איך משנים התנהגות? דן אריאלי והניסוי בבית המרקחת האינטרנטי

פרופ' דן אריאלי בוועידה לכלכלה התנהגותית של TheMarker: "יש הבדל גדול מאוד בין מה שאנחנו חושבים שצריך לעשות ומה שאנחנו עושים בפועל. ההבדל הזה הוא בזבוז של הפוטנציאל האנושי"

יעל בלקין
יעל בלקין
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
דן אריאלי בכנס כלכלה התנהגותית
דן אריאלי בכנס כלכלה התנהגותית, הבוקר צילום: תומר אפלבאום

איך משנים התנהגות? על השאלה הזאת ניסה הבוקר (ג') לענות פרופ' דן אריאלי, חוקר, מרצה ושותף ומייסד בחברת Kayma, בוועידה לכלכלה התנהגותית של TheMarker בשיתוף בנק הפועלים וחברת קיימא.

"כלכלה התנהגותית זה התחום שמנסה לעצב את העולם באופן שמתאים ליכולת הקוגניטיבית שלנו", אמר אריאלי. "עשינו התקדמות מדהימה ב-300 השנים האחרונות בכל הקשור לאתגרי העולם הפיזי. יצרנו כמות מדהימה של טכנולוגיה. אותו דבר נכון למוח האנושי - העולם שלנו הרבה יותר מורכב, תוחלת החיים ארוכה יותר, יצרנו על המוח עומס נוסף. פתאום אנחנו צריכים לחשוב לטווח הרבה יותר רחוק. פתאום צריך לחשוב על שאלות מסובכות מאוד בבריאות, באיך אנחנו רוצים לחיות, לעבוד, לבלות את הזמן שלנו. צריך לחשוב איזה כלים צריך לייצר למוח".

"יש הבדל גדול מאוד בין מה שאנחנו חושבים שצריך לעשות ומה שאנחנו עושים בפועל. ההבדל הזה הוא בזבוז של הפוטנציאל האנושי. אנחנו רוצים לדעת איך אפשר לצמצם את הפער הזה. המודל הפשטני כולל חיכוך ודלק. חיכוך זה כשיש דברים שקשה לנו לעשות, משהו פשוט עוצר אותנו, והרעיון של דלק זה המוטיבציה לעשות משהו".

אריאלי נותן כדוגמה מקרה של בית מרקחת אינטרנטי, ששלח למטופלים את התרופות שלהם בדואר, ורצה להעביר אותם משימוש בתרופות מותג לשימוש בתרופות גנריות. בית המרקחת שלח למטופלים מכתבים וביקש מהם להחזיר במכתב את אישורם לעבור לתרופה הגנרית, אך כמעט ולא קיבל מענה. גם ניסיונות לתת הנחות שונות על התרופות הגנריות לא עבדו.

"הסברתי להם שיש יותר מדי חיכוך - אנשים מתחילים עם תרופה של מותג ואם לא יעשו כלום - הם יישארו איתה. לעבור לתרופה גנרית מצריך מאמץ - לכתוב מכתב - והם לא יעשו את זה". אריאלי הציע לבית המרקחת ניסוי - שליחת מכתב למטופלים ובו הודעה כי עליהם להחזיר מכתב שבו הם בוחרים בין תרופה גנרית ותרופה של מותג, ואי החזרת המכתב תגרור את הפסקת שליחת התרופה. התוצאה היתה שמכ-3% מטופלים שבחרו לעבור לתרופה הגנרית, שיעורם עלה ל-80%. "זה לא שהם לא רצו לעבור לתרופה הגנרית, הם פשוט דחו את זה בלי סוף".

בניסוי אחר שנערך ביקשו לבדוק איך אפשר לצמצם את השימוש במזומן בארץ. "התחלנו להסתכל על המערכת ולחשוב איפה אפשר להתערב. מקום אחד שעלה זה הכספומטים, אז ניסינו לשנות את הרגלי המשיכה של האנשים מהכספומט". הניסוי כלל שינויים בממשק הכספומט - כך למשל, בחלק מהמקרים בדקו כיצד משפיעה עמלה נמוכה יותר על משיכת כמות מזומנים קטנה יותר, בחלק אחר בדקו כיצד משפיע סכום משיכה נמוך כברירת מחדל, ועוד. "הכל עבד", אמר אריאלי. "ראינו שדי בקלות אפשר להוריד את משיכת המזומן בחצי".

מקום נוסף שבו אפשר להשפיע על ההתנהגות הוא המוניטין שלנו. "בעבר, כשחיינו בקבוצות קטנות, המוניטין היה הפנים שלנו - זכרו אותנו ואת ההתנהגות שלנו. כיום החברה גדלה ועברנו לערים, אנחנו הרבה יותר אנונימיים. המוניטין מחבר אנשים אחד לשני, וגורם להם לחשוב יותר לטווח הארוך".

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

על סדר היום