שיעור בענווה: מה WeWork צריכה ללמוד מדומינוס פיצה

דומינוס נוסדה ב-1960 עם בשורה חדשנית: משלוח מהיר של פיצה חמה וטרייה. עם הזמן, שינויים שחלו בשוק הפיצות גרמו לדומינוס לקצץ באיכות המרכיבים כדי להקטין עלויות, ובסופו של דבר הלקוחות התלוננו, התדמית נפגעה והמכירות ירדו. אז נכנס לתמונה פטריק דויל

אריאל פלג
אריאל פלג
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
סניף של דומינוס
סניף של דומינוסצילום: Bloomberg

"זו היתה חוויה מעוררת ענווה", אמר אדם נוימן, מייסד ומנכ"ל WeWork לאחר כישלון ההנפקה בבורסה. רק לפני שנה WeWork הוגדרה על-ידי מגזין WIRED כאחד הסטארט-אפים המרגשים ביותר בעולם. אבל ניסיון בטוח מדי בעצמו לצאת להנפקה בורסאית חשף שהסטארט-אפ המבטיח הוא למעשה חברת נדל"ן הפסדית בעלת שווי מנופח ומבנה שליטה בעייתי. 

אדם נוימן
אדם נוימןצילום: בלומברג

המחליף או המחליפה של נוימן, שהתפטר מתפקיד המנכ"ל, ייאלצו לחולל שינוי ממשי בדפוס הפעילות של החברה כדי לזכות שוב באמון המשקיעים, הציבור הרחב והתקשורת. אבל אין מדובר בקרב אבוד. מנכ"לים שהתייצבו מול הציבור, הודו בטעות והכניסו שינוי אמיתי בארגון, הצליחו להפוך כישלון להצלחה.

לא מאמינים? תשאלו את פטריק דויל (Patrick Doyle), נשיא ומנכ"ל דומינוס לשעבר.

דומינוס: ההתחלה המוצלחת

דומינוס נוסדה ב-1960. הבשורה שהיא הביאה לצרכן היתה חדשנית לזמנה: משלוח מהיר של פיצה חמה וטרייה (ההבטחה המקורית היתה להגיע תוך 30 דקות). אולי זה נשמע אבסורדי, אבל באותם ימים לא האמינו שמשלוח מזון מהיר יכול להגיע מהר.

לזכותה של דומינוס יאמר שהיא לא טענה שהיא הפיצה הטובה בעולם. היא הבטיחה פיצה טובה מספיק שמגיעה ללקוח הכי מהר.  וזה היה טוב מספיק גם לצרכן. דומינוס גדלה להיות הרשת המובילה אחרי פיצה האט, ושלטה בשוק המשלוחים. ב-1998 מחזור המכירות שלה עמד כבר על 3.2 מיליארד דולר וב- 2004 היא הונפקה בבורסה.

עם הזמן, שינויים שחלו בשוק הפיצות גרמו לדומינוס לקצץ באיכות המרכיבים כדי להקטין עלויות. אבל יש גבול עד כמה אפשר לעגל פינות של משולש פיצה, ובסופו של דבר הלקוחות התלוננו, התדמית נפגעה, המכירות ירדו ושווי המניה נפל מתחת ל- 10 דולר.

המשבר והמהפך

משבר האמון בין דומינוס לקוחות הגיע לשיא חדש ב-2009. שני עובדי דומינוס העלו ליוטיוב וידאו שבו הם משחיתים את את תהליך ההכנה של הפיצה בשורת פעולות בלתי הגייניות ודי דוחות למראה. הסרטון נהפך לוויראלי ופגע קשות בדומינוס. שני העובדים פוטרו והורשעו בביצוע עבירה פלילית, אבל הנזק כבר נעשה והמכירות הגיעו לשפל.

בשלב הזה פטריק דויל נכנס לתמונה. דויל, נשיא דומינוס שנהפך גם למנכ"ל, יצא בסוף 2009 במהלך שיווקי פורץ דרך ומלא תעוזה. בסרטון פרסומת בן 4 דקות, דויל ובכירים נוספים הודו שהפיצה שלהם לא היה מספיק טובה והראו איזה תהליך החברה עוברת כדי לייצר מוצר חדש וטעים.

הדבר הכי חדשני ואמיץ שדויל עשה בסרטון היה לחשוף את דעתם הגרועה של הלקוחות, בלי פילטרים ובלי צנזורה. הדברים שנאמרו היו קשים: "לדומינוס יש טעם של קרטון"; "פיצה קפואה הרבה יותר איכותית"; ושאר פנינים. צריך הרבה ביטחון ואמונה כדי לצאת בווידוי כזה ועוד ביוזמת החברה. למרות שהסטנדרטים לאותנטיות ושקיפות גבוהים יותר כיום לעומת 2009, הגישה הניהולית הזו היא עדיין מהפכנית.

חציו השני של הסרטון הציג את המהפך שהמוצר עבר. טובי השפים ברשת כונסו כדי לבנות מתכון פיצה חדש ומשודרג, ובהמשך שודרגו גם שאר המוצרים.

הסרטון הזה הוא אבן דרך בעולם השיווק. מדובר במופת של אחריות ניהולית ומחויבות אמיתית כלפי הצרכן. מעורר השתאות? מעורר הערכה? הימור מסוכן? אי אפשר להתווכח עם העובדות. הסרטון שוחרר בסוף 2009. בתחילת 2010 המניה כבר חזרה למחיר דו-ספרתי והמכירות באותו רבעון עלו ב- 14%. מאז הכיוון הוא למעלה.

צפו בסרטון המהפך האייקוני של דומינוס:

המהפכה הטכנולוגית

השיפור באיכות הפיצה הוא רק החלק הראשון במהפכה שעברה דומינוס. החלק השני הוא הרבה יותר משמעותי ומפתיע.

מאז הקמתה, ההבטחה של דומינוס לצרכן היתה מורכבת משני היבטים. היבט ראשון היה מזון מהיר באיכות טובה מספיק. במסגרת המהפך, ההיבט הזה טופל באמצעות שדרוג המזון. 

ההיבט השני היה זה שבידל את דומינוס ממתחרותיה: ההבטחה להגיע מהר. בדומינוס הבינו שכדי לשמור על היתרון הייחודי של דומינוס כחברת המשלוחים הכי מהירה וטובה, הם חייבים להכניס חדשנות טכנולוגית. המדיניות החדשה נקראה "דומינוס בכל מקום". כדי לממש אותה, דומינוס אימצה במהירות שיטות פעילות של סטארט-אפ והחלה לנסות כל אמצעי טכנולוגי שמפשט, מייעל ומקצר את תהליך ההזמנה והמעקב. בראשית המהלך, דומינוס הציבה לעצמה יעד שמחצית מהמכירות יגיעו מהדיגיטל. כיום, 60% מההזמנות בארה"ב נעשות בדיגיטל.

מה זה אומר מהפכה טכנולוגית בחברת פיצות? הנה על קצה המזלג. דומינוס היתה בין החברות הראשונות בעולם שאפשרו להזמין פיצה בטוויטר. יותר מזה, ההזמנה בוצעה באמצעות ציוץ של האימוג'י "פיצה" בתוספת המלה "דומינוס". זה הוריד את משך ביצוע ההזמנה לחמש שניות בלבד. החיפוש הקולי, שנהפך לבאזז וורד בשנה האחרונה, הוטמע באפליקציה של דומינוס כבר ב- 2013. ניתן להזמין משלוח מדומינוס דרך המסנג'ר של פייסבוק, גוגל הום, אלקסה של אמזון, סלאק, השעון של אפל, הטלוויזיה החכמה של סמסונג ועוד.

רובוט משלוחי הפיצה של דומינוס
רובוט משלוחי הפיצה של דומינוסצילום: בלומברג

חלק מהאמצעים שדומינוס בוחנת הם חדשים לחלוטין גם בעולם, דוגמת רכב DXP - Dominos Experimental Prototype שפותח עם שברולט. זה רכב ייעודי שנבנה להובלת פיצה בלבד וכולל מאפיינים ייחודיים כמו תנור לחימום מזון. עד היום נכנסו לפעילות כ- 100 רכבי DXP. בימים אלו דומינוס בוחנת גם רכב אוטונומי למשלוחים בשיתוף פעולה עם פורד.

את כל הפיתוחים הללו דומינוס עושה בעצמה. יחידת הטכנולוגיה היא הגדולה ביותר בחברה ומונה מאות עובדים. לאחרונה היא הודיעה על פתיחת "גראז' החדשנות של דומינוס" שבו צוותים שונים ישבו יחדיו ויפתחו חדשנויות.

החברה מסוקרת באופן קבוע באתרי הדיגיטל והטכנולוגיה הנחשבים בעולם. כיום, עיתוני הכלכלה והטכנולוגיה מגדירים את דומינוס כחברת טכנולוגיה לא פחות מאשר חברת משלוחי פיצות. חברת הייעוץ הבינלאומית אהרון אלן ושות' שמתמחה במסעדנות, דירגה את 10 ההמצאות החדשניות ביותר מבית דומינוס. תמצאו אותו כאן.

השיפור באיכות המזון היה הכרחי, אבל הטרנספורמציה הדיגיטלית היא זו שהקפיצה קדימה את דומינוס הרבה מעבר למתחרותיה. היא עקפה את פיצה האט ונהפכה לרשת הפיצה הגדולה בעולם. היא גם המניה הטובה ביותר בתחום המסעדנות והשווי שלה גדל במאות אחוזים, בעוד פיצה האט וחברת האם שלה YUM! Brands קפאו על שמריהן.

למעשה, הביצועים של המניה מתעלים על הביצועים של ענקיות הטכנולוגיה. לפי cnbc, אחוז השיפור בשווי המניה של דומינוס לאורך השנים הוא גבוה יותר מזה של אמזון, אפל, גוגל ונטפליקס.

דומינוס הודתה בכנות ובאומץ בטעויות שלה וביצעה שינוי פנימי אמיתי. השינוי התבטא בשדרוג המוצרים הקלאסיים שלה במקביל לפיתוח מנועי צמיחה חדשים בתחום הטכנולוגיה, שכביכול היה רחוק מאד ממנה. היא חיזקה את מה שהיא מומחית בו והפכה את עצמה למומחית בתחום חדש ונחשק. זה שיעור מאלף בעסקים, הן למותגים והן לאנשים. 

אריאל פלג

אריאל פלג | |בינה שיווקית

יועצת עסקית ושיווקית ופותרת בעיות עסקיות באמצעות חיבור בין חשיבה אסטרטגית, דיגיטל וטכנולוגיה. היתה הראשונה בארץ שמילאה גם תפקיד של סמנכ"ל אסטרטגיה וגם של סמנכ"ל דיגיטל בעולם הפרסום. בעבודתה היא משלבת בין הידע של "העולם הישן" ו"העולם החדש" ומשתמשת בדאטה, בינה מלאכותית, מחקר התנהגותי ומודלים שפיתחה.

אריאל בעלת תואר שני בהצטיינות בסוציולוגיה מאוניברסיטת תל אביב עם התמחות בסטטיסטיקה ומחקר כמותי. היתה שותפה לפיתוח מוצרים דיגיטליים פורצי דרך בתחום האיקומרס והובילה תהליכי טרנספורמציה דיגיטלית.

לאתר של אריאל

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker