תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מקוריות זה ללוזרים

לכתבה
Rebecca Blackwell/אי־פי

בתרבות שבה קריאייטיב הוא ערך עליון, האם לגיטימי לצאת בקמפיין שמהדהד פרסומות קודמות ומסתמך עליהן?

תגובות

העתקות הן ממש לא עניין שזר לתעשיית הפרסום. בין שהן מתבצעות בתום לב מתוך חוסר היכרות ומודעות, או בכוונת תחילה הן כמעט תמיד נוכחות באיזשהו מקבץ פרסומות, פוסטר או תשדיר רדיופוני. כך למשל, בחודש יוני השנה עלה קמפיין לרכב מסחרי של יונדאי, שמזכיר מודעה שהתפרסה לפני 19 שנה לרכב מסחרי של סיטרואן. אפשר להצביע על דמיון מסוים בין שתי המודעות, לפחות בקונספט ובאלמנטים הגרפיים, אולם במקרה הזה אף אחד מהצדדים לא חשב שמדובר בהעתקה בוטה, אלא במקרה קלסי של מוחות דגולים עם דפוס מחשבה זהה. דוגמא נוספת אפשר למצוא בקמפיין של וניליה, שבו נראות דוגמניות מחזיקות בידיהן גלידה - מותאמת ללוק ההססגוני שלהן. אותו קמפיין הזכיר את הקמפיין המושקע של רשת מאפיות רולדין לחנוכה - הפקת אופנה מטורפת עם דוגמניות מאופרות, שלבושות בהתאמה ויזואלית צבעונית לסופגניה שכל אחת מהן מחזיקה.

הפרסומת
של דבי&רון לרשת
הגלידריות וניליה
משרד פרסום- ונילי
הפרסומת של דבי&רון לרשת הגלידריות וניליה
משרד פרסום- ונילי
הפרסומת של M&CSAATCHI לסופגניות של רולדין
הפרסומת של רולדין לחנוכה 2017

כשמדברים על קריאייטיב מדברים על מקוריות, חדשנות ותנופה - קמפיינים שטרם נראו, כאלה שיעיפו את הסכך של הלקוחות, של קהל היעד וכן, גם של הברנז'ה הפרסומית, לא בהכרח בסדר הזה. מה זה אומר כשקמפיין דומה לקמפיין קודם, או חמור מכך - מצטט אותו? האם בשנת 2017, כשכל התוכן משותף וזמין לכולם בכל רגע נתון, האם לגיטימי להעלות מודעת פרסום דומה ולעתים זהה? האם מדובר בהשראה או העתקה? ויותר מכל - האם המקוריות גוססת?

"המקוריות קיימת ובגדול, ובכל שנה אנחנו רואים קמפיינים מרגשים וסוחפים שמציבים רף חדש של חדשנות ומקוריות", אומר בן סבר, שותף ומנכ"ל משותף במשרד ענבר מרחב G. "אני חושב שהיום המידע הרבה יותר נגיש - אפשר לשלוף כל קמפיין שעשו כאן ב־20 שנה האחרונות בשני קליקים. יחד עם זאת, בגלל שכמות המידע יותר גדולה אז אפשר להיתקל בקמפיין כזה או אחר שנעשה בעולם. אני חושב שהיום יותר קל להיחשף למקרים כאלה, אבל קשה לי לאמין שמישהו מעתיק במכוון. בסוף, להעתיק במכוון זה לכרות את הענף שאנו יושבים עליו, הרי אנחנו מרוויחים את לחמנו מהמקוריות שלנו ומהחדשנות שלנו. ביום שנאבד את זה נאבד את מקור הפרנסה שלנו.

"אין ספק שהרוב המוחלט של החומר שיוצא החוצה הוא מקורי ולא מועתק", מדגיש סבר. "פה ושם יש גליצ'ים. וכן, חשוב לשים את האצבע על ההבדל בין העתקה לבין השראה - השראה זה דבר מבורך וזה קורה בכל תחום שהוא, אמנות, פיסול, מוזיקה. כל אומן הגיע לאן שהוא הגיע כי הוא קיבל השראה מאומן אחר שהיה לפניו".

)מימין(
הפרסומת
ליונדאי של
המשרד No No
;No No No Yes
מתוך עמוד הפייסבו
הפרסומת של
זרמון־גולדמן
לסיטרואן
סיטרואן וגלי צה"ל

אתה צריך אהבה חדשה. וגם סלוגן חדש

בשורה התחתונה, כך מתברר, כולם מנסים למכור מחדש את סיפור סינדרלה. קלאסיקה שמנגנת בדיוק על המיתר בלב ששולח את היד לכיס. לא מעט מוצרים נמכרים ובהצלחה באמצעות שימוש באלמנטים גנריים שעובדים על הרגש - כמו למשל אהבה, והרי ידוע שאהבה מנצחת.

באוקטובר השנה היריבות בין בית"ר ירושלים למכבי תל אביב זלגה מהמגרש לזירת הקריאייטיב. מכבי יצאה בקמפיין פייסבוק עם הסלוגן "#להתאהב מחדש", שמאוד הזכיר את הקמפיין של בית"ר שיצא קודם תחת הסיסמה "#התאהבתי מחדש". במכבי טענו כי לא הכירו את הקמפיין של בית"ר ולדבריהם כלל לא מדובר באותו קהל יעד.

רן לוי, בעלי משרד הפרסום רן לוי+, שעומד מאחורי הקמפיין של בית"ר מספר כי "אחרי שיחות והבהרה עם אנשי מכבי ת"א אני נוטה להאמין שהיצירתיות והחשיבה היתה מנת חלקם בנושא, זה לא שמישהו העתיק", הוא מבהיר. "זה קורה בעולם הפרסום שאתה עושה קמפיין וזה על גבול הזהה. ישבו קופירייטרים בשני קצוות וחשבו על אותו רעיון".

הקמפיין של מכבי ת"א
צילום מסך מתוך עמ
הקמפיין של בית"ר ירושלים
באדיבות משרד הפרס

לוי מדגיש כי אלמנט ההשראה קיים, אך הדבר החשוב ביותר הוא להימנע מלהיות שחוק. "בעידן של הרשת תמים מי שיגיד שהוא לא מקבל השראה מקמפיינים אחרים בעולם", הוא מפרט, "החוכמה היא לקבל השראה ולא להעתיק כדי לא ליצור אמירה שחוקה. בסך הכל, אם מישהו מספיק חכם ויצירתי הוא מסתכל מה חברות עושות בעולם ויודע מה לעשות ומה לא לעשות. כדי ליצור בידול ולהראות בידול צריך ליצור מקוריות קריאייטיבית. האמירה היום היא מאוד אמוציונלית - אנשים קונים דברים רציונליים מתוך אמוצינליות. לדוגמה, הסלוגן שנתנו למכונית אלפא רומיאו - 'זה שאתה נושם לא אומר שאתה חי' - זה משפט כל כך חכם וחזק. זה אומר שאם אתה רוצה באמת לחיות ולנשום אז תעבור לאלפא".

ערן ניר, סמנכ"ל קריאייטיב בגיתם BBDO בטוח כי משרדי פרסום שמכבדים את עצמם לא יסתכנו בהעתקה. "באמנות כמו באמנות ובפרסום כמו בפרסום - לגורם האנושי יש משמעות ביצירה. מניסוח של שורות ופיתוח קונספטים, ועד כל מה שקשור לעולם העיצוב. אז לפעמים עושים מחקר ועבודה אסטרטגית, במהלכה לומדים הרבה דברים ואז מבינים מה עשו ומה לא עשו נכון, ולפעמים מפספסים. יש מקרים שזה מאוד בולט ואז נורא קל להאשים את המפרסם בהעתקה. בסופו של דבר אני חושב שמשרדי הפרסום שמכבדים את עצמם לא יעזו להעתיק קמפיין. הם יכולים להתכתב עם קמפיינים אחרים, וקורה שמתכתבים. השורה התחתונה היא שיוצאים דברים מקוריים. אני חושב שאנחנו מחויבים ללקוחות שלנו, שמשלמים לנו כסף טוב, להקפיד קלה כבחמורה, ולנסות לשאוף להמציא את הגלגל".

בלי סוס לא היה חד קרן

פלאשבק ל־2007. נינט טייב עושה קרחת תמורת מיליון וחצי שקל לפרסומת של פלאפון. שנתיים אחר כך, יוצאים במחלבות גד עם סוג של טייק אוף בפרסומת לגבינה 5 אחוז. הפרסומת של גד יצרה באזז מחודש לקמפיין ההוא בכיכובה של נינט ונחלה הצלחה. דומה-דומה, אבל עובד.

הקרחת של נינט בפרסומת לפלאפון שעשו אדלר חומסקי & ורשבסקי
פרסומת למחלבות גד

אמיר אריאלי, מנהל הקריאייטיב של גוגל ישראל, מנתח את הגבול הדק, לדבריו, שעובר בין השראה להעתקה. "יש כאן קו מאוד דק - בסופו של דבר משרדי פרסום מייצרים רעיונות", קובע אריאלי, "ואני חושב שברגע שמישהו מעתיק רעיון אז משהו לא בסדר, אבל צריך לזכור שהעבודה שלנו היא קודם כל להביא תוצאות ללקוח, ואחר כך קריאייטיב".

אריאלי מכיר מקרוב את הרגע שבו נולד רעיון בכמה משרדי פרסום בארץ. עוד לפני שעבר לספינת האם של גוגל ישראל לפני כשלוש שנים, הוא שימש כמנהל קריאייטיב במשרדים אדלר, חומסקי & ורשבסקי, זרמון-גודלמן DDB ובאומן-בר-ריבנאי.

"אני מעריך משרדים שיודעים רגע ללמוד ממה שעשו ולא לנסות להמציא את הגלגל כל פעם", אומר אריאלי. "אם יש משהו שעבד בסינגפור וזה עבד מאוד טוב באותה קטגוריה, זה יהיה טיפשי לא ללמוד מזה. בפסטיבל קאן אנחנו רואים שהעבודות שזוכות מזכירות משהו שכבר ראית קודם. אנחנו בתקופה של תרבות שיתוף - יש לא מעט אתרים שמעלים עבודות ומשתפים אותן ומאשרים שימוש בגרפיקה ובעיצובים. האנשים החכמים דווקא כן מנסים ללמוד מדברים אחרים ולבנות מדברים שעשו. ראיתי פעם הרצאה שבה נאמר כי לא יכול להיות חד קרן מבלי שהיה סוס. זאת אומרת, מישהו קיבל השראה מסוס כדי שיהיה חד קרן. הרעיון הוא לא להעתיק מפרסום, אלא לקבל השראה מהרבה עולמות ולא רק מפרסום".

בעיני אריאלי ענף הפרסום יותר מדי מתעסק בעצמו. "צריך לשבת ולהביא רעיונות טובים, התעסקות הזאת בהעתקות היא רק חיפוי ובזבוז זמן", הוא אומר, "להעתיק מודעה זה לא הגיוני אבל לעשות ספין-אוף זה מאוד הגיוני. והכי חשוב העיקר שזה עובד - צריך להסתכל על זה ממבט של צופה, ולא של הברנז'ה. נכון שמקוריות היא ערך עליון וחשוב - כשאנחנו מריחים שעובדים עלינו פה אנחנו לגמרי מענישים את המותג הזה באופן עצמאי. ברגע שהמשתמשים, הצרכנים, לא יודעים להבדיל, אז מה זה משנה? שחררו, תמשיכו הלאה לעבודה הבאה. אנחנו חיים בתקופה שצריך לייצר המון. לא כל הזמן צריך לעצור ולחשוב 'רגע, האם היה בדיוק משהו כזה?'. ללכת ולחפש אחורה 80 שנה של פרסום על כל רעיון ועל כל מודעה שיש לך זה לא באמת אפשרי. זה הגיוני מאוד, בטח בקטגוריית כמו רכב, שצריך להראות את הרכב בגדול, שהפתרונות הגראפיים יהיו מאוד דומים. זה מאוד לגיטימי. יש אנשים מוכשרים שיודעים לייצר דברים, אבל נראה שהענף מתעסק יותר מדי בעצמו. אחת הבעיות שלנו בישראל שבגלל שהביצה קטנה, אנחנו כל הזמן דורכים על האצבעות של השני, אבל בעולם הסיכוי שמישהו יראה את המודעה שלך הוא הרבה יותר קטן".

תעביר את הקטשופ לפרסומת

אחד המהלכים המתוחכמים השנה בפרסום היה של מותג הקטשופ הבינלאומי היינץ - החברה הודיעה כי היא מאמצת את הקמפיין של הדמות הטלוויזיונית דון דרייפר ממשרד "סטרלינג-קופר-דרייפר-פרייס", שהוצג בעונה השישית של הסדרה "מד מן". בעלילת הפרק המדובר - הקמפיין הגאוני אך נועז לשנות ה־60, שבו לא נראה כלל בקבוק קטשופ או אפילו לא מופיעה המילה קטשופ. דרייפר הציע להציג תמונות של מנות הנחשבות לקלסיות עם תוספת קטשופ ולצידן הסלוגן – Pass the Heintz.

HEINZ
דון דרייפר מציג פרסומת לקטשופ היינץ ב״מד מן״. החברה אימצה את הקמפיין הפיקטיבי

אז כל עוד הקמפיין גאוני, גם אם הוא הומצא על ידי התסריטאים של "מד מן", ולא על ידי אנשי קריאייטיב אמתיים, למה לא להשתמש בו? העיקר שזה עובד ומוכר. בדיוק כמו החד קרן - הרי אם לא היה דולר, אז לא היה ביטקוין. ובדיוק כמו בסדרה, כנראה שלא משנה איזה קלפים חילקו לך העיקר הוא מה תעשה איתם כדי לנצח ובמקרה הזה - להיות מקורי זה לעתים לא להיות מקורי.

הבהרה: ככל שהובן, בטעות, מנוסח הפרסום במגזין המודפס, כאילו קמפיין רולדין הושק לאחר קמפיין וניליה, הרי שמצב הדברים בפועל היה הפוך.

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות