קיצור תולדות הכלכלה ההתנהגותית: המשבר ששינה הכל

ברק אובמה, שנכנס לבית הלבן בעיצומו של המשבר הכלכלי החריף, הציב את קאס סאנסטיין בראש צוות מדעי החברה בבית הלבן. וכך, באבחת משבר כלכלי אחד, הכלכלה ההתנהגותית עשתה את דרכה מאחורי הקלעים של השיח הפסיכולוגי והכלכלי אל קדמת הבמה הציבורית

אלכס שילמן
אלכס שילמן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
הפגנה ב-2008 מחוץ לבורסה בוול סטריט, ניו יורק
הפגנה ב-2008 מחוץ לבורסה בוול סטריט, ניו יורקצילום: BLOOMBERG NEWS

באסיפה השנתית של האגודה הכלכלית האמריקאית של 2003, נשא הכלכלן זוכה פרס הנובל רוברט לוקאס את הנאום המרכזי. המסר שלו היה פשוט: "הבעיה המרכזית של מניעת השפל נפתרה מכל בחינה מעשית". דברים דומים למדי אמר כעבור כמה חודשים הפרופסור מפרינסטון, בן ברננקי, מי שעתיד היה להתמנות לנגיד הבנק המרכזי של ארה"ב זמן קצר לאחר מכן. אלא שכעבור חמש שנים בלבד, בספטמבר 2008, בעיצומה של המשמרת של ברננקי, היכה בארה"ב המשבר הכלכלי הגדול בתולדותיה, עשרות מליוני אמריקאים איבדו את עבודתם ורבים אף את חסכונותיהם ובתיהם.

מרבית הכלכלנים מצאו את עצמם בסיטואציה דומה למדי לזו של הפיזיקאים בראשית המאה העשרים. גדולי הפיזיקאים הגיעו למסקנה כי כל מסתורי היקום כבר פוענחו עד כדי כך, שלא מומלץ לצעירים מבריקים ללכת ללימודי פיזיקה כי פשוט לא נותר מה לגלות עוד. ואז ב-1905 הבליח אלברט איינשטיין עם ארבעת המאמרים שלו והפיזיקה הקוונטית החדשה, והפך את כל האמיתות המדעיות מאז אייזיק ניוטון.

אלא שבשונה מהפיזיקאים שנאלצו לשכתב את ספרי הלימוד תוך כדי הליכה, התשובות שלהן נזקקו הכלכלנים בעקבות המשבר נכתבו ופורסמו על ידי צמד פסיכולוגים ישראליים כבר 30 שנה קודם לכן, והמתינו בסבלנות לשעת הכושר על מנת לפרוץ אל התודעה הכללית. העבודה המשותפת של כהנמן וטברסקי אומנם זיכתה את כהנמן בפרס נובל לכלכלה כבר ב-2002, אבל בפועל התובנות אודות אי הרציונליות שלנו התקשו לחלחל אל מעבר לפקולטות לפסיכולוגיה וחוגים מצומצמים בכלכלה.

בתזמון מצוין עם פרוץ המשבר, היו על מדף הספרים הפופולרים שני נציגים בולטים לעבודתם של כהנמן וטברסקי. דן אריאלי, פרופסור ישראלי צעיר ומבטיח מ-MIT, בדיוק הוציא ספר תחת השם הפרובוקטיבי Predictbly Irrational. במקביל, הכלכלן משיקגו ריצ'ארד תאלר ועמיתו המשפטן קאס סאנסטיין פירסמו את ספרם NUDGE, על מדיניות ציבורית עבור אזרחים לא רציונליים.

פרופ' דניאל כהנמן
פרופ' דניאל כהנמןצילום: דודו בכר

מדיניות ציבורית

ברק אובמה, שנכנס לחדר הסגלגל בינואר 2009, בעיצומו של המשבר החריף, שלף את סאנסטיין מהאקדמיה והציב אותו בראש צוות מדעי החברה בבית הלבן, בתקווה למנף משהו מהידע הזה להתמודדות עם המשבר. סאנסטיין קיבל הזדמנות להפעיל את הידע שהצטבר במדעי החברה על מנת לשפר את חייהם של מאות מליוני אמריקאים. וכך, באבחת משבר כלכלי אחד, כשהמונים חיפשו תשובה מניחה את הדעת לקריסתה המפוארת של וול-סטריט, הכלכלה ההתנהגותית עשתה את דרכה מאחורי הקלעים של השיח הפסיכולוגי והכלכלי אל קדמת הבמה הציבורית. לקח לה עוד כמה שנים לתפוס תאוצה, וזה קרה בעיקר בעשור הבא, אבל הזרעים החיוניים כבר נזרעו בשלהי העשור הקודם.

באמצע 2010, ממשלת בריטניה הכריזה על הקמת צוות תובנות התנהגותיות - Behavioral Insights Team - או כפי שכמעט מיד החלו לקרוא לו - The Nudge Unit. הצוות מינף תובנות מעולם הכלכלה ההתנהגותית על מנת לסייע בגביית מסים, להפחית רישום אנטיביוטיקה, לעודד תרומות בקהילה, לקצר את זמן חיפוש העבודה של מובטלים ועוד מגוון התערבויות ששיפרו משמעותית את שגרת יומם של אזרחי בריטניה. המשותף לכולם היה גודלה הפעוט של ההתערבות אל מול האימפקט העצום שנגזר ממנה.

אם התובנות המקוריות של הכלכלה ההתנהגותית נוסחו לרוב תוך מניפולציות על קבוצות קטנות של סטודנטים, עבודתם של nudge unit הוכיחה יותר מכל כי הרעיונות הללו שורדים את המעבר מהמעבדה אל העולם האמיתי, ומזיזים את המחט גם כשמדובר בשינוי התנהגות של מיליוני אזרחים בריטיים. ההצלחה המסחררת של היוזמה הבריטית גררה אחריה לאורך העשור הקמה של עוד ועוד צוותים דומים ברחבי העולם. כשה-OECD סקר לקראת סוף העשור את הארגונים העוסקים במדיניות ציבורית מבוססת כלכלה התנהגותית, הוא מנה לא פחות מ-202 צוותים שונים.

הנשיא לשעבר ברק אובמה בבית הלבן
הנשיא לשעבר ברק אובמה בבית הלבןצילום: אי־פי

עלייתה של הטכנולוגיה

באוקטובר 2010 הצטרפה למשפחת הרשתות החברתיות האחות הצעירה והמגניבה – אינסטגרם. השקתה סימלה הבשלה של שני תהליכים מהפכניים: אימוץ הסמארטפון-מתעד-הכל שהחל את דרכו עם השקת האייפון ב-2007, והפיכתן של הרשתות החברתיות ולולאת "גלילה-גירוי-לייק" שלהן לכוח משמעותי בחיינו.

עבור חברות מסחריות, מהפכת המסך בכל כיס סימנה את קו פרשת המים ביכולת שלהן להניע את הלקוחות. אם לפני כן היה צריך לעצב מחדש את העולם האמיתי בסביבתו הפיזית של הלקוח, הסמארטפון איפשר להפעיל מניפולציה מידית ומותאמת אישית על מסכו הפרטי של כל אחד ואחת מאתנו. תאגידי הענק הטכנולוגיים והצעירים שנשפטו על פי שורת הרווח שייצרו לבעלי המניות נדחפו במהירות בדיוק לאזורים האפורים הללו.

ביולי 2010, איש חוויית משתמש וד"ר לפסיכולוגיה קוגניטיבית בשם הארי ברינגהול השיק את האתר darkpatterns.org, כדי להילחם בשימוש אפל בכלכלה התנהגותית בעולם הדיגיטלי. המודעות לכוח הגדול שיש לידע התנהגותי בעולם דיגיטלי התפשטה לאט בארה"ב התאגידית והיזמית. ב-2015 הצטרף לתנועה פורש גוגל ואתיקאי העיצוב הראשי שלה טריסטן האריס. טריסטן היה שותף לעיצובה המוקדם של אינסטגרם, ולאחר מכן הצטרף לגוגל, כשזו רכשה את הסטארט-אפ שלו. ככל שהתקרבנו לסוף העשור, חברות הטכנולוגיה הגדולות חטפו יותר ויותר אש על תפקידן המרכזי בכלכלת הקשב.

עובדי ליהמן ברדרס במהלך המשבר ב-2008
עובדי ליהמן ברדרס מפוטרים במהלך המשבר ב-2008צילום: Mary Altaffer/אי־פי

שובר השוויון בשיח על מקומה של הטכנולוגיה והדארק פאטרנס בחיינו הגיע כשב-2018 התפוצצה פרשת קיימברידג' אנליטיקה, ההשפעה הרוסית על הבחירות בארה"ב ומשאל הברקזיט בבריטניה. ככל שהתפרסמו יותר ויותר פרטים, חילחלה המודעות כי מעבר לסכנה לרווחה האישית והצרכנות הנבונה, השילוב העוצמתי של כמויות דאטה גדולות על ההרגלים והטעמים שלנו, עם יכולות טרגוט מדויקות של הבינה המלאכותית והמקלות והגזרים ההתנהגותיים, הוא לא פחות מנשק עוצמתי.

ממשלות החלו לבחון מחדש את יחסן לשימוש לרעה בתובנות התנהגותיות. בראשית 2019 נבחנו בארה"ב כמה הצעות חוק המנסות להסדיר את המותר והאסור בתחום, וממש על סיפה של 2020 התבשרנו כי האיחוד האירופי אוסר על ותיקת השימוש בדארק פאטרנס, בוקינג, להשתמש במניפולציות פסיכולוגיות על מנת לעודד רכישה באתר.

הכרה מהממסד

ב-2017 האקדמיה השוודית המלכותית הכריזה על ריצ'ארד ת'אלר - כזכור אחד משני המחברים של NUDGE - כחתן פרס נובל לכלכלה. ת'אלר היה למעשה הכלכלן הראשון לאמץ את התובנות של כהנמן וטברסקי אודות אי הרציונליות האנושית עוד בשנות השבעים של המאה הקודמת, ולאורך השנים הוא נהפך להיות מרכזה של תנועת מרי גדלה והולכת בתוך הממסד הכלכלי, כנגד הנחות הרציונליות של המודלים הכלכליים. ת'אלר עשה הבחנה בין ההומו-אקונומיקוס, או ה"אקון" כלשונו, שמאכלס את מרבית המודלים הכלכליים, לבין ההתנהגות האנושית האמיתית, כפי שהפסיכולוגים תיארו אותה - לא רציונלית ומלאה בהטיות וקיצורי דרך ייחודיים.

ריצ'רד ת'יילר
ריצ'רד ת'יילרצילום: KAMIL KRZACZYNSKI/רויטרס

היתה זו גושפנקה חשובה של הממסד הכלכלי שסימנה שינוי כיוון מהותי. לא עוד הכרה סמלית בתרומה של הפסיכולוגיה למדע הכלכלה, אלא הכרה בענף חשוב ועצמאי של הכלכלה ההתנהגותית. במקביל, באמצע העשור יצא ספר הלימוד הראשון בכלכלה, בעריכת ראש המחלקה לכלכלה בהארוורד, שהתייחס לכלכלה ההתנהגותית כחלק מהותי מהמקצוע ולא כהערת שוליים בלבד.

העשור נחתם בחיזוק נוסף מצד הממסד, בדמות הנובל שהוענק ב-2019 לכלכלנית הפיתוח אסתר דופלו ושותפיה. למרות שדופלו עצמה איננה כלכלנית התנהגותית במוצהר, היא שותפה לגישה הפרגמטית של למידה על ההתנהגות האנושית מהשטח אל התיאוריה ולא להיפך. במאבקה בעוני היא סירבה לנסח מדיניות בהתבסס על תיאוריה אלגנטית, וחוללה מהפכה כשהתאימה את מאמצי הסיוע להתנהגות הלא רציונלית שעלתה מהשטח.

מתוך כל מדעי החברה, היתה זו בדרך כלל הכלכלה שסיפקה יועצים לעולם העסקים ולקובעי מדיניות. כך קרה שתבונות על ההתנהגות האנושית שנוסחו על ידי פסיכולוגים, נהפכו לנחלת הכלל דווקא כשהכלכלנים אימצו אותן בעבודתם במדיניות הציבורית והעולם העסקי. זה מסביר במידה רבה את הדואליות שקיימת עד היום בתחום, שאותו מלמדים פסיכולוגים תחת השם "קבלת החלטות", ומיישמים פסיכולוגים וכלכלנים כאחת תחת השם "כלכלה התנהגותית".

ישראל, שממנה יצאה מהפכת הכלכלה ההתנהגותית, ושבה עדיין רואים בית דור שלם של חוקרים בעלי שם עולמי - תלמידיהם של כהנמן וטברסקי - הצטרפה למגמה אומנם באיחור, אך בקצב גדל והולך. הרבה בזכות חברת קיימא שהוקמה ב-2016 בשותפות עם פרופ' דן אריאלי, ועובדת על מגוון פרויקטים לאומיים מול אגף התקציבים. בזכות עבודתם כולנו מושכים פחות כסף מזומן, משתמשים בפחות שקיות פלסטיק, נוסעים יותר בנסיעות משותפות ועוד.

השוק הפרטי בישראל לומד בימים אלה ממש את הערך שיש לכלכלה ההתנהגותית בעיצוב מוצרים ושירותים המתאימים למשתמש האנושי, והראשונים לאמץ את ארגז הכלים הזה זוכים ליתרון משמעותי בשוק צפוף ומהיר.

אלכס שילמן

אלכס שילמן | אלכס שילמן

אלכס שילמן הוא מומחה לכלכלה התנהגותית יישומית. בעבודתו אלכס מייעץ לחברות וצוותים כיצד להתמודד עם אתגרים התנהגותיים ולבנות מוצרים ושירותים המותאמים למשתמש הלא רציונלי. אלכס מרבה להרצות ולהנחות בארץ ובעולם על התפר שבין פסיכולוגיה, עיצוב וטכנולוגיה. בעברו אלכס עסק בעיצוב ואפיון והיה מנהל מוצר וחדשנות. כיום הוא שותף מייסד ו-Chief Behavioral Officer בחברת הייעוץ The Human Factor. בעל תואר ראשון בפסיכולוגיה וכלכלה ותואר שני בפסיכולוגיה חברתית בהתמחות בקבלת החלטות מהבינתחומי בהרצליה. לאתר של אלכס

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker