יועצי התקשורת מתגוננים: "היחצנים החשודים בפרשות השחיתות הם מאכערים" - חדשות - דה מרקר TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

יועצי התקשורת מתגוננים: "היחצנים החשודים בפרשות השחיתות הם מאכערים"

המעורבות של יועצי תקשורת בפרשיות השחיתות האחרונות הורידה את תדמיתו של המקצוע לשפל - והביאה את חלקם לנסות לשרטט גבולות אתיים למקצוע ■ "המונח יועץ תקשורת עבר הזניה. המקרים האחרונים לא היו קשורים לפעילות הבסיסית של ייעוץ תקשורתי"

17תגובות
ניר חפץ
עופר וקנין

הם הגיעו בזה אחר זה, בפנים נפולות, לדוכן הנאשמים. לא רק אנשי עסקים בכירים ומנהלים היו שם, ולא רק פוליטיקאים נחשפו במערומיהם. הדמויות הבולטות החדשות הן יועצי התקשורת. עד לאחרונה הם פעלו בשקט, מאחורי הקלעים, אבל חלקם עברו כעת לקדמת הבמה - ישירות לשערי העיתונים.

להלן רשימה קצרה: בתיקי ראש הממשלה בנימין נתניהו יש יועץ תקשורת שמשמש עד מדינה (ניר חפץ), יועץ תקשורת נוסף שחשוד בשוחד (אלי קמיר) ושני יועצים נוספים שמעורבים בפרשת הצוללות (נתי מור וצחי ליבר). יועץ התקשורת רונן משה מואשם בשוחד בפרשת ישראל ביתנו; יועץ תקשורת אחר, טל זילברשטיין, מסובך בפרשת השוחד של בני שטיינמץ; ויועץ התקשורת צבי רבין ריצה עונש מאסר בגין שימוש במידע פנים.

איך קרה שיועצי תקשורת נהפכו למרכזיים כל כך בפרשות שחיתות? המגמה התחילה כבר לפני שנים רבות, עם התחזקות מעמדו של יועץ התקשורת. הזירה הציבורית והתקשורתית נהפכה לדינמית הרבה יותר, והצורך של כל דמות ציבורית, בין אם זהו מנכ"ל או פוליטיקאי, ביועץ תקשורת צמוד - גברה והלכה. יועצי התקשורת נהפכו לאלה הקרובים ביותר לבעלי השררה, וכשאלה הושחתו - יועצי התקשורת הלכו בעקבותיהם.

הסתבכויות פליליות של יועצי תקשורת בשנים האחרונות

מעמד יועץ התקשורת הולך ומידרדר. גם בימים כתיקונם, יועץ התקשורת נמצא תחת ביקורת מתמדת בשל אופי תפקידו. הוא נאלץ לשרת את הלקוח ולעוות את אופי הסיקור או ליצור מניפולציות תקשורתיות. אבל כעת, לאחר שהתגלה כי לא מעט יועצי תקשורת חצו כמה קווים אדומים, תדמית המקצוע נמצאת כנראה בשפל של כל הזמנים.

יועצי התקשורת עצמם מנסים למצוא לעצמם הגדרה מדויקת של תפקידם, ולהבין מה מותר ומה אסור. איש יחסי הציבור רני רהב פירסם באחרונה בעניין זה פוסט בפייסבוק בעקבות פרשת ניר חפץ, אך ספג לא מעט חיצי לעג. חלק מהביקורת עליו נבעה מכך שבמשך שנים, כשהיה בשיא כוחו, רהב עצמו היה שירת אנשי עסקים ששלטו במשק הישראלי, דוגמת נוחי דנקנר — גם כאשר התברר כיצד הם השחיתו חלקים נרחבים במוסדות ובארגונים בחברה הישראלית, לרבות גופים פוליטיים ורגולטוריים.

"לא נכנסים למקרים של ניגוד עניינים"

מעבר להטלת הדופי בתדמיתם, יועצי התקשורת נמצאים כעת בדילמה מסיבות נוספות. חלקם מנסים באופן כנה למצוא נוסחה שתאפיין במדויק מה כלול במסגרת תפקידם ומה לא. אחד מהם הוא שי אליאש, שותף ומנכ"ל משרד הייעוץ התקשורתי אייזנברג־אליאש, מהגדולים בישראל.

שי אליאש
ללא קרדיט

"המונח יועץ תקשורת עבר סוג של הזניה", אומר אליאש. "המקרים האחרונים, לדוגמה, לא היו קשורים כלל לפעילות הבסיסית של ייעוץ תקשורתי. האירועים הפליליים לא היו בין לקוח לכלי תקשורת, אלא הרבה יותר קרובים לתחום הלובינג. האנשים שביצעו את המעשים האלה נחשבו אולי בעבר כיועצי תקשורת, ואולי בין היתר עוסקים בכך גם היום, אבל על פי מה שהתפרסם - לא היה לזה כל קשר לייעוץ תקשורתי".

אליאש סבור כי האירועים האחרונים צריכים לזרז תהליך שבו יועצי התקשורת יאמצו לעצמם מתווה פעולה ברור. "צריכה להיות הפרדה בין יועצי תקשורת לבין לוביסטים. הגבול היטשטש במרוצת השנים", טען, והוסיף כי "בתחום הייעוץ התקשורתי יש שקיפות. במערכת היחסים ביני, כיועץ תקשורת, לבין העורך או הכתב, האינטרס גלוי ב-90% מהמקרים. הכתב יכול לדעת בקלות מה האינטרס שלי כשאני פונה אליו. הבעיה מתחילה כשיועץ התקשורת מפעיל את קשריו להשפיע, למשל, על משרדי ממשלה, ויש לו אינטרסים אחרים. אין פה שום בעיה פלילית או אתית, אבל אלה לא יועצי תקשורת".

ניסים דואק, בעלים של משרד הייעוץ התקשורתי יוניק, מסכים גם הוא כי תחום הייעוץ התקשורתי חצה את הגבולות שלו. "הם לא יועצי תקשורת. הם מאכערים. השירות שהם נתנו לא קשור כלל לייעוץ תקשורתי. הם קיבלו את הסכומים האלה כי לקוחותיהם ידעו שיש להם נגישות וקשר בלתי־אמצעי למקבלי ההחלטות, והם חשבו שבאמצעותם יוכלו לסדר להם החלטות שייטיבו עמם בדרך של סחר חליפין או אחרת", אמר.

דואק מוסיף כי "יש אכן משהו משותף לכל האנשים שתחום התמחותם הוא פתרון בעיות ללקוחות. יש בזה משהו מאוד מפתה: עוצמה, כוח, קשרים עם הרבה מעגלים — וגם לא מעט רצון שלנו ליצור ערך לנוכחות שלנו. אתה תמיד רוצה לתת ערך מוסף ולהיות חלק מתהליכים חשובים. זה מאוד מפתה לומר 'גם אני איש עסקים'. הכסף הגדול מאוד מפתה. רבים מהם הגיעו מעולם התקשורת ומעולם לא ראו את הכסף הגדול. המקום הזה יכול להיות מאוד מבלבל. אבל זה לא העולם האמיתי של יועצי התקשורת. יועץ תקשורת חייב להיות בעולם של אמת, אחרת אין לו שום ערך. הכוח היחיד של יועץ תקשורת הוא לזקק את האמת של האדם או של הארגון".

לומר תמיד את האמת? יש מקרים שבהם לאמת יכולה להיות משמעות פלילית.

דואק: "יש מקרים שבהם אני אומר ללקוח: תמשיכו את השיחה בלעדיי. זה קורה כשעולות בעיות שאני מבין שאין זה מתפקידי לפתור אותן".

מה הקו האדום שבו אתה כבר לא מוכן לייצג לקוח?

טל אלכסנדרוביץ'-שגב
חן גלילי

דואק: "כל יועץ תקשורת מחליט עם עצמו לפי מצפונו. נקודת הקיצון היא כמובן הגנה על עבירה פלילית. אתיקה של יועץ תקשורת צריכה להיות אוניברסלית. בדיוק כמו שרופא שיניים חייב לדווח על פשע אם הוא נחשף אליו, כך גם יועץ תקשורת".

אליאש: "ככל שמשרד יותר גדול ויש לו יותר לקוחות, יש סיכוי סטטיסטי גבוה יותר שמי מהלקוחות ייחקר על ידי גורמי אכיפה. אם אני מייצג גורם שנחשד בפלילים ואני מעביר בשמו תגובה כזאת או אחרת, זה לא הופך את אותי לשותף לדבר עבירה. קו פרשת המים הוא על מקרים שבהם אני שותף בידיעתי למעשה לא ראוי".

טל אלכסנדרוביץ'־שגב, שותפה במשרד יחסי הציבור בן חורין־אלכסנדרוביץ', מצהירה כי משרדה לא מטפל בסוגיות פליליות. "בחרנו שלא להתעסק באזורים הפליליים", היא אומרת, "ומגיעות למשרד שלנו לפחות שתי פניות בשבוע בנושאים פליליים, למשל מצד עברייני מין".

לדבריה, "אנחנו רואים בתקופה האחרונה שהמקצוע של יועץ התקשורת הופך להיות חשוב ורלוונטי בחיי הדמות הציבורית או המנכ"ל. אנחנו נמצאים אתו באירועים משמעותיים, אבל עדיין צריך לדעת את הגבולות - ולהישאר כל הזמן באזור המקצועי שלנו".

ועדיין, הפכתם להיות צומת של קשרים - לפעמים אפילו בין גורם מפקח למפוקח (משרדה מטפל גם ברשות ני"ע וגם בבנק לאומי; נ"ט).

"כל מקום שבו יש ניגוד עניינים - אתה לא נכנס אליו. לכן יש גילוי נאות. אנחנו כל הזמן מפסידים לקוחות על ניגודי עניינים. הביזנס שלנו הוא להיות יועצים אסטרטגיים. צריך לעשות את זה במסגרת החוק ובאופן שיאפשר לך לישון טוב בלילה".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#