ממשבר הסאב-פריים ועד בתי המשפט: ארבעה ספרים שיסכמו את מה שצריך לדעת על כלכלה התנהגותית

לאחר המשבר הכלכלי של 2008, המונים חיפשו תשובות. כיצד המערכת הפיננסית המתוחכמת בעולם יכלה לעשות טעות כל כך בסיסית עם השלכות כל כך טרגיות? ו״לא רציונלי ולא במקרה״ היה שם על המדף, כתוב נהדר, מצחיק, ועם הסבר פשוט

אלכס שילמן
אלכס שילמן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מפגינים בוול סטריט לאחר קריסת ליהמן ברדרס, 2008
אלכס שילמן
אלכס שילמן

בשנים האחרונות הפסיכולוגיה החברתית - או בשמה הפופולרי הכלכלה ההתנהגותית -  משנה את חיינו בהיבטים רבים כל כך שקשה כבר לעקוב. החל ביוזמות של אגף התקציבים במשרד האוצר לצמצום הון שחור, הפחתת גודש בכבישים ועידוד תעסוקת אנשים עם מוגבלויות; דרך חברות הטכנולוגיה הגדולות שגייסו את הפסיכולוגיה למאבקם התמידי על הקשב שלנו; וכלה בצעדים שעשו רק באחרונה קופות החולים כדי לעודד התחסנות ושמירה על הנחיות הקורונה. 

במידה רבה דרכה של הכלכלה ההתנהגותית אל לב הקונצנזוס נסללה באמצעות כמה ספרים חשובים, שמצד אחד הפכו את המילון של ההטיות וחוסר הרציונליות לחלק מהתרבות הפופולרית, ומצד השני הניחו את היסודות לצורת החשיבה המאפיינת את היחידות ההתנהגותיות הפועלות בעולם, הן במדיניות ציבורית והן בשוק הפרטי. לפניכם סקירה של ארבעת הספרים הכי חשובים במסעה של הכלכלה ההתנהגותית אל חיינו.

2008 | האחד שטבע את המונח: לא רציונלי ולא במקרה

בראשית 2008 הכלכלה ההתנהגותית כבר החלה לקבל הכרה רחבה בעולם. האב המייסד של התחום, הפסיכולוג הקוגניטיבי דניאל כהנמן (שספריו מופיעים בהמשך הרשימה) זכה בפרס הנובל בכלכלה כבר שש שנים קודם לכן, ותלמידיו ברחבי העולם קידמו מגוון עצום של מחקרים פורצי דרך ברפואה, ביטחון, מדיניות ציבורית, השקעות ועוד. אבל מחוץ לכותלי האקדמיה עדיין היה נדיר לשמוע עיסוק משמעותי בחוסר הרציונליות האנושית. ואז הגיע ספרו של דן אריאלי.

לא רציונלי ולא במקרה, הוצאת מטר

אריאלי היה בימים ההם מרצה צעיר ומבטיח ב-MIT, עם דוקטורט כפול בפסיכולוגיה ומנהל עסקים. בפברואר אותה שנה יצא ספרו "לא רציונאלי ולא במקרה". אנחנו לא יודעים מה היה עולה בגורלו של הספר אם בספטמבר באותה השנה המערכת הפיננסית האמריקאית לא היתה קורסת, לאחר שלא יכלה להכיל יותר את ההפסדים המצטברים משוק המשכנתאות הכושל. בזה אחר זה נפלו מוסדות פיננסיים כמעט אגדיים, כאלו שיצרו במו ידיהם את האתוס של וול סטריט ושמם היה מושג נרדף לאמינות ויציבות. למרבה התסכול, הכשל שהוביל לקריסה העצומה אומנם נעטף בהררי ז'רגון מקצועי, אבל בסופו של דבר התנקז לטעות בסיסית בשיקול דעת שכל אדם מהרחוב ללא השכלה כלכלית היה מסוגל להבין - נתנו משכנתאות לאנשים שלא באמת יכלו להחזיר אותן עבור בתים שהיו שווים פחות מההלוואה.

המונים חיפשו תשובות. כיצד המערכת הפיננסית המתוחכמת בעולם יכלה לעשות טעות כל כך בסיסית עם השלכות כל כך טרגיות? ו״לא רציונלי ולא במקרה״ היה שם על המדף, כתוב נהדר, מצחיק, ועם הסבר פשוט - אנחנו יצורים לא רציונליים בדרכים רבות ומגוונות. הניו יורק טיימס סיכם (תרגום חופשי שלי): "אל תתנו לנימה הקלילה להטעות אתכם, זהו ספר מהפכני, מבט מפוכח על הדרך שבה מדעי ההתנהגות הופכים את הנחת ה'שווקים היעילים' לאגדת עם". הספר הצליח לייצר מיזוג נדיר - גם לתרום תרומה משמעותית למחשבה האנושית וגם לספק חוויה מענגת ומלאת השראה.

פרופסור דן אריאליצילום: מגד גוזני

מעמדו של אריאלי נסק, הוא קיבל קביעות באוניברסיטת דיוק היוקרתית שבה הוא מלמד וחוקר עד היום, והמילון של הכלכלה ההתנהגותית עשה את דרכו אל השפה הפופולרית. ועל אף שמאז אריאלי כתב עוד שישה ספרים, "לא רציונלי ולא במקרה" נותר הטוב והחשוב ביניהם. אם אתם מחפשים מקום טוב להתחיל בו או להיזכר מדוע נדבקתם בחיידק הכלכלה ההתנהגותית מלכתחילה - זהו הספר שלכם.

2008 | האחד שעשה את הקפיצה אל עיצוב בחירה: נאדג׳

למרות שסגנונו ותוכנו של ״נאדג׳״ שונה מאוד מ״לא רציונלי ולא במקרה״, סיפור הצלחתו דומה מאוד. הוא פורסם באפריל 2008 חודשים ספורים לפני פרוץ המשבר, ונחטף מהמדפים במסגרת הצמא הגדול אחר הסבר מניח את הדעת לכאוס מעשה ידי אדם שאליו נקלע העולם. ובשונה מהאחרון, שרק תיאר את הדרכים המוזרות שבהן אנחנו חושבים ופועלים, נאדג׳ כבר הציע דרך לעשות שימוש בחוסר הרציונליות האנושית כדי לעצב עולם טוב ובטוח יותר.

נאדג', הוצאת מטר

אחד המחברים, ריצ'רד ת'אלר, היה הכלכלן הראשון שהיטה אוזן בתחילת שנות ה-70 לזוג הפסיכולוגים הישראלים כהנמן וטברסקי, שטענו, כנגד כל הממסד הכלכלי (ולא מעט מהממסד הפסיכולוגי), כי בני האדם חולקים מטבעם הטיות לא רציונליות עקביות ועיקשות. ת'אלר תיחזק על לוח משרדו כבר זמן מה רשימה של אנומליות כלכליות שאי אפשר היה להסביר בעזרת המודלים המקובלים בכלכלה. כאשר הוגנבה לאוזניו שמועה על עבודתם של כהנמן וטברסקי, הוא השיג גרסה מוקדמת של אחד ממאמרי היסוד שלהם ולא האמין למראה עיניו - הוא החזיק בידיו לא רק מודל שיכול להסביר את רשימת האנומליות שלו אלא מהפכה שלמה במחשבה הכלכלית. הוא הפך את פרויקט הטמעת התובנות הפסיכולוגיות בעולם הכלכלה לפרויקט חייו, וכך היגרה הפסיכולוגיה החברתית אל הכלכלה, ונולדה הכלכלה ההתנהגותית.

לקראת 2008 ת'אלר חבר לקאס סנסטיין - משפטן וכותב פורה באופן בלתי ייאמן, המוציא ספרים בקצב של ספר וחצי לשנה - כדי לנסות לשכנע את העולם לעשות שימוש בכלים של הכלכלה ההתנהגותית כדי לעצב התנהגות טובה יותר, או כפי שהשניים קראו לזה, ארכיטקטורת בחירה. הספר מלא בדוגמאות לארכיטקטורות בחירה מודעות ואקראיות, החל בעיצוב טפסי תרומת האיברים במדינות אירופה השונות, שיצרו פער עצום בין המדינות במספר התורמים החתומים, וכלה במדבקות זבובים במשתנות שדה התעופה סכיפהול באמסטרדם שעודדו את הגברים לכוון טוב יותר, והורידו דרמטית את הוצאות ניקיון שירותי הגברים.

פרופסור ריצ'רד ת'אלרצילום: Fredrik Sandberg/אי־פי

הספר עוסק לא רק בארכיטקטורת הבחירה עצמה, אלא גם בהיבטים אתיים וציבוריים של שימוש בעיצוב להכוונת התנהגות. התרגום העברי של הספר יצא באיחור ניכר רק לפני שנה, בעוד באנגלית הולכת לצאת השנה מהדורה חדשה ומשכותבת של הספר המקורי. אם אתם מתעניינים בדרך שבה אפשר להשתמש בידע של הכלכלה ההתנהגותית בעולמות העיצוב, עיצוב שירות, המדיניות הציבורית והעסקים, זהו הספר שהתחיל הכל.  

2011 | האחד שסיכם מפעל חיים: לחשוב לאט לחשוב מהר

דניאל כהנמן הוא ללא ספק מהנפילים של מדעי החברה במאה האחרונה, מי שהיה ילד מחונן ומתבודד למהגרים במנוסה מאימת גרמניה הנאצית, נהפך לפסיכולוג הראשון בצה״ל - שאלון המיון שכתב אי אז בשנות ה-50 עדיין שימש את צה״ל עד לאחרונה - ולאחר מכן נדבך אחר נדבך בנה קריירה בינלאומית מזהירה כחוקר פורץ הדרך של ההטיות האנושיות.

לחשוב לאט לחשוב מהר, הוצאת מטר כנרת זמורה ביתן

את עיקר פרסומו כהנמן קנה לו בזכות העבודה המשותפת שלו בסוף שנות ה-60 ותחילת שנות ה-70 עם עמוס טברסקי, שבמידה רבה פעל לצדו, שלא לומר בצילו. טברסקי ללא ספק היה חולק איתו את פרס הנובל לכלכלה ב-2002 אלמלא נפטר מסרטן כמה שנים קודם לכן. הם היו זוג מפתיע, מלא בהפכים - האחד מוחצן והשני מופנם, האחד מלא בביטחון עצמי ושש עלי קרב והשני מלא בספקות ונמנע ככל האפשר מעימות. אולי דווקא בזכות המתח הזה הם הצליחו לפרוץ דרך חדשה כמעט לגמרי אודות המחשבה האנושית. 

הספר הזה נכתב כאינטרוספקציה אינטלקטואלית על עשרות שנות מחקר חלוצי בפסיכולוגיה. כהנמן מתאר מגוף ראשון בצניעות וזהירות האופיינים לו מאות ממצאים חשובים פרי עבודתו שלו או מעגלי תלמידיו וממשיכי דרכו. ממרומי מעמדו כמייסד התחום, הוא נוגע במגוון עצום של נושאים, החל באושר ומוטיבציה וכלה בתפישת מחירים והימורים. נאמן למטרתו לעודד שיח, כהנמן מסיים כל פרק קצר בסדרה של משפטים המסכמים את הממצא שאותו תיאר ויכולים להשתלב בשיחה מזדמנת על התנהגות אנושית. הספר לא תמיד נקרא בקלות ובשטף, אבל לכל אורכו הוא מרתק, מקורי, ומעורר השראה. 

פרופסור דניאל כהנמןצילום: דודו בכר

על אף שבשנים האחרונות צפה ביקורת על תוקפם של חלק מהממצאים בספר, נדמה כי אין בביקורת הזו כדי לפגוע בערכו של הספר. שכן, מעבר לעובדה שחלקים גדולים מהספר עוסקים בממצאים חזקים מבוססים היטב במדעי החברה, גם החלקים החלשים יותר משמשים אותו כדי לתמוך בטענות גדולות יותר אודות הטבע האנושי, שנדמה כי הן רלוונטיות גם אם חלק מהממצאים התומכים בהן נשמטו. כמו כן, כפי שמרבה לומר סגן נשיא אוגילבי בריטניה, רורי סאת'רלנד, בשונה ממחקר שמחפש תובנות הנכונות בכל מקום ובכל זמן, בחיים האמיתיים יש ערך רב גם לרעיונות שנכונים רק לפעמים ורק חלק מהזמן.

אם אתם מחפשים ספר שפורש יריעה רחבה על עשרות שנות מחקר, מכלי ראשון ובמבט מפוקח, הרי שיצירת המופת הזו היא הבחירה הנכונה. 

2021 | האחד שעשה את הקפיצה מן הפרט לכלל: רעש ("NOISE")

ב-2015, ארבע שנים לאחר פרסום ״לחשוב לאט לחשוב מהר״, ויותר מעשור לזכייתו בנובל, כהנמן נשכר לייעץ לחברת ביטוח גדולה בנוגע לתהליכי קבלת ההחלטות במחלקת הסיכונים שלה. לתדהמת כולם, התברר כי כשכמה מאנשי החברה מעריכים בנפרד את גובה הפיצויים המתאים עבור אותו מקרה, ההבדלים ביניהם הם עשרות אחוזים. זה היה הזרע שממנו צמח הספר ״רעש״, שמתפרסם בימים אלה ממש ועוסק בתפקידה של שונות לא רצויה (״רעש״) במערכות מורכבות ובהחלטות חשובות. 

רעש, הוצאת Little, Brown Spark

מומחי הביטוח לא לבד. טכנאי רנטגן נותנים הערכות שונות בתכלית לאותם הצילומים. רופאים פוסקים דיאגנוזות הפוכות לאותם הממצאים אודות סרטן. החלטותיהם של שופטים אודות אישומים זהים מתפרשים על פני טווח בלתי נתפש שבין 30 יום בכלא לבין 15 שנים במאסר! ותחזיות פיננסיות של מומחים לשוק ההון הצביעו לכיוונים כל כך שונים, עד שאפשר היה באותה מידה של הצלחה לבחור תחזית אקראית.

כל אלו הפנו את הזרקור לסוג חדש של טעות. אם עולם ההטיות הקוגניטיביות מתאר טעויות קבועות בקבלת החלטות של יחידים, הרי שארגונים מתמודדים עם משהו סבוך בהרבה: ״רעש״ מערכתי שנוצר כתוצאה מצירופן יחד של הטיות, נטיות אישיותיות מגוונות, וסתם צירופי נסיבות אקראיים לגמרי. 

כך למשל, כאשר שופט מקבל את ההחלטה מהו משך המאסר המתאים לנאשם שהובא בפניו, מסקנתו מושפעת הן מהטיות קוגניטיביות, הן מנטייתו הכללית להחמיר במקרים דומים והן מנסיבות אקראיות לגמרי. כמה אקראיות? כאשר קבוצת הכדורגל המקומית מפסידה בסוף השבוע, השופט המחוזי נוטה לתת עונשים חמורים יותר ביום ראשון שאחר כך. נאשמים שמזלם שיחק להם להופיע בפני שופט ביום ההולדת שלהם מטופלים ביד רכה יותר. ובדיקה של כמעט 300,000 בקשות מקלט בארה״ב העלתה כי ככל שמזג האוויר חם יותר (אנשים זקוקים פחות לקורת גג ומחסה מפני הקור) כך פוחת הסיכוי לקבלת מקלט.    

פרקים אחדים בספר מזכירים יותר ספר לימוד טכני למדי, אבל אחרים מפצים עליהם ואף יותר (אני מנחש בזהירות ששלושת הכותבים חילקו ביניהם את מלאכת הכתיבה של פרקים שונים). כמכלול זהו ספר טוב מאוד, ובוודאי חשוב ופורץ דרך. כך שאם אתם רוצים לדעת על מה כולם ידברו בעשור הקרוב ולהיות מעודכנים בהתפתחות האחרונה במפגש של מדעי החברה עם עולם הניהול, זהו ספר חובה.

אלכס שילמן

אלכס שילמן | אלכס שילמן

אלכס שילמן הוא מומחה לכלכלה התנהגותית יישומית. בעבודתו אלכס מייעץ לחברות וצוותים כיצד להתמודד עם אתגרים התנהגותיים ולבנות מוצרים ושירותים המותאמים למשתמש הלא רציונלי. אלכס מרבה להרצות ולהנחות בארץ ובעולם על התפר שבין פסיכולוגיה, עיצוב וטכנולוגיה. בעברו אלכס עסק בעיצוב ואפיון והיה מנהל מוצר וחדשנות. כיום הוא שותף מייסד ו-Chief Behavioral Officer בחברת הייעוץ The Human Factor. בעל תואר ראשון בפסיכולוגיה וכלכלה ותואר שני בפסיכולוגיה חברתית בהתמחות בקבלת החלטות מהבינתחומי בהרצליה. לאתר של אלכס

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker