מפגינים מוחים נגד מדיניות פייסבוק באנגליהבלומברג

מחיר הכוח של פייסבוק וגוגל: מאות ישראלים מפוטרים באד-טק

שתי ענקיות הטכנולוגיה מחזיקות ב–60% משוק הפרסום הדיגיטלי ■ את המחיר משלמות 423 החברות הישראליות בתחום, שעברו מצמיחה מהירה - להתכווצות ופיטורים ■ "פייסבוק אכלה את השוק באמצעות האפליקציות שלה, וגוגל מתנהלת באגרסיביות"

תעשיית האד־טק בסחרור: גל הפיטורים הגדול בחברות פרסום דיגיטלי ברחבי העולם לא פסח על ישראל. הסיבות לכך שונות, אך המרכזית שבהן היא השתלטות פייסבוק וגוגל הענקיות על יותר מ–50% מהכסף בתחום, דרך האתרים והאפליקציות שבשליטתן, והפיכת חברות רבות שעסקו בשלבים שונים של תהליך הפרסום הדיגיטלי למיותרות. "יש הרבה חברות בענף שלא הביאו ערך בתחום, וכיום המגמה היא להרוג את המתווכים באמצע, כשגם חברות ליד נפגעות", אומר בכיר בתעשיית האד־טק הישראלית.

המשבר אינו נובע ממחסור בכסף בתחום הפרסום המקוון — להפך. על פי הערכות של חברת המחקר eMarketer, מתוך 628.6 מיליארד דולר שיושקעו בענף הפרסום העולמי ב–2018, 43.5% יגיעו לפרסום ברשת — כ–273 מיליארד דולר. "זה שוק חי ובועט שמגלגל מאות מיליארדים, וחברות שמספקות מוצר וטכנולוגיה אמיתית מצדיקות את קיומן וימשיכו לצמוח", אומר בכיר אחר מהתעשייה. ואולם אף שהתקציבים שנשפכים לתחום רק צומחים — עדיין חברות רבות נחתכות ממנו.

מאחורי המשבר הגדול עומדות כמה סיבות מרכזיות.

1. הדואופול

הראשונה והעיקרית היא גוגל ופייסבוק — הדואופול שחולש כיום על 60% משוק הפרסום המקוון בדסקטופ ובמובייל. על פי eMarketer, מתוך הכנסות של כ–223.8 מיליארד דולר מפרסום בדיגיטל ב–2017, יותר ממחצית גרפו לכיסן שתי ענקיות האינטרנט.

מרבית החברות הישראליות שנמצאות בקשיים הן בעלות מוצר שמספק פתרון פרסום במובייל — תחום שבו שולטות גוגל ופייסבוק בצורה כמעט מוחלטת באמצעות האפליקציות שברשותן. גם בלי בדיקה מעמיקה, הצצה פשוטה לחנויות האפליקציות מציגה תמונה ברורה מאוד: מדובר בדואופול גם בתחום אפליקציות המובייל, כשמתוך עשר האפליקציות החינמיות הפופולריות ביותר נמצאות שש אפליקציות של השתיים: וואטסאפ, אינסטגרם, ווייז, יוטיוב, פייסבוק ומסנג'ר.

על פי eMarketer, הפרסום במובייל מהווה כ-30% מההוצאה על פרסום דיגיטלי במשך כל השנה. הירידה בשימוש באפליקציות שהן לא מבית היוצר של ענקיות האינטרנט פוגעת בהכנסות של אותן חברות תיווך שמנתבות פרסומות אליהן. "חברות פרפורמנס (פרסום מבוסס ביצועים או תוצאות; ר"ג) הן עוד מתווך עם אופטימיזציה, אבל ניתוח נתונים זה לא משהו טכנולוגי, זאת טכנולוגיה בסיסית. פייסבוק אכלה את כל השוק של פרסום באפליקציות", אומר גורם בתעשיית האד־טק המקומית.

2. תקנות הפרטיות

רגולציית הפרטיות של האיחוד האירופי, תקנות ה–GDPR שנכנסו לתוקף במאי השנה, מקשיחות את תנאי איסוף המידע האישי של המשתמשים — הלחם והחמאה של מרבית חברות האד־טק, שמתפרנסות מאיסוף מידע לטובת פרסום ממוקד. מה שהביא חברות רבות לבחון מודל עסקי חדש.

התאמת טכנולוגיות הפרסום של חברות האד־טק לחוק הפרטיות החדש היא דבר יקר, ובזמן שעבור ענקיות הטכנולוגיה מדובר בטיפה בים, החברות הקטנות נאבקות מול העלויות הכבדות. אמנם החוק עושה חסד עם פרטיותם של המשתמשים, שחברות הטכנולוגיה השתוללו באיסוף מידע עליהם ללא פיקוח, אך הוא הצליח לפגוע בתחרותיות בענף האד־טק — ולהביא להתחזקותן של הענקיות על חשבון החברות הקטנות.

3. הכסף עובר לטכנולוגיה, המתווך נותר מאחור

מרבית חברות האד־טק הישראליות הן חברות תיווך — כאלה שמשתלבות בשרשרת הערך הארוכה שמחברת בין המפרסמים לאתרי התוכן, ונהנות מהכנסות הנגזרות מהעסקות שעוברות דרכן. כעת, הכסף זז לחברות שיש להן מוצרים טכנולוגיים — כאלו שיכולות לעזור למפרסם להגיע לתוצאות טובות בפרסום ולתת לו יותר ערך — פרסום לקהל ממוקד.

בנוסף, כיום מפרסמים פונים לאושיות רשת על מנת למכור מוצרים לעוקביהם, בעיקר באמצעות פלטפורמות של גוגל ופייסבוק, כמו יוטיוב ואינסטגרם. זאת ועוד, גופי תוכן רבים שאיבדו הכנסות מהפרסומות בכל ערוצי המדיה — פרינט, טלוויזיה ודיגיטל — משלבים היום ידיים עם המפרסמים באופן ישיר ומייצרים ביחד תוכן ממומן.

בכך, הכסף חוזר שוב לגוגל ופייסבוק, שלאורך השנים למדו את הצרכים של השוק ושל המפרסמים והצליחו להשתלט על שרשרת הפרסום כולה.

4. חוסר שליטה בתוכן

מפרסמים רבים נתקלו בפלטפורמות של שתי הענקיות בתכנים לא ראויים לפרסום, כמו תוכן אלים וכזה שמסית לרצח. מדובר במשבר גדול שעמו התמודדה גוגל ביוטיוב לפני כשנה וחצי, וגם הוא השפיע על תעשיית האד־טק הישראלית. "המפרסמים התלוננו שהם לא יודעים לאן הפרסומת מגיעה בסוף", אומר זיו אלול, מנכ"ל קבוצת פייבר (Fyber), שפיתחה טכנולוגיות לפרסום מודעות וידאו במובייל.

"זאת בעיה רצינית כשמדובר בפלטפורמה המבוססת על תוכן גולשים. מי רואה את התוכן? האם פרסומת באמת מגיעה לקהל היעד? המפרסמים התלוננו שגוגל לא מדייקת במידע אודות המקום שאליו הפרסומת עוברת", הוסיף אלול. "כתוצאה מכך גוגל הודיעה שהפלטפורמה תנוהל באופן מבוקר ושקוף יותר למפרסמים. רוב החברות הישראליות עבדו עם חברות לא מוכרות, שלא ידוע איזה מותג הן מקדמות, או מתווכים שעבדו מול חברות כאלה, שפשוט נחתכו".

מייצרות פתרון - ואז קורסות

בשיאה, ב-2016, מנתה תעשיית האד־טק בישראל יותר מ–500 חברות, חלקן לא הוקמו בישראל, והעסיקה יותר מ–16 אלף עובדים — כך על פי נתוניים של עמותת סטארט־אפ ניישן סנטרל, ארגון ישראלי שחוקר את תעשיית ההיי־טק. ואולם בשנתיים האחרונות ניכרת מגמה של ירידה בפתיחה חברות חדשות בתחום האד־טק, מכירה של חברות במחיר הפסד ואף סגירה של חברות כאלה, לצד צמיחה של חברות ענק בתחום, שאף מעסיקות עובדים בחו"ל, כמו טאבולה, אאוטבריין, איירון סורס ועוד.נתונים אלה מעידים על כך שרק החברות החזקות מצליחות לשרוד בתחרות מול הדואופול של פייסבוק וגוגל.

לפני כשבועיים הודיעה StartApp הישראלית על פיטורי 25 מתוך 130 עובדיה "כחלק משינוי בארגון ורצון להתמקד במחלקת הפיתוח של החברה". StartApp פיתחה תחילה רכיב תוכנה שמוטמע באפליקציות (SDK) המסייע למפתחים להרוויח עוד כסף, ובשנתיים האחרונות השיקה מוצר חדש בתחום הדאטה בשם SODA — ניתוח משתמשים לטובת פרסום ממוקד.

StartApp הוקמה בסוף 2010, גייסה כ–5.5 מיליון דולר בתחילת דרכה, ולפני שנה רכשה את אפליקציית המקלדת הישראלית Kibo, שבאמצעותה יכלה לאסוף עוד מידע על משתמשיה. לדברי גיל דודקביץ, מנכ״ל ומייסד StartApp, "תעשיית הפרסום העולמית נמצאת במגמת שינוי, והאתגר בין פרסום רלוונטי וחכם לפרטיות המשתמש תופס מקום משמעותי. לאור זאת אנו מחברים את יחידות הדאטה והפרסום. המיקוד שלנו יהיה בפיתוח פתרונות פרסום מבוססי דאטה ויישומי בלוקצ׳יין. המהלך יאפשר לנו להמשיך לייצר ערך לקהילת מפתחי האפליקציות שלנו מצד אחד, ומצד שני לספק חוויית משתמש ממוקדת ורלוונטית ששומרת על פרטיות המשתמש״.

מטומי, המתמקדת בתחום הפרסום במובייל ובווידאו, נסחרת בבורסות בתל אביב ובלונדון, ומפעילה שבעה סניפים בעולם, פיטרה ביוני 15 עובדים כחלק מהתייעלות החברה. 2017 היתה שנה קשה עבור מטומי, שחוותה כמה זעזועים, בהם עזיבתו של המנכ"ל עופר דרוקר בעקבות דרישת בעלי המניות. מחליפו הכריז עם כניסתו לתפקיד על פיטורי 150 עובדים.

Appnext, שפיתחה רכיב SDK שמוטמע באפליקציות כדי לעשות מוניטיזציה דרך פרסומות ובכך לייצר למפתח הכנסה משימוש חינמי באפליקציה, פיטרה בחודש האחרון 25 עובדים לפי מקור בחברה. ואולם לדברי החברה מדובר רק בעשרה עובדים, ולטענתה "Appnext נמצאת בעיצומה של השקת טכנולוגיה חדשה בתחום ה–App Discovery המשנה את הדרך שבה משתמשי המובייל צורכים שירותים באמצעות יישומים. השינויים שעוברת תעשיית האד־טק העולמית מחייבים התאמת משאבים לצרכים עסקיים, ובמסגרת שינויים אלה נפרדה החברה בצער מכמה עובדים".

לדברי מקורות בענף יש לא מעט חברות נוספות שנמצאות במגמת צמצומים ושינוי במודל העסקי, אך מעדיפות להישאר מתחת לרדאר ולהימנע מלפרסם זאת באופן גלוי.

חברות ישראליות נוספות העוסקות בפרסום מקוון, שלא שרדו את התחרות מול התעצמותן של גוגל ופייסבוק בתחום, נמכרו בשלוש שנים האחרונות בשווי נמוך מהסכומים שגייסו. בין חברות אלה ניתן למנות את אינפולינקס, שהוקמה ב–2007, העסיקה בשיאה 60 אנשים וגייסה יותר מ־10 מיליון דולר. לפני חצי שנה נמכרה תמורת מיליוני דולרים בודדים לחברה אמריקאית בשם Thrive+.

גם טייקי, שהוקמה ב–2009 ופיתחה מוצר לניתוח מידע למפרסמים, נמכרה לאינוביד הישראלית במחיר נמוך בהרבה מהסכום שהושקע בה — 32 מיליון דולר. בעת העסקה סכום הרכישה לא נחשף, אך על פי מקורות הוא לא מכסה את סכום ההשקעה. בשיאה העסיקה טייקי 100 אנשים, ולאחר רכישתה הפעילות העסקית נסגרה ורק 20 עובדים עברו לאינוביד.

המשבר לא פסח גם על חברות גדולות בתחום בעולם. למשל, ענקית האד־טק האמריקאית רוביקון, שאף הונפקה בנאסד"ק והעסיקה בשיאה 900 עובדים, פיטרה כ–350 עובדים אך בשנתיים האחרונות; גם אדקולוני האמריקאית פיטרה בשנה האחרונה יותר מ–250 עובדים. מניית רוביקון התרסקה בשנתיים האחרונות וכעת מעריכים בשוק כי ענקית אד־טק אחרת — MediaMath — תרכוש אותה.

אינסטגרם. התמכרות לתנועת הגלילה AP

"כל שינוי עלול להיות הרסני"

"אני בשוק הזה יותר מעשר שנים ורואה את האבולוציה של התעשייה, והיא כמו כל שוק שעובר תהליכים. זה לא מפתיע", אומר אלול על מצב ענף האד־טק. "בשנים האחרונות גוגל ראתה את פייסבוק מתחזקת והבינה שהיא צריכה גם לעשות מהלכים כאלה, בייחוד במובייל. פייסבוק אכלה את כל השוק של הפרפורמנס באמצעות אינסטגרם והאפליקציה העיקרית שלה. לשחקנים הקטנים אין את הדאטה שיש לגוגל ופייסבוק. גוגל יצרה מערכות שלא משקפות למפרסמים מי הקהל במערכות האלה. היא מתנהלת בצורה אגרסיבית".

לדברי אלול, נוצרו הרבה חברות בתחום שפעלו בשוק המקומי — אך מדובר בשוק קטן — וללא נוכחות בארה"ב או באזורים משמעותיים כמו אירופה, אין סיכוי לחברה לצמוח. כמו כן, תקנות הגנת הפרטיות החדשות הקשו על החברות שניהלו את מרבית העסקים שלהן מול אירופה — וכאלה שהיו תלויות בה, איבדו גובה.

בעיה נוספת שמציין אלול היא התנהלות הישירה מול מפרסמים שמחפשים נדל"ן אינטרנטי לפרסם בו — אתרי התוכן, השטח שעליו ניתן לפרסם פרסומות. גוגל ופייסבוק הרגו את השרשרת בכך שהשתלטו עליה ופגעו במתווכים שבאמצע.

"קיבלנו החלטה יזומה שאנחנו חותכים את כל הטראפיק שהוא לא ישיר", אומר אלול. "אנחנו במגמת שינוי, משקיעים במוצרים נוספים בפיתוח טכנולוגיה. באמצעות אתרי התוכן השונים שלנו יש לנו 1.2 מיליארד משתמשים שאנחנו מגיעים אליהם".

מי שלא חושב קדימה נשאר מאחור

לירון אברהם, מנהל הפעילות של אאוטבריין בישראל, אומר כי סיבה מרכזית לדעיכתן של חברות מסוימות בתעשייה היא הישענות על "וואן טריק פוני". "אם אין לך ארסנל של מוצרים ופתרונות להבאת ערך — כל שינוי עלול להיות הרסני. ברגע שגוגל ופייסבוק נכנסות לעסקים קטנים לביזנס — זה מחסל אותם. גוגל ישבה וראתה מה צומח ומה לא, וכשהיא מחליטה להיכנס לתחום מסוים היא הופכת לשחקן הדומיננטי בו", הוא אמר.

לדברי אברהם, סיבה נוספת לכך שחברות אד־טק ישראליות נקלעו למשבר היא התקנת חוסמי פרסומות שפגעו בהכנסות, וגרמו לשינויים במודלים הפרסומיים. "הרבה גולשים מצביעים ברגליים ואומרים שיתקינו חוסמי פרסומות כי הם לא רוצים לראות אותן, ולכן מפרסמים מעבירים תקציבים לפרסום נייטיב (תוכן ממומן שנראה כמו כתבה רגילה). בסוף הגולש יעדיף כתבה של ערך מוסף מאשר באנר שמפריע לו לצרוך תוכן שהוא רוצה. יש יותר מפרסמים שרואים תוצאות בנייטיב, ולכן מעבירים לשם תקציבים".

אברהם מסביר כי חשוב שחברה תמשיך ותפתח עוד ועוד מוצרים: "רק השנה אאוטבריין עברה לאסטרטגיה של קידום וידאו, כי ראינו את מגמות השוק ואנחנו בוחרים לשים את הפוקוס צעד אחד קדימה. היום חברה שלא חושבת על הצעד הבא נשארת מאחור, ומי שמתבסס על מוצר אחד לוקח סיכון גדול ולא מייצר עסק יציב".

פייסבוק ואינסטגרם גרמו לגולשים להתמכר לתנועת הגלילה בפיד, וחברות הפרסום נאלצות להתאים את עצמן גם למציאות הזאת. "התנהגות הגולשים השתנתה. אנחנו גוללים עד אינסוף, כי ככה הרגילו אותנו", אומר אברהם. "הצעת הערך צריכה להתעדכן בהתאם לשוק ולהעדפות הגולשים". הפתרון של אאוטבריין לכך היה השקת סמארטפיד — פיד המלצות תוכן חכם.

הפרסום הדיגיטלי מזניק את הרווחים של גוגל ופייסבוק

אלפבית, החברה האם של גוגל, דיווחה על עלייה בהכנסות ברבעון השני של השנה — כשנתח משמעותי מכך הגיע מפרסום דיגיטלי. בזכות השליטה של גוגל בשרשרת הפרסום אונליין, הכנסות החברה ברבעון היו 26.2 מיליארד דולר (זינוק של 26% מהתקופה המקבילה אשתקד). ואולם למרות העלייה בהכנסות, דיווחה לבסוף החברה על ירידה ברווחיה, בעקבות קנס חסר תקדים בגובה של 5 מיליארד דולר שהטילה עליה רשות ההגבלים העסקיים של האיחוד האירופי, בעקבות התנהלותה עם מערכת ההפעלה אנדרואיד.

הרשות מסרה כי גוגל ניצלה לרעה את שליטתה בשוק הסמארטפונים ובנתה את עסקי הפרסום המשגשגים שלה באמצעות מכשירי אנדרואיד. מערכת ההפעלה מותקנת כיום על כ–80% מהמכשירים בעולם, וגוגל מקדמת את האפליקציות שלה — בעיקר מנוע החיפוש — באמצעות חוזים שדרשו מיצרניות סמארטפונים להשתמש בשירותי גוגל כברירת מחדל, מה שהביא לכך שמשתמשים לא הורידו אפליקציות מתחרות. לפי חברת המחקר eMarketer, גוגל שולטת כיום בכשליש מהפרסום במובייל בעולם.

בפייסבוק, שיותר מ–95% מהכנסותיה מבוססות על פרסום ברשת, התמונה פחות אופטימית. דו"ח הרבעון השני משקף את תוצאות המחדלים שבהם היתה מעורבת הרשת החברתית הגדולה בעולם, כמו פרשת קיימברידג' אנליטיקה ומעורבותה של רוסיה דרכה בבחירות בארה"ב; הפצת פייק ניוז — תופעה שהחברה מנסה למגר ללא הצלחה; תופעת משתמשים מזויפים; הסתה לטרור ועוד. הכנסות החברה ברבעון השני היו 13.2 מיליארד דולר, אך מדובר בקצב עלייה אטי יותר מאשר בתקופה המקבילה אשתקד — אז הכנסותיה עלו בקצב של 47%, לעומת קצב של 41% השנה.

החלק הקריטי בדו"ח הציג עלייה נמוכה מאוד במספר המשתמשים החודשיים — 2.2 מיליארד אנשים — גידול של 1.4% לעומת הרבעון הראשון של השנה. על מנת להגדיל את הכנסותיה, פייסבוק צריכה יותר עיניים שצופות בפרסומות, אך המודעות לפגיעה בפרטיות גורמת למשתמשים לצמצם את השימוש ואף לנטוש את הרשת.

ואולם, אף שנראה כי כרגע שתי הענקיות נמצאות במוקד של פרשיות וחקירות של רשויות שונות בעולם — קשה להאמין כי גוגל ופייסבוק ייפגעו מכך. כמה יכול קנס בגודל של 5 מיליארד דולר להזיק לחברה כמו גוגל — עם שווי שוק של 860 מיליארד דולר? הרי החברות שמנסות להיכנס לתחום לא מזיזות להן ולו בקצת, ואם פייסבוק רוצה — היא יכולה להמשיך לחסל עסקים עם שווי שוק של חצי טריליון דולר. קנס יכול להכאיב, אך רק במעט.

השורה התחתונה היא שגוגל ופייסבוק מחזיקות ברוב הנכסים הדיגיטליים שאותם צורכים כיום יותר מ–4 מיליארד משתמשים בעולם — מנוע החיפוש כרום, יוטיוב, פייסבוק, אינסטגרם, וואטסאפ, ג'ימייל, מסנג'ר ואנדרואיד. המפרסמים ירצו להמשיך וללכת עם השתיים — ותחרות אמיתית לא נראית באופק.