הפסדי ענק של 200 מיליון שקל: הריאליטי שאף אחד לא ניצח בו

פיצול ערוץ 2, שיצא לדרך לפני קצת פחות משנה, היכה בעוצמה: הערוצים המסחריים דיממו. אבל בעוד ברשת וקשת הזרימו מאות מיליוני שקלים - עבור ערוץ עשר, שגסס כבר שנים, זה היה יותר מדי. האם שוק הטלוויזיה החדש יחזור כעת לקווים רציונליים?

גמר "האח הגדול", רשת מיכה לובטון

ב–2014, כשעלתה על הפרק הצעת החוק להקדמת הפיצול של ערוץ 2 בשנתיים (ל–2015), הרשות השנייה הזמינה עבודה כלכלית מחברת הייעוץ גיזה זינגר אבן, כדי להבין מה ההיתכנות של שלושה שחקנים בשוק. חברת הייעוץ התבססה על כמה הנחות מוקדמות - למשל, שלצורך קיום ערוץ המשדר שבעה ימים בשבוע נדרשת עלות מכר (כלומר השקעה בתוכן) בהיקף של 300–330 מיליון שקל, וששוק הפרסום המקומי לא יגדל באופן ריאלי.

המסקנה בעבודה של גיזה, שהגיעה לידי TheMarker, היתה ששוק של שלושה ערוצים יגרור את השחקנים לתחרות חריפה, וששלושת הערוצים ירשמו הפסד תפעולי של כמעט 300 מיליון שקל. "שיווי משקל לטווח ארוך בשוק הטלוויזיה יכול להתקיים רק בעולם שבו קיימים שני ערוצים בשני אפיקים נפרדים, או ערוץ בודד", נכתב בעבודה של גיזה.

התחזיות האלה, עם הטיות שונות לכאן ולכאן, התממשו בשנה האחרונה. שוק הטלוויזיה הישראלי ספג מכה אדירה, ואף אנושה לחלק מהשחקנים. השנה פעלו בישראל שלושה ערוצים מסחריים, וההפסדים המצטברים עשויים להגיע, לפי הערכות, ל-200 מיליון שקל לפחות.

אבל ממש לקראת סוף השנה, בעלי המניות הבינו שמדובר בבור ללא תחתית, ושאין ברירה אלא לחתוך. בעלי המניות של רשת וערוץ עשר חתמו על הסכם מיזוג שאמור לצאת לדרך כבר בשנה העברית הבאה, ושוק הטלוויזיה עשוי כעת לחזור לקווים רציונליים. אלה המפסידים והמרוויחים הגדולים מהדרמות הגדולות של שוק הטלוויזיה בשנה האחרונה.

קשת: הפסידה בקרב — תנצח במלחמה

ברחוב הברזל 23 בתל אביב לא נראו הרבה חיוכים בשנה האחרונה. גם כשנודע כי שני המתחרים, רשת ועשר, הם אלה שמיצמצו ראשונים ונאלצו ללכת למיזוג ביניהם, בקומה הרביעית של משרדי קשת לא נשמעו קריאות שמחה. גוף השידור שנתפש במשך שנים רבות כמוביל בישראל עדיין שקוע עמוק בתהומות.

צילום מסך מתוך ער

כמה עמוק? מנתונים שנחשפו ב–TheMarker עולה כי ב-2017 קשת רשמה הפסד נקי של 117.6 מיליון שקל. חלק מההפסד אמנם נבע מהפחתת השווי ההוגן של ערוץ 24 ומהוצאות חד־פעמיות הקשורות למיזוג, ובכל זאת — הפסד כזה הוא מכה קשה. קשת צפויה לרשום ב-2018 הפסד נוסף של עשרות מיליוני שקלים.

אבי ניר, מנכ"ל קשתתומר אפלבאום

בעקבות כך, בעלי המניות הזרימו מ–2016 כ–160 מיליון שקל. זהו סכום אדיר, שהסיכוי שבעלי המניות יראו אותו שב לכיסיהם נמוך במיוחד. זאת בין השאר הסיבה לכך שהערכת השווי שנעשתה לחברה הציגה נתון עלוב במיוחד. הערכת השווי נעשתה על ידי משרד רואי חשבון במסגרת מאבק בין בעלי המניות וניסיון לדלל את אחזקותיו של איש העסקים וילי נגל, לאחר שלא השתתף בהזרמות. השווי של קשת, כך נקבע בנקודת הזמן של 2017, הוא כ–90 מיליון שקל בלבד.

כעת העניינים מתחילים להתבהר עבור קשת. המיזוג בין רשת לעשר יחזיר את שוק הטלוויזיה לימי שני הערוצים, ויגדיל את ההיתכנות הכלכלית שלהם. השינויים בהרגלי הצפייה והאיומים מצד גוגל ופייסבוק אמנם צפויים להתגבר, אבל מנכ"ל קשת, אבי ניר, בגיבוי בעלי המניות שלו, שועט קדימה לא רק בגזרה המקומית — אלא גם בזירה הבינלאומית, בהיבטי פעילות מסוימים. עם פלטפורמה חזקה על המסך, אתר תוכן משמעותי (מאקו) ופעילות ניכרת בחו"ל — לא קשה להעריך שקשת הולכת לקראת אחיזה משמעותית, ואולי אף מונופוליסטית, בשוק הטלוויזיה המקומי, שתקדם אותה לקראת מעמד בעל עוצמה חסרת תקדים בציבוריות הישראלית.

רשת: מיצמצה ראשונה

ימים ספורים לפני פיצול ערוץ 2, רשת ערכה מסיבת ענק בנמל תל אביב. אלפי אנשים ובהם לקוחות, ספקים, סלבריטאים ושחקנים הגיעו לחגוג עם החברה את הפיצול — ובעיקר את המעבר לאפיק 13. האווירה היתה מנותקת לחלוטין מהמציאות הכלכלית. היו שם מוזיקה, ריקודים, אוכל טוב ולא־מעט אלכוהול. "זו נראית כמו הסעודה האחרונה", אמר בכיר בתחום שמכיר היטב את המספרים מאחורי תעשיית הטלוויזיה.

אבי צבי, מנכ"ל רשתאודי פורטל

רשת יצאה אז לקרב חייה, קרב שכדי לנצח בו צריך לא רק נשק לייצור רייטינג, אלא גם אמצעים לעיצוב תודעה. לכולם היה ברור שאין תוחלת לשלושה ערוצים. הקרב היה מי ישרוד מעל למים זמן רב יותר, ומי יצלול עמוק. זו הסיבה שכל אחד מהגופים התאמץ ליצור מצג שלפיו מצבו מעולה, והוא הולך באושר לקראת הפיצול. האסטרטגיה היחידה היתה שככל שתשדר יציבות וגב כלכלי מבעלי המניות, כך גדל הסיכוי שהמתחרה יישבר יותר מהר — ויגיע לשולחן המו"מ למיזוג מעמדת נחיתות.

בסופו של דבר, שני הגופים החלשים יותר, רשת ועשר, הם שנשברו ראשונים, ומצבו של עשר נחות משמעותית. במסגרת הסכם המיזוג, רשת היא זאת שבולעת למעשה את עשר. מנכ"ל רשת, אבי צבי, הוא זה שמוביל כעת את שלבי המיזוג, וינהל את החברה הממוזגת לאחר מכן.

בעלי המניות של רשת הפסידו בעשור האחרון מאות מיליוני שקלים בחברה. הלוואות בעלים של כ–300 מיליון שקל נמחקו, וגם ב–2017–2018 החברה צפויה להפסיד סכומי עתק המוערכים ביותר מ–150 מיליון שקל. אפילו הכסף שייכנס ממכירת חברת החדשות לקשת (120–140 מיליון שקל) לא מספיק לצורכי המזומנים של החברה.

גם לאחר המיזוג, התוכנית האסטרטגית של רשת היא להיות מקום שני, אבל כזה שמאתגר כל זמן את המקום הראשון — וגם להכות אותו בנתוני הרייטינג מדי פעם.

אבל לכולם ברור שעם הכוח של חדשות עשר, שמסתפקת בשליש משיעור הצפייה של "החדשות", אי־אפשר יהיה לנצח בתחרות בשוק הטלוויזיה. מנגד, יש לחברה מותגי תוכן ותיקים וחזקים — ובהם "האח הגדול","The Voice", "The Four" (תוכנית ריאליטי מוזיקלית שתשודר בקרוב) והקרב בשוק הטלוויזיה נמצא רק בתחילתו. השאלה הגדולה היא אם רשת וקשת יעברו עתה למודל הוצאות רציונלי והגיוני לשוק, או ששוב תתפתח תחרות פרועה ומסוכנת.

סימן שאלה מסקרן נוגע לזירת הדיגיטל של רשת, שסובלת כיום מנחיתות משמעותית, לאחר שניסיון נוסף להגדיל השקעות בתחום הסתיים בקיצוצים דרסטיים השנה. בעלי רשת התעניינו ברכישת אתר וואלה בסכום המוערך ב–140 מיליון שקל. האם ברשת מתכוונים לקחת את הכספים ממכירת חברת החדשות ולרכוש את וואלה? ימים יגידו.

ערוץ עשר: נלחם עד שנדם

ערוץ עשר הוא כנראה הגיבור הטרגי של שוק הטלוויזיה השנה. אחרי 16 שנה של מלחמת הישרדות, קריסה ושוב קריסה, הפגנות, ניסיונות חיסול פוליטיים, מאבקים משפטיים ויוסי ורשבסקי אחד — המנכ"ל שהוביל את מאבקי הערוץ בחלק גדול מהעשור האחרון — הערוץ הולך כעת אל עולמו. בעוד חברת החדשות של ערוץ עשר עוברת לידי רשת, המיזוג בין רשת לעשר הוא למעשה רגע הקבורה של ערוץ עשר.

בעלי השליטה בערוץ, קבוצת RGE (לן בלווטניק, אביב גלעדי ומשפחת רקנאטי), אינם נרגשים מהמהלך הזה. שלא כמו הבעלים הקודם, יוסי מימן, שהיה מחובר רגשית לערוץ, הם אדישים. מבחינתם, כשהתברר שאין היתכנות כלכלית להמשך פעילותו של הערוץ — דינו להיסגר או להתמזג. כ–120 עובדי ערוץ עשר, או לפחות רובם, עלולים לאבד את מקור הפרנסה שלהם.

ירון לונדון. מה לעזאזל הן רוצות ממני?

ואולם מעבר למכה לעובדים, ערוץ עשר הצליח להוות במהלך השנים האחרונות אלטרנטיבה לקשת ורשת. רוב תוכני הערוץ נשענו על תכנים איכותיים יותר — דוקו תחקיר. נראה כי הקרב בין רשת לעשר צפוי להיות אגרסיבי יותר, והתוכניות הדומיננטיות יהיו כנראה ריאליטי ובידור. עם מותו, ערוץ עשר גם מסיים תקופה בכל הקשר למגוון היצע הצפייה בישראל. עבור הצופים, המשמעות עלולה להיות אובדן של תכנים אהובים כמו תוכניות האקטואליה של ירון לונדון וגיא זוהר, שעתידן מוטל בספק, כמו גם התוכנית של גיא מרוז ואורלי וילנאי, ותוכניות תחקיר ודוקו כמו "פנים אמיתיות" של אמנון לוי ו"עושות חשבון".

"החדשות" וחדשות עשר: תעודת ביטוח

בליבם של אנשי חברת "החדשות" שכן חשש עמוק. חוק התקשורת הנוכחי, ללא קשר למיזוג הנרקם כעת בין רשת לעשר, קובע כי בסוף 2020 יסתיים עידן האחזקה המשותפת. בין הצדדים אמור היה להיערך הליך תמחור, אלא שבחברת החדשות חששו כי שני הצדדים יוותרו על התענוג, ובמקום להשתמש בחברת החדשות, הם יפרקו אותה וכל אחד מהגופים יחטוף טאלנטים מכל הבא ליד.

המיזוג בין עשר לרשת מקבע את המצב הנוכחי. חברת החדשות ועובדיה מקבלים ביטחון לטווח רחוק תחת כנפי קשת, ואילו אנשי חדשות עשר יעברו — גם פיזית, באופן חלקי — למשרדי רשת ברמת החייל, וככל הנראה גם בנווה אילן. העובדה ששתי חברות החדשות משתייכות כעת לחברות אם שאמורות לעלות על פסי יציבות ואיזון היא בשורה טובה לשתי חברות החדשות, ויש סיבה טובה להאמין שהן ישרדו.

הדמוקרטיה והשיח הציבורי: חוזרים לאחור

יונית לוי בחדשות 2צילום מסך ערוץ 2

ואולם לצד השמחה על ההישרדות, לאירועים בשוק הטלוויזיה יש גם השפעה רבה על חופש העיתונות. המחוקק קבע שורה של כללים שנועדו לשמור על העצמאות של שתי חברות החדשות. הכללים האלה כוללים הפרדה מבנית מוחלטת מהפעילות המסחרית ותקצוב מלא מידי החברות האם — קשת ורשת מחד, וערוץ עשר מאידך. בפועל, ההפרדה הזו לא ממש עזרה במשך כמעט 25 שנה.

בדירקטוריונים של חברות החדשות ישבו, ועדיין יושבים, בעלי המניות עצמם, או נציגים מטעמם — ובחלק מהמקרים נציגים שעוסקים בייעוץ תקשורתי ושירות דוברות של הטייקונים — ויש להם נגישות מלאה לעיתונאים. נכון, הם לא מרשים לעצמם לצנזר אייטמים ללא סיבה, אבל עצם הנוכחות שלהם בתפקידי המפתח בדירקטוריונים העניקה להם שליטה על העורכים והעיתונאים. אף אחד הרי לא אוהב לעצבן את בעל הבית העשיר. אפשר היה להבחין בזה גם בתכנים, ובכלל בגישה העיתונאית, בעיקר של "החדשות".

המצב הזה עשוי להחריף כעת. במקרה של קשת, אם עסקת רשת־עשר אכן תושלם, הרי שקשת תשיג שליטה מלאה וריכוזית יותר בחברת החדשות. המשמעות היא שבעלי הבית היחידים של יונית לוי, גיא פלג ועמית סגל יהיו אנשי עסקים שותפים כמו דודי ורטהיים ויצחק תשובה. שניהם מחזיקים בשפע של עסקים ריאליים ופיננסיים אחרים במשק הישראלי, ושליטה בלעדית של קשת היא בעלת אפקט מצנן משמעותי מאוד על החופש העיתונאי בחברת החדשות.

גם במקרה של רשת־עשר יש סיבה לדאגה. ערוץ עשר נהנה עד כה מחופש עיתונאי כמעט מלא. כעת הוא עובר לידיהם של אנשי עסקים כמו אודי אנג'ל, עידן עופר (שצפוי בהמשך לצאת מרשת) ומיכאל שטראוס. האיזון שהיה בעבר בין בעלי המניות של קשת לאלה של רשת כבר לא קיים. כעת אנג'ל יהיה בעל הבית של מנכ"ל חדשות עשר, גולן יוכפז, ושל הפרשן רביב דרוקר. בעל בית כזה עשוי להצר משמעותי את רגליהם של כלי התקשורת. זו כנראה הסיבה שיש לא־מעט חששות לגבי אופיה של חדשות עשר תחת אנג'ל.

המפיקים והיוצרים: השקט שאחרי הסערה

שוק הטלוויזיה ידע עדנה בשנתיים האחרונות. הפיצול של ערוץ 2 הביא לגל של הפקות חדשות, HOT ו–yes ממשיכות להזרים סכומים מהותיים לתעשייה — וגם תאגיד השידור הציבורי כאן הכניס 220 מיליון שקל נוספים בשנה לשוק היצירה. שוק הטלוויזיה היה במסיבה אחת גדולה בשנתיים האחרונות.

רונן אקרמן / באדיב

אבל כל זה עשוי להסתיים בקרוב, או לפחות להתקצץ משמעותית. המיזוג של רשת ועשר יוציא שחקן מהשוק ויחתוך עשרות מיליוני שקלים מתחום ההפקות. HOT ו–yes הצליחו עד כה לשמור על דו"חות אופטימיים, אבל בפועל הקריסה בהכנסות ממנויי כבלים ולוויין לאור התגברות התחרות כבר נמצאת בעיצומה. כניסת סלקום ופרטנר (שאינן משקיעות כמעט בתוכן מקומי ביחס לחברות הוותיקות) שוחקת את ההכנסות של החברות הגדולות, ולכן ההשקעה שלהן בתוכן מקומי תפחת. גם שינויי חקיקה שהתקבלו בתחילת השנה יביאו להפחתה משמעותית של ההשקעה בתוכן של ערוצי הברודקאסט. בקיצור, השוק המקומי יספק פחות ופחות תעסוקה ליוצרי הטלוויזיה.

הסיבה היחידה לאופטימיות היא ההתעניינות הגוברת והולכת של גופים בינלאומיים בתוכן המקומי. סדרות ישראליות נמכרות בהיקפים אדירים לחו"ל, וחלקן גם מופקות ומצולמות בישראל. התפתחה כאן בשנים האחרונות תעשיית טלוויזיה שמוכוונת כולה לחו"ל. הסכומים בינתיים קטנים ולא מהותיים, אבל סדרות כמו "פאודה", שנמכרה לנטפליקס ומשודרת בכל העולם, יכולה להפוך בהמשך לענף יצוא משמעותי.

הפרסומאים והמפרסמים: נערכים לעולם החדש

ענף הפרסום נמצא במשבר מתמשך בעשור האחרון. הוא ניכר לא רק במספר העובדים היורד, אלא אפילו בשטחי המשרדים — שנמצאים במגמת ירידה. שוק הפרסום הישראלי נמצא בקיפאון כבר שנים, וההתרחבות של גוגל ופייסבוק חטפה עוד ועוד נתחים מתעשיית הפרסום המסורתית.

ולמרות זאת, שוק הפרסום — בעיקר במקטעים הקריטיים של פעילות הרכש המרוכזת של מדיה, כמו זמן אוויר או שטחי פרסום בעיתונים — עדיין נהנה מהכנסות משמעותיות, הנובעות ממודל העמלות הבעייתי. בקצרה, כל חברה שמעוניינת להעלות קמפיין פרסומי לא משלמת כמעט כל תמורה למשרד הפרסום. במקום זאת, משרד הפרסום נוטל נתח, לעתים לא שקוף, מתקציב הפרסום כולו. ככל שחברת הפרסום או רכש המדיה יותר גדולה וכוחנית, כך שיעור העמלה גבוה יותר — על חשבון גופי התקשורת. הממונה על ההגבלים קבעה פעמיים במהלך השנה האחרונה, בשתי בקשות מיזוג שהגיעו לשולחנה, כי תחום רכש המדיה הוא עדיין ריכוזי ועלול לפגוע ביציבותם של גופי השידור.

פיצול ערוץ 2, שהגדיל משמעותית את דקות הפרסום, החליש את כוחם של גופי השידור ויצר תלות רבה יותר במפרסמים ובפרסומאים. המיזוג של עשר ורשת יחזיר את המצב לקדמותו, וכוחם של הערוצים יגבר במאזן האימה הזה. למרות זאת, ענף הפרסום כנראה ייאלץ להמשיך לנסות להמציא את עצמו מחדש ולהתאים את עצמו לעידן החדש, שבו רוב זמן צריכת המדיה הוא בדיגיטל, ורמת הקשב יורדת והולכת.

הפוליטיקאים: שולטים — אבל פחות

תיקי החקירות של ראש הממשלה, בנימין נתניהו, עוסקים רבות בתחום התקשורת. לא רק תיק 4000 (בזק־אלוביץ') ותיק 2000 (ידיעות אחרונות), אלא גם תיק 1000 (המתנות מארנון מילצ'ן) קשור לניסיונות השפעה לכאורה של ראש הממשלה על ערוץ עשר, וגם על קשת ורשת. נתניהו, לפי החשד, ניסה לעצב את דמותה של התקשורת בהתאם לקווי המתאר שהוא ורעייתו חפצו. גם סוגיית הפיצול של ערוץ 2 עלתה על שולחנו של נתניהו, בזמן שידידיו החזיקו בבעלות בערוצים אלה.

המכה שספגו כלי התקשורת בשנים האחרונות פגעה בכוחם וביציבות שלהם. כלי התקשורת תלויים יותר ויותר בבעלי ההון, והם מצדם תלויים בשלטון. מנהלים של גופי התקשורת נאלצו לעלות שוב ושוב לירושלים, לכרוע על ברכיהם ולהתחנן על חייהם במסדרונות השלטון.

משה נחומוביץ'

המיזוג של רשת וערוץ עשר עשוי להכניס מעט יותר רציונליות בשוק, ולאפשר לגופים אלה להיות יציבים יותר, ולכן גם עצמאיים יותר. התלות בהחלטות שלטוניות, בעקבות רפורמת הרישיונות ושינויי חקיקה נוספים שהפחיתו משמעותית את הרגולציה, העניקו לגופי התקשורת את היכולת לשלוט בגורלם. וזו לא בשורה טובה לפוליטיקאים.

התחרות על המסך: ערוצי הנישה ונטפליקס ירוויחו

הפיצול של ערוץ 2 יצר תופעת רייטינג מעניינת. המגמה העולמית, התקפה גם בישראל, היא מעבר הצופים מצפייה בערוצים לינאריים (למשל ערוצי קשת, רשת ועשר) לערוצים לפי דרישה — סדרות או סרטים. מאז הפיצול התהפכה המגמה בישראל, וחל גידול ניכר בשיעור הצפייה בערוצים הלינאריים, בעיקר כמובן בערוצי הברודקאסט, על חשבון VOD. לא רק זאת, אלא שבמקביל לכך חלה עלייה בצפייה בדיגיטל, ככל הנראה מכיוון שעודף התוכן המשודר בו־זמנית בפריים טיים גורם לכך שאנשים משלימים פערים מאוחר יותר בדיגיטל.

המיזוג של רשת־עשר עשוי להחזיר את המצב לקדמותו, והמגמה של צפייה לפי דרישה, בעיקר בגופים כמו נטפליקס, תגבר ותלך ככל הנראה. לצד זאת, המיזוג הצפוי עשוי גם להגדיל את כוחם של הערוצים האלטרנטיביים. גופים שונים — כמו תאגיד השידור הציבורי כאן, שלא מצליח להתרומם עד כה מבחינת רייטינג — עשויים ליהנות מתנועת חדשה של צופים, לצד ערוצי נישה נוספים, כמו ערוץ 20.