"אלפי נשים גילו תוצאות לא טובות בבדיקת פאפ השגרתית. חלקן לא היו נבדקות ללא הדחיפה"

קרן הורגן, מנכ"לית ומייסדת משותפת ב-VAL Health מספרת בוועידה לכלכלה התנהגותית של TheMarker כיצד כלכלה התנהגותית יכולה להציל חיי אדם

ג'ניה וולינסקי
ג'ניה וולינסקי
קרן הורגן
קרן הורגןצילום: תומר אפלבאום
ג'ניה וולינסקי
ג'ניה וולינסקי

“כולנו רוצים להיות רזים, אבל גם לאכול את הקינוח. להיות בכושר, אבל גם לא ללכת לחדר הכושר. זה מפני שהעצמי שלנו בהווה שונה מהעצמי העתידי. כמה פעמים אמרתם לעצמכם בערב שבבוקר תלכו לחדר הכושר, אבל בבוקר פשוט לחצתם על 'סנוז' בשעון המעורר? אנחנו עוסקים בשאלה איך לגרום לאנשים לעשות את מה שהם כבר רוצים לעשות אבל קשה להם", כך אומרת קרן הורגן, מנכ"לית ומייסדת משותפת ב-VAL-Health, חברה שמתמקדת ביצירת פתרונות יישומיים על בסיס כלכלה התנהגותית ומתמקדת במערכת הבריאות בארה"ב.

דבריה של הורגן נאמרו בוועידה לכלכלה התנהגותית של TheMarker בשיתוף בנק הפועלים וחברת קיימא, הנערכת בהיכל התרבות בתל אביב. "אנו לוקחים תובנות שנוצרו באקדמיה, משלבים אותן עם ניסיונינו ומביאים אותם ללקוחותינו. אלה יכולות להיות אסטרטגיות רחבות או שינוייים קטנים למה שהלקוחות כבר עושים", אמרה הורגן. "אנו יודעים שלא מספיק רק לתת מידע לאנשים כדי לשנות את התנהגותם. לכן אנו מתבססים על שלושה אלמנטים: להפחית חיכוך, כלומר להפוך את הדרך הנכונה לקלה; למסגר את המידע בצורה יעילה; ולעצב את התמריצים, מפני שהעיצוב של התמריץ חשוב יותר מגודלו".

לדברי הורגן, "10% מהאוכלוסייה בארה"ב חיה עם סוכרת ושליש עם טרום-סוכרת. בלואיזיאנה, הלקוח שלנו היה ארגון בריאות. לואיזיאנה מדורגת בסוף או שנייה מהסוף בכל מדד רפואי. כך למשל, בלואיזיאנה 39% מהאוכלוסייה הם טרום-סוכרתיים, 14% סוכרתיים. לנהל אנשים סוכרתיים עולה למערכת פי שלושה לעומת אנשים בריאים". הורגן מציינת שהאתגר איתו הם התמודדו היה שאף שאנשים רבים קיבלו תוכנית טיפול, הם לא פעלו לפי התוכנית.

"יצרנו יחד עם הרופאים אסטרטגיה במסגרתה אותם אנשים שקיבלו את התוכנית קיבלו לאחר מכן שיחת "פולו אפ" מהרופא וזה שיפר דרמטית את מספר האנשים שפעלו לפי התוכנית". עוד מתארת הורגן ש"חלק מהבעיה היתה שהרבה אנשים לא ביקרו אצל רופא זמן רב. בעבר היו שולחים להם מכתב הביתה, שנראה כמו מכתב רשמי ומנוסח באופן מקצועי, בשפה שלא כולם מבינים. שינינו את אופן הניסוח לניסוח פשוט ועברנו גם לצורה של הזמנה, שגם נראית באופן ויזואלי כהזמנה, יחד עם קריאה לפעולה, ויחד עם מעטפה מוכנה לשליחה חזרה, בה הם צריכים לסמן אם הם מעוניינים להצטרף לתוכנית הטיפול. זה הגדיל פי כמה את מספר המשתתפים".

בעיה נוספת אותה מזכירה הורגן היא בדיקות מניעה. "עבדנו עם רשת בתי חולים בדרום קליפורניה על איך גורמים לנשים להגיע לבדיקות פאפ תקופתיות. בקליפורניה יש הרבה מידע דיגיטלי כשלבתי החולים יש אחוז גדול של כתובות מייל של פציינטיות, והם רצו לפנות אליהן כדי שיקבעו תור ויגיעו אליו. אחת הבעיות היא פרטיות, כי לפי החוק אי אפשר לומר באימייל או בסמס 'הגיע זמנך להיבדק בבדיקת פאפ', או כל בדיקה אחרת - כי זה פוגע בפרטיות". לכן, הדרך לפתור זאת היתה בשליחת מייל עם נוסח כללי יותר, שמוביל לאתר בו יש אפשרות לקבוע תור בקליק. "היו 5,065 פציינטיות שגילו תוצאות לא טובות בבדיקת הפאפ. חלק גדול מהן לא היו מגיעות אם לא היה את הדחיפה (הנאדג') להגיע. זה ממש מציל חיים".

דוגמה נוספת אותה הציגה הורגן היא תמריצים להתנהלות בריאה. "בשיתוף פעולה עם חברה, ביצענו קמפיין להגברת מספר הצעדים שאנשים עושים ביום. אז שילמנו לאנשים לעשות מספר מוגדר של צעדים ויותר. אבל גילינו שבעצם אנחנו משלמים לאנשים שהיו עושים את זה ממילא. לכן, הצגנו תמריץ כלכלי אחר - חילקנו לכל הלקוחות מספר שמשתתף בהגרלה. אם עלית בהגרלה, ועשית לפחות מספר צעדים מסוים, זכית בפרס. אבל אם עלית בהגרלה ולא עשית את מספר הצעדים הנדרש, לא קיבלת כלום.

"זה נעשה בצורה משחקית והגדיל את מספר המשתתפים בתוכנית פי שניים. אנשים גם שינו התנהגות בעקבות זאת ולא רק עשו את מה שהם היו עושים בכל מקרה ו- 40%-19% התחילו ללכת יותר". לדברי הורגן, "עשינו את זה גם בשיטה הפוכה - אנשים שקיבלו סכום מסוים בתחילת החודש ואם לא ביצעו מינימום של צעדים באותו חודש, הם נאלצו להחזירו. באופן הזה ראינו מעורבות גדולה יותר, כי הפסד מתמרץ יותר אבל מצד שני זה יקר יותר. למשל, עבור שישה שבועות של ניסוי נדרשנו לשלם 40-30 דולר לאדם לעומת כ-12 דולר בגישה הקודמת".

דן אריאלי הוסיף לדבריה של הורגן כי שיטת ההרגלה שהיא תיארה נקראת "regret based lottery" והיא אפקטיבית בגלל שאנשים שמגלים שהם זכו אבל לא יקבלו את הפרס בגלל התנהגות מסוימת - זה גורם לחרטה. "אנשים לא רוצים שזה יקרה שוב וזה משנה התנהגות באופן מאוד קיצוני".

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ