגותי ומודלים שפיתחה.

אריאל בעלת תואר שני בהצטיינות בסוציולוגיה מאוניברסיטת תל אביב עם התמחות בסטטיסטיקה ומחקר כמותי. היתה שותפה לפיתוח מוצרים דיגיטליים פורצי דרך בתחום האיקומרס והובילה תהליכי טרנספורמציה דיגיטלית.

בקרוב עתיד לצאת לאור הספר שכתבה עם ד"ר דן הרמן "שיטת הכפפה – איזה שיווק דיגיטלי מתאים למותג שלך". השיטה עוזרת למותגים לעשות שיווק דיגיטלי שמתאים להם כמו כפפה ליד. לאתר של אריאל

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker