כלכלה בת 70 |

היום שבו ריכרד שטראוס היקה הכריז מלחמה על תנובה

המחלבה הראשונה של שטראוס הוקמה בשנות ה-30 בחצר האחורית של בית המשפחה בנהריה ■ בשנים הראשונות היה היעד להתרחב למרכז - שם שלטה תנובה ביד רמה ■ מיכאל שטראוס: "מנכ"ל תנובה אמר לאבא שלי ש'כל הנהרות זורמים לים וכל החלב לתנובה' ולכן כדאי לו שייצא מהעסק"

אורה קורן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מיכאל שטראוס בצעירותו. הכל התחיל בכמה פרות במחלבה בנהריה
מיכאל שטראוס בצעירותו. הכל התחיל בכמה פרות במחלבה בנהריהצילום: ארכיון שטראוס

כששואלים את מיכאל שטראוס על רגע משמעותי אחד בהיסטוריה של חברת המזון שהקימו הוריו, הוא נזכר ב-28 באוגוסט 1958. "שופרסל פתחה את הסניף הראשון שלה ברחוב בן יהודה תל אביב, ובניגוד לבעלי מרכולים אחרים לא חששה מתנובה והציבה את מוצרי החלב של שטראוס על מדפיה", הוא מספר. שטראוס ניצלה את הפרצה, ביססה את שטחי המדף שלה בשופרסל, התרחבה עמה מסניף לסניף, ונהפכה מחברה קטנה בגליל המערבי לחברה כלל־ארצית. התחרות הזאת, בין שטראוס לתנובה, שנמשכה שנים רבות, חייבה את שטראוס הקטנה להיות יצירתית ויעילה יותר, עד שנהפכה בעצמה לתאגיד גדול ולא פעם דורסני.

מחלבת שטראוס הוקמה בשנות ה-30 בחצר האחורית של ד''ר ריכרד והילדה שטראוס, שעלו לישראל ב-1936 עם בנם מיכאל. הרפת הביתית גדלה בהדרגה עד שהכילה כ-100 פרות. הילדה החלה לייצר גבינות לפי מרשמים שהשיגה, ריכרד ומיכאל מכרו את המוצרים לשכנים בעגלה רתומה לחמור. ב-1939 נחנכה בנהריה המחלבה הראשונה של המשפחה ועשור לאחר מכן הוקם מפעל הגלידות הראשון. "במחלבה התמחנו בעיקר בגבינה מותכת, גבינה צהובה וגבינת קרש. אחרי שחזרתי מלימודי הנדסת חלב בחו''ל עברנו לגבינות מיוחדות בעזרת מומחה שעבד לפני כן בתנובה", מספר שטראוס.

היעד של שטראוס היה להתרחב מהפריפריה הצפונית למרכז הארץ, לתל אביב, שם שלטה תנובה ביד רמה. תנובה היתה אז אגודה שיתופית שייצגה את חקלאי הארץ והיתה חברת ענק במונחים של המשק הצעיר, וחלשה על מגוון תחומים, בהם חלב, ביצים, ירקות, בשר ודגים. שטראוס מספר כי תנובה לחצה על בעלי חנויות לא לרכוש את מוצרי שטראוס המתחרה. אף אחד לא רצה להרגיז את תנובה ולהסתכן בשיבושים באספקת גבינת עמק, ביצים או חלב.

"ליקים היה קשה להסתדר בעברית, בעיקר עם הממשלה", מספר שטראוס על חבלי הלידה. "מצבם של ההורים מול פקידי הממשלה היה כמעט בלתי אפשרי יחסית למצבה של תנובה. אי־ידיעת השפה הקשתה על אבא, והוא נאלץ להעסיק מאכער לנושאי הרגולציה, מרישיון ליבוא חומרי גלם מחו''ל ועד קבלת מכסות סוכר וחלב בתקופת הצנע. אני זוכר שאבא ואני היינו אצל נחום ורלינסקי, מנכ''ל תנובה ב-1937–1970, וביקשנו חלב כי תנובה שלטה בחלב. ורלינסקי אמר לאבא שלי ש'כל הנהרות זורמים לים וכל החלב לתנובה' ולכן כדאי לו שייצא מהעסק. אבא שלי ענה לו ש'מכל עגלה של זהב נופלים פירורי זהב ולנו זה מספיק'".

ההתמודדות עם הבנקים, לדבריו, לא היתה קלה יותר. "הגענו לפגישה עם הנהלת בנק לאומי לבקש הלוואה של 20 אלף לירות", סיפר. "ישבו אתנו בכירי הבנק ואמרו לאמי, שלצערם הם לא יכולים לתת את ההלוואה, כי מצב העסק שלנו לא מספיק טוב. לכן הם היו מוכנים לתת למו רק 5,000 לירות". בסופו של דבר המחלבה קיבלה הלוואה לאחר פנייה לשר התעשייה באותם ימים, פנחס ספיר.

מפעל שטראוס כרמיאל
מפעל שטראוס בכרמיאלצילום: אבי אוחיון / לע"מ

בשנות ה-60 וה-70 החלו לחדור לשולחן הישראלי מוצרי מזון מחו''ל. שטראוס הסתבכה בתביעה מול ענקית מוצרי החלב דנונה, לאחר שהחלה לייצר גבינת שמנת על פי מתכון שמיקי שטראוס הביא מחו''ל. ב–1960 ריכרד טס לצרפת לפייס את דנונה וחזר עם הסכם ידע ותמלוגים עמה. ב-1969 חתמה שטראוס על הסכם מקיף לשיתוף פעולה עם דנונה והחלה לשווק בישראל מוצרים של החברה הבינלאומית. ב–1974 כבר הביאה לארץ את יוגורט דנונה, ובכלל זה יוגורט עם גרנולה, כבשורת בריאות.

"התחרות על הטיב והשירות עזרו לנו להתמודד עם השוק ולצאת מתקופה ארוכה של הפסדים. המעדנים, בהם דני שוקולד, היו אלה שמשכו אותנו למעלה. עשינו גבינת סלטינה עם ירקות. יום אחד תנובה יצאה עם גבינת סלט דומה. פירסמתי מודעה גדולה בעיתון 'הארץ' עם תמונה של שימפנזה שעושה חיקויים ושתי הגבינות והכיתוב 'היזהרו מחיקויים'", משחזר שטראוס.

בשנות ה-70 וה-80, שנות החרם הערבי, יצאה דנונה מהשותפות עם שטראוס, אולם שבה לשתף פעולה כשהליגה הערבית הסירה את החרם השניוני בשנות ה–90. ב-1975, לאחר מותו של האב ריכרד, עבר ניהול החברה בפועל לידיו של שטראוס הבן, והחברה החלה במסע רכישות. חוק ההגבלים לא היה קיים בשנות ה–70, מה שאיפשר לחברות לצמוח באמצעות רכישת חברות אחרות, ושטראוס רכשה את המתחרה הגדולה שלה, גלידת ויטמן.

ב-1991 נכנסה שטראוס לתחום הסלטים עם רכישת חברת מי ומי. זמן קצר לאחר מכן חתמה על הסכם שיתוף פעולה בייצור גלידות עם יוניליוור הבינלאומית, שכעבור שני עשורים רכשה את השליטה בפעילות הגלידות של שטראוס. ב–1997 רכשה את מחלבת יטבתה ואת רשת בתי הקפה מקס ברנר. ב–2001 עבר שרביט הניהול לעפרה שטראוס, בתו של מיכאל. מיד לאחר מכן רכשה שטראוס את מכוורת יד מרדכי, את חברת הירקות הטריים א.נ.פ ואת תמי 4, והרחיבה פעילות לתחומים חדשים.

צילום: ארכיון שטראוס

ב-1984 חל שינוי דרמטי בחברת הממתקים עלית כאשר דיוויד פדרמן השתלט על החברה. 12 שנה לאחר מכן חברה משפחת שטראוס לפדרמן ורכשה 15% ממניות עלית ו-7.5% ממניות ההצבעה בחברה. חריקות בין השותפים נשמעו מהרגע הראשון, וב-1997 רכש שטראוס את השליטה בחברה מידי פדרמן במחיר שנחשב גבוה במיוחד.

המחצית הראשונה של שנות ה-90 היתה תקופה של אופטימיות בעקבות הסכמי אוסלו. שמעון פרס, אז שר החוץ, פירסם את חזונו לפרויקטים חוצי גבולות במזרח התיכון החדש, ושטראוס בחנה אפשרות להקים מפעל מעדני חלב בירדן. בעקבות לחץ ציבורי בירדן החלום נגוז.

העשור הבא היה סוער במיוחד במונחי שוק המזון הישראלי. רשות ההגבלים פתחה בחקירה נגד שורה של ספקים גדולים ורשתות שיווק, שנחשדו בניצול מעמדם לרעה במטרה לדחוק מתחרים קטנים. הרשות מצאה כי הרשתות הציבו סדרנים שסידרו מדפי קטגוריות ברשתות לפי האינטרסים של חברות המזון וערכו הסדרי תשלום שהעניקו עדיפות ליצרנים הגדולים. רשות ההגבלים פירסמה צו מוסכם שנועד לפוגג את הפגיעה ביצרנים הקטנים, שהחלו לנשום לרווחה. לרוע מזלם של האחרונים, הרשות האריכה את האחריות לסידור המדפים על ידי היצרנים הגדולים שנה אחר שנה בתואנות שונות.

ב-2011 פרצה המחאה, ושטראוס מצאה עצמה בלב הזעם הצרכני, כשהתברר שהחברה מוכרת בחו''ל מוצרים המיוצרים בישראל במחיר נמוך מהמחיר לצרכן הישראלי. שטראוס טענה תחילה שמדובר במחירי חדירה לשווקים בחו''ל, לאחר מכן הורידה פרופיל והתעמקה בהתרחבות בחו''ל. כיום שטראוס היא חברת המזון הגדולה בישראל, ומכירותיה מגיעות לכ-5.3 מיליארד שקל בשנה, כמחציתן בחו''ל בתחומי קפה, סלטים ומים.

"פעם התעשייה היתה הרבה יותר גבוהה בסדר העדיפויות של המדינה, לצד החקלאות. כיום סדרי העדיפויות של הממשלה שונים מאוד", אומר שטראוס. "ההיי־טק פורח, וההצלחה הגדולה של מדינת ישראל היא המחקר והפיתוח. לתעשייה המסורתית, כמו שאני מכיר אותה, יש עתיד אם היא תדע לחיות עם ההתפתחויות ולהתקדם עם העולם. אם היא לא תעמוד על המשמר, היא תיעלם כמו שהיה בעבר, רק שהיום זה יקרה לה מהר יותר".

מפעל שטראוס בכרמיאל
מפעל שטראוס בכרמיאלצילום: אבי אוחיון / לע"מ

תגיות:

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

על סדר היום