תנצרו את הרגע, אתם עדים לבחירות האחרונות בהיסטוריה

היכולת להניע בני אדם לפעולה נהפכה להיות מדע כמעט מדויק ■ קיימברידג׳ אנליטיקה הריצה במהלך הבחירות בארה"ב יותר מ-60 אלף קמפיינים שונים מדי יום ■ בעידן שבו לכל מצביע יש פרופיל עם אלפי פרטי מידע, ניתן למצוא את הנוסחה היעילה לגרום לו להצביע למועמד בעל צוות הדיגיטל החזק יותר

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
בחירות לרשויות המקומיות 2018
בחירות לרשויות המקומיות 2018 (למצולמים אין קשר לנאמר)צילום: מוטי מילרוד

ב-2005 קבוצת חוקרים בפרינסטון אספה תמונות פנים של מאות סנטורים אשר התמודדו בקמפיינים במהלך שלושת סבבי הבחירות שקדמו לאותו היום. החוקרים ביקשו לבדוק עד כמה המראה של המועמד משפיע על קבלת ההחלטות שלנו מאחורי פרגוד הקלפי. למעלה מ-800 סטודנטים התבקשו להעריך מי מבין המועמדים אמין יותר. במידה והסטודנט זיהה אי מי מהמועמדים תמונתו נפסלה. כך שאפשר היה לומר בוודאות שהשיפוט מתבסס על המראה בלבד.

לתדהמת החוקרים ציון האמינות שנתנו הסטודנטים למועמד, שראו בחטף תמונה שלו בשחור-לבן, ניבא מי אכן נבחר בסופו של הקמפיין. יתרה מכך הם היו מסוגלים לעשות זאת לאחר חשיפה של לא יותר מעשירית שניה לתמונה!! התגלית המרעישה פתחה תיבת פנדורה של לבטים עד כמה הבחירות שלנו מושפעות מאמונות וערכים או בעצם תוצר של השפעת הסביבה. האם הדמקורטיה היא אכן שלטון העם (דמוס-קרטוס)? או פעולה אינסטינקטיבית של ההמון?

שלוש שנים לאחר מכן, סנטור אפרו-אמריקאי צעיר ומבטיח ניצח כנגד כל הסיכויים את המרוץ בתוך המפלגה הדמוקרטית תוך שהוא מביס את משפחת קלינטון העוצמתית. ולאחר מכן אף עשה את הבלתי ייאמן והיה לנשיא השחור הראשון בהיסטוריה, כאשר בדרך הוא משאיר אבק לגיבור מלחמה אהוב ואהוד הסנטור המנוח ג'ון מקיין.

חדר המאבק של פייסבוק לקראת בחירות האמצע בארה"ב
חדר המאבק של פייסבוק לקראת בחירות האמצע בארה"בצילום: בלומברג

כאשר אובמה נכנס לחדר הסגלגל ב-2008, האייפון עדיין היה בגדר חידוש מרעיש ותרם השלים את שנתו הראשונה. הרשת החברתית, פייסבוק, מנתה פחות ממאה מיליון משתמשים בכל העולם. ובכל זאת הצוות הצעיר והמעודכן של אובמה סחט את המקסימום מהטכנולוגיה אשר היתה זמינה להם.

הם ריכזו את כל הפעילות באתר אינטרנט מרכזי והשקיעו בהצלבת מספרי טלפון, כתובות דואר אלקטרוני ומידע ממאגרי נתונים של המפלגה הדמוקרטית. המאמצים השתלמו, רוח השינוי שהביא איתו מועמד שחור וצעיר יחד עם הפעילות הקהילתית הענפה אשר התאפשרה תודות לבסיס הנתונים המתוחכם, הוציאו המונים להצביע.

ב-2012 כאשר אובמה התמודד בשנית, כבר עמדו לרשות צוות הקמפיין כלים עוצמתיים בהרבה. פייסבוק, טוויטר וגוגל איפשרו לכוון מסרים מותאמים אישית לכל בוחר ובוחר. הפעם רק לאפליקציית הבחירות הרשמית של אובמה לבדה היו 100 מיליון הורדות. הצוות של אובמה יכול להרשות לעצמו להריץ אלפי קמפיינים ניסויים עם מסרים שונים, עד שעמדה לרשותם הנוסחה היעילה ביותר עבור כל סוגי הדמוגרפיה בארה"ב.

טראמפ עם שובו לבית הלבן לאחר עוד עצרת בחירות
טראמפ עם שובו לבית הלבן לאחר עוד עצרת בחירותצילום: Manuel Balce Ceneta/אי־פי

משכורות עתק בשביל לגרום לבוחרים ללחוץ על פרסומות

פרשיית קמברידג' אנליטיקה חשפה את קצה הקרחון של תעשיית כריית המידע באותה התקופה. באותם ימים, בגלל פירצה במדיניות שיתוף המידע של פייסבוק די היה לקבל אישור מאדם להשתמש בפרופיל שלו, על מנת לקבל את המידע על כל מי שהיה ברשימת החברים שלו. לקיימברידג' אנליטיקה הספיקו 300 אלף התקנות של אפליקציית השאלון שלהם, כדי להניח את ידם על 50 מיליון פרופילים. אפשר רק לנחש את כמות הפרופילים העצומה אותם צבר מטה אובמה, דרך בסיס המשתמשים הענק שלהם.

כאשר הילרי קלינטון התייצבה מול דונאלד טראמפ בשלהי 2016, היה כבר ברור לכל, שמי שיטיב להשתמש בטכנולוגיה הוא זה שישב על כס הנשיאות. העולם הדיגיטלי עטף את אזרחי ארה"ב מכל צד, וכפי שניסח זאת בכאב, ג׳ף המרבכר, מראשוני העובדים בפייסבוק, טובי המוחות של הדור הועסקו במשכורות עתק רק כדי לגרום לאנשים ללחוץ על פרסומות.

היכולת להניע בני אדם לפעולה הפכה להיות מדע כמעט מדויק, והשיח במסדרונות ענקיות האינטרנט נסוב על מדדים כמו "יחס המרה" או "ערך חיי לקוח". הממצאים מ-2005 אשר רמזו כי הבחירה - לצורך העניין, הפוליטית - מושפעת לא רק מאמונות ועמדות פנימיות אלא גם מהשפעות חיצוניות דוגמת המראה של הפוליטיקאי, נראו עתה כמעט נאיביים.

אילוסטרציה לתוכנת מחשב
תוכנת מחשב

הדמוקרטיה המערבית כפי שהיא מוכרת לנו מבוססת על רעיון מאוד פשוט אך עוצמתי. רובנו לא מבינים בנושאי המדיניות הציבורית שעל סדר היום. גם לו היתה לנו היכולת לרדת לפרטים אנחנו לא מקדישים את הקשב הנחוץ כדי להתעמק בנושאים החשובים. ולכן, מרבית האנשים בוחרים את המועמד שלהם על סמך נתונים לא רלוונטיים, ומה שהכי חשוב: אקראיים.

לטעויות אקראיות יש תכונה סטטיסטית חשובה ועקבית, מעבר לכמות מינימלית של בוחרים, הקולות האקראיים מתחילים לבטל זה את זה. במילים אחרות הם לא מייצרים יתרון לאף מועמד ומתפזרים באופן שווה בין כולם. על גבי "הרעש הלבן" הזה מתווספים הקולות של אותם מתי מעט אשר באמת מבינים את הנושאים החשובים שעל הפרק, והם אלו אשר מטים את הכף לטובת המועמד הראוי.

אלא שהמציאות החברתית, כפי שזה קורה לרוב, עקפה את המחשבה החברתית והפוליטית וטפחה על פניה. בעידן הביג דאטה והרשתות החברתיות, לכל אחד ואחת מאיתנו טביעת אצבע דיגיטלית ייחודית. המאווים הכי סמויים שלנו, האמונות והערכים הכי בסיסיים, מקוטלגים ומסודרים לשימוש חוזר בבוא העת. ספרייה חובקת כל זו יחד עם היכולת לטרגט במדויק מסרים מותאמים אישית, טיטאו את האקראיות התיאורתית אל מחוץ לתמונה.

הפעם היתה זו כזכור קיימברידג׳ אנליטיקה אשר סיפקה את מאגר הידע הדרוש. אבל באותה מידה זו יכלה להיות כל חברה אחרת. בעידן שבו המידע הוא הנפט של הכלכלה תמיד ימצא מי שיניח עליו את ידיו. אנשי כוחות הביטחון יודעים היטב שאין כזה דבר מידע מוגן באמת. לכל היותר המידע מנותק מהרשת, ומבוזר היטב. ההנחה של מרבית גופי הביון והתאגידים הגדולים היא שישנה חפרפרת. מאמצי הסייבר מתמקדים בשיבוש היכולת של חפרפרת כזו לשתות את המידע ולנתב אותו החוצה.

על פי ההערכות, המאגר של קיימברידג׳ איפשר לאנשי הקמפיין לבנות פרופיל מפורט הכולל למעלה מחמש אלף פרטי מידע על כל אחד מ-220 מיליוני האמריקאים. על בסיס הפרופילים הללו, מומחים מפייסבוק, גוגל וטוויטר אשר גויסו בזכות הנטיות השמרניות שלהם בנו קמפיינים אשר נתפרו למידותיהם של כל אחד מהמצביעים. על פי עדותו של אחד ממנהלי הקמפיין, הם הריצו למעלה מ-60 אלף קמפיינים שונים מדי יום!

אנשים על רקע לוגו פייסבוק
אנשים על רקע לוגו פייסבוקצילום: Dado Ruvic/רויטרס

כשלונם של הסוקרים, ונייט סילבר בראשם, לנבא את נצחונו של טראמפ, סימל יותר מכל את התיישנותם של המודלים הקלאסיים בהם מניחים כי השונות השיטתית ניתנת לדגימה כיון ששאר השונות הינה אקראית וניתן להתעלם ממנה. בעידן שבו לכל מצביע יש פרופיל וכתובת, לא נותר מקום לשונות אקראית.

בחירתו של טראמפ שהפך מקוריוז למציאות סהרורית, הברקזיט הבריטי שהתגלגל בלא כוונה לבחירה של ממש, כאשר ברקע מדינות מתערבות במערכות בחירות של יריבות שלהן, רשתות נוירונים מזייפות סרטי וידאו וצבאות של בוטים אשר הולכים ומשתפרים מיום אל יום מסתובבים בטוויטר ומאיימים על האותנטיות של הרשת, מלמדים כי מודל הבחירה הדמוקרטית כפי שהוא היום לא מסוגל עוד לתווך את ההחלטות החשובות בחיינו. מה תהיה החלופה? ומתי היא תגיע? את זה איש לא יודע.

אלכס שילמן

אלכס שילמן | אלכס שילמן

אלכס שילמן הוא מומחה לכלכלה התנהגותית יישומית. בעבודתו אלכס מייעץ לחברות וצוותים כיצד להתמודד עם אתגרים התנהגותיים ולבנות מוצרים ושירותים המותאמים למשתמש הלא רציונלי. אלכס מרבה להרצות ולהנחות בארץ ובעולם על התפר שבין פסיכולוגיה, עיצוב וטכנולוגיה. בעברו אלכס עסק בעיצוב ואפיון והיה מנהל מוצר וחדשנות. כיום הוא שותף מייסד ו-Chief Behavioral Officer בחברת הייעוץ The Human Factor. בעל תואר ראשון בפסיכולוגיה וכלכלה ותואר שני בפסיכולוגיה חברתית בהתמחות בקבלת החלטות מהבינתחומי בהרצליה. לאתר של אלכס

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker