תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מה שלא ידעתם על המכונית של ג'יימס בונד

לכתבה
ג'יימס בונד ומכונית BMWמתוך הסרט The World Is Not Enough

פיצול ערוץ 2 העמיד את שוק הפרסום בטלוויזיה המסחרית בבעיה שעלולה למוטט את המדיום כולו ■ אז איך בכל זאת מתמודדים עם תנאי הפתיחה הבעייתיים ומשקמים את המצב? עם תוכן שיווקי כמובן ■ גולן פרצר ואייל סעדה מסבירים

תגובות

על פניהם של כל העוסקים בתחום הטלוויזיה נוספו לא מעט קמטים נוספו בחודשים האחרונים. הפיצול הגדול של ערוץ 2 והתגברות התחרות לכדי שלושה ערוצים מסחריים יצרו בקרב רבים חששות מפני קריסה עתידית של אחד מגופי השידור. "אין לזה היתכנות כלכלית. כולם מחכים שמישהו ייפול", הסבירו המומחים שוב ושוב. אבל הציטוטים בשורות הבאות דווקא יגרמו לאנשי הטלוויזיה שבינינו להסתכל אל פני העתיד באופטימיות זהירה.

"שוק הפרסום יגדל משמעותית. הגידול יגיע להערכתי ב-50% בתוך שנתיים. האגדה ששוק הפרסום לא צומח בישראל היא אורבנית. השוק לא צמח כי שוק הטלוויזיה, עדיין הכוח העיקרי בפרסום, לא צמח ולא הציע שום חדשנות. ופרסום, אנחנו כבר יודעים, חי ומעריץ חדשנות".

מי שחתום על התחזית הזו מכיר היטב את שוק הפרסום המקומי. הוא יודע להביט אחורה על התפתחות ענף הפרסום בישראל, וגם לקרוא היטב את המספרים באופן שיאפשר לו לחזות קדימה. גולן פרצר, 50, איש פרסום ותיק, הוא אחד האנשים שהביאו לישראל את שיטת הפרסום שמציגה לנו מותגי שמפו באמצע משימת הישרדות בג'ונגל, או מכונת קפה על רקע משימת בישול בשר. במשך 13 שנה הוא עמד בראש סוכנות BBDO CONTENT, חברת התוכן השיווקי של קבוצת גיתם בישראל, ובחודשים האחרונים, לאחר שפרש, הקים סוכנות תוכן שיווקי עצמאית, פיץ', יחד עם שותפו אייל סעדה.

אז מאיפה יגיע הכסף החדש לשוק הפרסום? ניחשתם נכון: תוכן שיווקי. כיום, לפי ההערכות של פרצר, תחום התוכן השיווקי מגלגל בישראל בטלוויזיה קרוב לחצי מיליארד שקל בשנה. "בעידן של תחרות והרבה זמן אוויר מצוי יש לו פוטנציאל אדיר. בתוך שנה וחצי תגיע ההכנסה מתוכן שיווקי למיליארד שקל", הוא מעריך. כולם ייהנו מהתוכן השיווקי: הטלוויזיה, האינטרנט וגם העיתונות משיגה חבל הצלה עבה במיוחד בעזרת פרויקטים בתחום התוכן השיווקי.

התחזית הזו אכן יכולה להכניס זריקת עידוד לשוק התוכן - ובעיקר לשוק הטלוויזיה ההפסדי. מאז המכרז השני של ערוץ 2 ב-2005, שוק הטלוויזיה הישראלי החל הפסיד מאות מיליוני שקלים. ההוצאה על תוכן הלכה ועלתה, אבל מנגד שוק הפרסום הישראלי נותר כשהיה - כ-3.5 מיליארד שקל. הסטגנציה בעוגת הפרסום, לצד נדידת התקציבים לאינטרנט, גרמו לכך שהכנסות הפרסום בטלוויזיה נותרו במשך יותר מעשור כמיליארד שקל בלבד נטו.

אבל בחלוקה הפנימית של נתח הפרסום לטלוויזיה חלים שינויים. בעוד הפרסום המסורתי, זה שאנו מכירים מברייק הפרסומות, הולך ומתכווץ, המספרים של התוכן השיווקי גבוהים מאוד. כל סדרת ריאליטי גדולה, כמו "הישרדות" או "האח הגדול", יכולה להניב הכנסות של 10 מיליון שקל ולעתים 20 מיליון שקל. פרויקטים ושיתופי פעולה בין גופי תקשורת בפרינט ובדיגיטל מזרימים מאוד אלפי שקלים לקופתם המיתדלדלת של גופי התקשורת. גם ארגונים גדולים בעולם, למשל הניו יורק טיימס, הקימו חברות עם מאות עובדים שמספקים שירותי פרימיום לתוכן ממותג בפלטפורמות השונות. בתחום הפרינט והדיגיטל כל שיתוף פעולה עם מותג שמשולב בתוכן מתחיל במאות אלפי שקלים ויכול להגיע ל-1-2 מיליון שקל. במחלקות השיווק של כל גופי התקשורת יש מנהלי בתחום התוכן השיווקי שתפקידם למצוא את הדרך היצירתית - לעתים יותר, לעתים פחות - לשלב את התוכן בתוך העלילה של התוכנית.

"שוק התקשורת בישראל באופן כבד מאוד ומוגבל מבחינת היכולת שלו להכניס כסף שלא מפרסום רגיל", אומר פרצר. "אין לזה אח ורע בעולם. הישראלים אוהבים לחשוב שהם הכי טובים, אבל יש לנו את תעשיית התקשורת בין הכי מפגרות שיש בעולם. וזה משפיע על תוכן. התעשייה הזו מייצרת הזדמנויות גלובליות, למשל מה שקורה בקשת. אבל התעשייה הזו נחסמת. הרגולציה גומרת את התרבות ישראל".

"הפרסום בטלוויזיה עובד, אי אפשר להתכחש לכך. אבל המבנה בישראל לא מאפשר למפרסמים בישראל להיכנס לשוק הטלוויזיה. זו תעשייה שיש לה פוטנציאל צמיחה הרבה יותר גדול מההיקף הנוכחי" גולן פרצר

גולן פרצר
דניאל ישראל

"הברייק עדיין חי"

עד עתה, פרצר ניהל את תחום התוכן השיווקי מכמה חדרים קטנים שהוקצו לו במשרדי גיתם בתל אביב. בשנה האחרונה יצא פרצר לחיים חדשים. יחד עם שותפו אייל סעדה הם הקימו סוכנות תוכן שיווקי עצמאית, Peach, הממוקמת בתל אביב.

פרצר ושותפו סעדה - ששימש בתפקידים בתחום התוכן השיווקי בתחנת הרדיו 99 ולאחר מכן בערוץ הספורט, ולאחר מכן עבר לגיתם - הקימו מתחם מעוצב ברחוב הקישון בבני ברק המאכלס בתוכו חברות שונות, כולן עוסקות בממשק שבין תוכן, שיווק ויצירתיות ומספקות שירותים זו לזו. בקצה המתחם יש אולפן טלוויזיה קטן שבו מצולמות חלק מתוכניות האוכל המשודרות בטלוויזיה ובאינטרנט, ובקצה אחר קיים אולפן רדיו המשמש גם הוא לתוכניות של תחנות רדיו שונות שבהן יש מרכיבים מסחריים.

פיץ' אינה חברה-בת של גיתם, אבל היא עדיין מספקת לה את כל שירותי התוכן השיווקי שלה, וגיתם מושקעת בחברה יחד עם משקיעים חדשים אחרים. "מבחינתי הגיע הזמן לעבור לשלב הבא. תמיד ידעתי שפרסום צריך לבוא עם תוכן ועם חוויה. זה מה שהקמנו כאן", אומר פרצר.

הפעילות של פרצר בגיתם, וגם העזיבה, לוותה גם במתיחות בתוך הקבוצה ובלא מעט דריכה הדדית על הבהונות - למשל בין חברת הייעוץ האסטרטגי IM מקבוצת גיתם שעוסקת גם היא בפרויקטים שונים בתחום התוכן השיווקי. "המתיחות היתה נחלת העבר. IM מצוינים במה שהם עושים ואנחנו נותנים להם שירותים", אומר פרצר.

על אף שברחבי העולם כבר הספידו אותו, השניים לא ממהרים להספיד את ברייק הפרסומות המסורתי. "יש סוג מסוים של אפקטיביות לברייק, אבל צריך בשביל טלוויזיה מינימום השקעה", אומר סעדה. גולן מסכים עמו: "הפרסום בטלוויזיה עובד, אי אפשר להתכחש לכך. אבל המבנה בישראל לא מאפשר למפרסמים בישראל להיכנס לשוק הטלוויזיה. זו תעשייה שיש לה פוטנציאל צמיחה הרבה יותר גדול מההיקף הנוכחי".

"אנשים צופים ברכב BMW בסדרת ג'יימס בונד, מישהו גילה להם שזה ממומן? אם זה לא היה תוכן טוב אם לא היו צופים. הרגולטור היחיד זה הציבור" אייל סעדה

אייל סעדה
דניאל ישראל

בכל הקשור לפרסום בטלוויזיה, החוק בישראל ברור ונהיר: שילוב של תוכן שיווקי הוא עבירה על החוק. סעיפי החוק, שנוסחו עוד בשנות ה-90 ומאז לא שונו, מבהירים כי אין לשלב תוכן ממומן כלל. עד לפני כשלוש שנים הרשות השנייה עוד אכפה את סעיפי החוק וקנסה במאות אלפי שקלים גופי שידור שילבו מסרים שיווקיים, אבל כיום הרשות השנייה משותקת - גם אם היא מעוניינת לטפל בהפרות בתחום התוכן השיווקי היא לא היתה יכולה.

שורה של ועדות המליצו בשנים האחרונות לאשר תוכן שיווקי בטלוויזיה בתנאים מסוימים - בעיקר גילוי נאות ברור מיהם המפרסמים המממנים וגם מגבלה של שילוב תוכן שיווקי בתכנים כמו חדשות או לילדים. המלצה מעין זו נכללה גם בדו"ח המיוחד של הוועדה לאסדרת השידורים בראשות מנכ"ל משרד התקשורת לשעבר שלמה פילבר, לפני כשנה וחצי, אך סעיפי החוק האלה מעולם לא מומשו.

נכון להיום, בוא נגיד את האמת, אתם עושים משהו לא חוקי.

"נכון, אבל יש הסכמה בין כולם שהרגולטור צריך לאשר את זה. אנחנו עובדים באופן שבו זה לא מפריע לאף אחד. בסופו של דבר הציבור בוחר לצפות בזה. אני מסכים למשל שתחום מכירת האייטמים (ראיונות אולפן עם "מומחים" תמורת תשלום, נ"ט) זה בעייתי, אבל תוכן שיווקי בתכנים אחרים מוסכם על כולם שצריך לאשר".

ומה עם גילוי נאות? אתם סבורים שיש חובה לעדכן את הצופים שהתוכן ממומן?

סעדה: "אנשים צופים ברכב BMW בסדרת ג'יימס בונד, מישהו גילה להם שזה ממומן? אם זה לא היה תוכן טוב אם לא היו צופים. הרגולטור היחיד זה הציבור. לפעמים להיפך, המותג הוא זה שעוזר לייצר תוכן טוב"

פרצר: "לי אין לי שום בעיה עם גילוי נאות. זה לא מפריע לאף אחד. אבל אני חושב שזה לא מוסיף כלום וזה זלזול באינטליגנציה של האנשים. הרי אין דבר כזה פרסום סמוי. אם הוא יותר מדי סמוי זה כבר לא פרסום. בתפישה שלי תקשורת שמראיינת פוליטיקאים, שיש להם רצון למכור עולם מושלם וורד, צריך גם גילוי נאות על האינטרסים שלו. זה יותר חמור מאינטרסים של מפרסמים".

אז מותר תוכן שיווקי בכל מקום? חדשות? דרמות שמבססות על קידום מותגים?

סעדה: "אני לא מאמין בשילוב תוכן שיווקי בחדשות, אבל כל מה שמוגדר כבידור - אין לי בעיה".

יש קו אדום?

סעדה: "סיגריות".

פרצר: "והיו פניות. אני עם חדשות לא מתעסק בכלל".

פרסומת לבית ההשקעות פסגות

"פתרון למשבר האמון"

התוכן השיווקי עשוי לייצר פתרון לבעיה נוספת שמעיבה על אפקטיביות הפרסום בעידן הנוכחי - משבר האמון בין המפרסמים לציבור. גלי המחאות נגד תאגידים ובעלי הון והתגברות המודעות להתנהלותם דירדרו את מערכת היחסים בין הצרכנים למפרסמים. הציבור כבר לא מאמין לכל מסר פרסומי שמנסים לטעת במוחו.

"מפרסמים יודעים היום שאם הם לא יתנו ערך לצרכן אין להם לנו זכות קיום", אומר פרצר. "יש באמת משבר אמון. הפרסום מטעם פחות עובד בעידן של ריאליטי ושל הכוח של הציבור ברשתות החבריות. אם בברייק הפרסומות היו יותר בידוריות הן היו עובדות יותר טוב".

הברייק עדיין חי, אבל השניים ממהרים להבהיר שלתוכן השיווקי יש יתרון נוסף - רמת הקשב הגבוהה. "היכולת שלך להעביר את המסר השיווקי בזמן שהצופה מתעניין בתוכן היא הרבה יותר משמעותית", אומר פרצר.

סעדה: "קח בחור מ'הישרדות' שהיה בתוך בוץ, כולי מיוזע ומסריח, ותן לו שמפו - תראה כמה זה מדהים בעיניו. זה מעבר מסר ושווה את הכסף. הצופה נחשף לתוכן מתוך בחירה אישית שלו, כי זה מעניין אותו. רמת הקשב שלו בתוכן הזה היא פנומנלית".

החזון של החברה היא להיות יצרן תוכן בישראל שממומן על ידי גופים מסחריים וייתן ערך לצופים - בכל הזירות. התוכן יכול להיות ווידיאו בפייסבוק, פודקאסט לסמאטרפון או תוכנית דרמה בטלוויזיה. עד היום הפיקה החברה יותר מ-300 סרטונים בני דקה בעיקר בתחום האוכל.

על אף האווירה האופטימית, השינויים בשוק הפרסום והמעבר לתוכן השיווקי מתרחשים לאט מאוד. "כולם היו עסוקים עד עכשיו בפיצול", אומר פרצר. "בעוד כמה חודשים, כשהמציאות החדשה תתייצב וירגעו מעט הרוחות, תואץ החדשנות והפעלתנות בתחום התוכן השיווקי".

קמפיין של Peach לאינטל

התוכן השיווקי בטלוויזיה הפך בשנים האחרונות לא רק למקור הכנסה אלא למודל מימון לתוכניות. בחלק מהתוכניות, בעיקר בשעות הפרה-פריים, חברת ההפקה שמפיקה את התוכניות כלל לא מקבלת תשלום מגוף השידור - אלא מממנת בעצמה את התוכנית באמצעות תוכן שיווקי. בתוכניות שלמות, בעיקר תוכניות אולפן בנושאי לייף סטייל או ייעוץ, חברת ההפקה מעבירה לגוף השידור קלטת בלי שבגוף השידור יידעו או יתעניינו מה יש בפנים.

פרצר אומר כי ייתכן שמודל המימון הזה יתרחב בהמשך. "תוכן שיווקי מאפשר גם לגופי השידור להפוך את מנגנון המימון לטובתם. אם עד היום הם קודם כל מפיקים ומממנים הפקות בעשרות מיליוני שקלים וצובאים על דלתותיהם של גופי המדיה כדי לנסות להביא כסף מראש אך תמורת ריבית גבוהה, תוכן שיווקי מאפשר לגייס כסף לסדרות ולתכניות לפני יציאתם להפקה, נקודה מהותית עתה במודל העסקי של גופי השידור".

הגיוון באפשרויות הפרסום יביא גם להכנסה מפרסום מגופים חדשים קטנים יותר שלא מפרסמים היום בטלוויזיה. פרצר מציג לדוגמה את הון סנטר. "זו רשת קמעונית עם יותר מעשרה סניפים עצומים שלא היתה מסוגלת לפרסם באופן רציף או משמעותי בעידן ערוץ 2, שהיה אפקטיבי למפרסמים שההוצאה הריאלית שלהם על פרסום היא לפחות 10 מיליון שקל בשנה. אני מעריך שבשנה הראשונה לבדה יכנסו מעל 100 מיליון שקל חדשים לשוק וככל שיכולות המכירה של רשת קשת וערוץ 10", אומר פרצר.

הקהלים יתפזרו בהרבה יותר אמצעי מדיה. זה דווקא יאפשר על המפרסמים לפגוע בקהל המטרה.

"נכון. בעבר בישראל לא היה צריך להשתמש בכלל בתיאוריות הבסיסיות של השיווק -STP: Segmenting, Targeting & Positioning. כל ספוט ששמת בערוץ 2 פגע. תחרות וריבוי ערוצים מסחריים מאפשר לטרגט קהלי מטרה ספציפים, ולכן המחיר לנקודת רייטינג יעלה כיוון שהערך של כל נקודה גדול יותר".

השלב הבא, מעריך פרצר, יהיה שילוב הדוק יותר, עם דגש מכירתי, בין הטלוויזיה לדיגיטל. "עד היום בשל הרגולציה וחוסר הרצון של גופי השידור לאתגר אותה בגלל שפעלו בסביבה פחות תחרותית, לא נעשה חיבור אמיתי בין מסחר אלקטרוני לטלוויזיה. לטלוויזיה כוח עצום אצל מותגים ואצל הצרכן ויכולת עצומה להזיז סחורה. השילוב של טלוויזיה ודיגיטל הוא אחד הטובים בשוק הפרסום, אלו מדיות שמשלימות היטב אחת את השניה. מפרסמים רבים שמשלבים כוחות בין שניהם מדווחים על תוצאות יוצאות מן הכלל ושיפור משמעותי לעומת כשעו כל אחד בנפרד", אומר פרצר.

כך למשל, אתרי התכניות יכללו לאתרי מכירות ויהיה קידום לימי קניות מיוחדים או מכירות של חבילות תיירות, צימרים. "המשאב הגדול הזה שנקרא זמן אוויר יכול להתרגם לעסקים רבים, מזמן פרסום עד זמן תכניות, עד זמן שיימכר לגורמים שונים", אומר פרצר.

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות