"נעשים עלינו אין-סוף ניסויים הבוחנים מה מעורר אותנו לפעולה"

לירז מרגלית, חוקרת התנהגות וקבלת החלטות בעידן הדיגיטלי, הסבירה בוועידה לכלכלה התנהגותית כי מי שמעצב את הסמארטפון - או את המסך - שולט על מה נראה, ומהן הבחירות המוצעות לנו ■ "המכשירים בכיסנו מעצבים את מחשבותינו"

יעל בלקין
יעל בלקין
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
לירז מרגלית
לירז מרגליתצילום: תומר אפלבאום

"לאורך כל ההיסטוריה, לא היה תגמול כל כך משמעותי ביכולת לעצב את המחשבות והתחושות שלנו, כמו התגמולים שיש היום בעולם הדיגיטלי. ככל שאנחנו מעבירים את החיים שלנו יותר ויותר לעולם הדיגיטלי - זה נעשה בעייתי יותר". כך אמרה ד"ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות וקבלת החלטות בעידן הדיגיטלי, בוועידה לכלכלה התנהגותית של TheMarker בשיתוף בנק הפועלים וחברת קיימא.

"כדי שתגמול יהיה יעיל הוא נדרש להיות מיידי, קל להשגה, להגיע בכל פעם שעושים את הפעולה - ולספק צורך רגשי. זו הסיבה שהעולם הדיגיטלי מצליח לעצב אצלנו הרגלים חדשים ביעילות. כל מה שצריך בשביל תגמול זה לחיצה על המסך - וכל פעם שנעשה את זה יקרה משהו, נקבל תגמול, והתגמולים האלה מקושרים לצרכים הכי פרימיטיביים שלנו - מציצנות, ערך עצמי או אישור חברתי.

"המכשירים שאנחנו נושאים בכיס לכל מקום הם מעין תיבות סקינר שמעצבות את מחשבותינו. סקינר הבין שאם נתגמל התנהגות מסוימת - היא תתחזק. אם אנחנו רוצים שהתנהגות מסוימת תיכחד – צריך לתגמל אותה באופן שלילי. כל מה שצריך לעשות זה לקשר בין פעולה ותגמול, וכשאנחנו משלבים את העקרונות של הכלכלה ההתנהגותית עם העולם הדיגיטלי זה מכפיל כוח - שיכול להיות לטובה, אבל יכול להיות גם לרעה".

הבהביוריזם, שנזנח בעבר בבושת פנים, קיבל לפתע תהילה מחודשת ושם חדש - עיצוב התנהגות. "במתכונתו החדשה, הוא דיסיפלינה יישומית שהמטרה שלה לעצב את החלטותינו באמצעות תגמולים. אחרי שעברנו לחיות בתוך תיבת סקינר, מי שמעצב את 'הקופסה' - או את המסך - שולט על מה נראה, מהן הבחירות המוצעות לנו. נעשים עלינו ניסויים בלי סוף כדי לבחון מהם החיזוקים החיוביים המעוררים אותנו לפעולה".

העולם הדיגיטלי יכול להשפיע על האופן שבו נתפוש את העולם. כדוגמה לכך מציגה מרגלית את מסך הטלפון הנייד בבוקר. "כשאנחנו קמים בבוקר ודבר ראשון מסתכלים בנייד שלנו, אנחנו רואים רשימה של נוטיפיקציות – זה ממסגר את החוויה של לקום בבוקר כחוויה של החמצה, כתפריט של כל הדברים שהפסדנו מאתמול".

את השליטה הזאת אפשר לנצל כדי להשפיע עלינו מבחינה כלכלית. כך למשל, בנק ששיעור החזר ההלוואות אצלו היה 57% רצה להגדיל את השיעור ההחזרות. "החלטנו לנסות להתערב בשלב לקיחת ההלוואה. אחרי ניסיונות שונים, מצאנו כי כשמדגישים בפני הלקוחות מה יהיה ההחזר החודשי שלהם, הם יכולים לחשב בצורה טובה יותר אם הם יוכלו להחזיר את הסכום הזה או לא, וזה הוריד בצורה משמעותית את גובה ההלוואות שאנשים לקחו. בנוסף, הורדנו את סכום ההלוואה מהכותרת - הסכום הוא תגמול ברור מאוד, שגורם לצרכנים להרגיש שהם רוצים כבר את הסכום הזה אצלם. הסרת הסכום מהכותרת איפשרה לצרכנים לקבל החלטה שקולה יותר".

דוגמה נוספת היא השפעה על האופן שבו אנו משלמים. מחקר שנערך הראה כי מתדלקים המעוניינים לשלם באשראי, מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר לעומת כאלה המשלמים במזומן. הפער נתפש כלגיטימי, אנשים מוכנים לשלם מעט יותר עבור תשלום באשראי. אבל כשממסגרים את הבעיה באופן מעט שונה, הפער נתפש אחרת. "אם במקום להציג זאת כהנחה למזומן, מציגים זאת כקנס לאשראי, אנשים לפתע לא מוכנים לשלם את אותה תוספת עבור תשלום באשראי".

מרגלית מסכמת את דבריה בקריאה לזהירות: "קל לנו להמעיט בכוח של העיצוב ובדרך שבה הוא משפיע על ההחלטות שלנו. כשאנחנו עושים את זה לטוב, זה בסדר גמור, אבל הרבה פעמים, בעיקר בסביבה הדיגיטלית, עושים את זה כדי לדאוג שתישארו יותר זמן".

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker