תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

איך הצלחתי בקריירה: העצות והקמפיינים של המטאור של עולם הפרסום

לכתבה
דיוויד דרוגהPaul\n McGeiver

תוך זמן שיא הפך דיוויד דרוגה מהתקווה הגדולה של עולם הפרסום לזוכה בפרס מפעל חיים. בראיון נדיר מבהיר הפרסומאי האוסטרלי מה סוד קסמו, מדוע חשוב לשמור על אכפתיות, מה צופן העתיד לתחום, מה הוא חושב על ישראל, ואיך אפשר להיות סביבתן כשמשדלים מיליארדי צרכנים לקניות

2תגובות

דיוויד דרוגה, הבעלים של משרד הפרסום Droga5, לבוש בחליפה אפורה אופנתית ועניבה תכולה ומנוקדת, עולה לבמה אחרי שהומטרו מהבמה תשבחות עליו ועל הקריירה המפוארת שלו. הוא עולה עם פאסון, אחרי הכל הוא מקבל את ה-פרס של ה-פסטיבל של עולם הפרסום – אריה סנט מארק על יצירתיות ומצוינות, או במילים אחרות פרס על מפעל חיים מטעם פסטיבל קאן לפרסום. מדובר בגבר בן 49, הצעיר ביותר אי פעם לקבל את הפרס היוקרתי, מה שמעצים את גודל ההישג והמעמד.

הקהל מצפה לנאום תודות שגרתי (מה שאכן קרה בתחילת הנאום – תודה לצוות שלי, לאמי ולאשתי) ומקבל בנוסף גם נאום רגשני אפוף דמעות. "הנה הלך הפאסון שלי", אומר דרוגה בחיוך נבוך מבין הדמעות וממשיך: "לרצות משהו – לרצות קריירה, או לרצות לעשות משהו – לא אומר הרבה. צריך למצוא משהו שאכפת לך ממנו. בגלל שאכפתיות היא הדבר היחיד שמשנה. אכפתיות מובילה לכל הדברים האחרים. אני תולה כל דבר בקריירה שלי בעובדה שאכפת לי – לגבי מה שאני עושה, עם מי אני עובד, איך אני עושה. אכפתיות גורמת לך לרצות לעבוד קשה יותר. אנשים לא יכולים לשלם לך כדי שיהיה לך אכפת. אנשים לא יכולים ללמד אותך איך יהיה לך אכפת. אבל כשאתה מוצא משהו שאכפת לך ממנו, אתה נותן את כל מה שיש לך. אתה לעולם לא מתפשר ואתה תמיד דוחף ללמוד, להיות טוב יותר ולתמוך באלה שסביבך. כל מה שניסיתי לעשות בקריירה שלי הוא שיהיה לי אכפת... זה כל מה שאנחנו צריכים לעשות. יותר משרדי פרסום צריכים לשים זין (במקור באנגלית to give a shit), לעבוד קשה ולנסות לעשות דברים יפים ומשמעותיים".

כמובן שנאום ה"לשים זין" של דרוגה הפך לשיחת היום בפסטיבל, שהתקיים ביוני השנה בקאן שבצרפת. ושוב פעם הצליח דרוגה ליצור משהו שכולם מדברים עליו. זו בדיוק השיטה בזכותה הגיע למעמד פרס מפעל החיים. אפשר לראות זאת לאורך כל הקריירה שלו, כמו למשל בקמפיין הראשון שיצר במשרד העצמאי שלו, Droga5, שהקים ב-2006. הקמפיין היה לחברת הביגוד Ecko. קהל היעד שלה הם אנשי גרפיטי וסקייטבורדיסטים והקמפיין שכוון לשבות את לב הצעירים הפרועים הללו הפך לדבר הוויראלי ביותר בארה"ב באותה שנה. בצילום וידאו, שנראה כאילו נלקח ממצלמות אבטחה, נראה בחור עטוי קפוצ'ון מרסס את המילים Still Free על לא אחר מאשר מטוס אייר פורס וואן, המטוס של נשיא ארה"ב.

"הקמפיין לחברת הביגוד Ecko המיועדת לסקייטרים הכיל צילום וידאו, שנראה כאילו נלקח ממצלמות אבטחה, נראה בחור עטוי קפוצ'ון מרסס את המילים Still Free על לא אחר מאשר מטוס אייר פורס וואן, המטוס של נשיא ארה"ב" דיוויד דרוגה

הקמפיין לחברת הביגוד Ecko

הסרטון המדובר היה כמובן מבוים, אבל כל כך מדויק ואותנטי, שהוא התנפץ על האינטרנט כמו צונאמי וטבע את ההתייחסות של הבית הלבן והפנטגון, שם הודו שהלכו לבדוק את המטוס כדי לוודא שהוא אכן לא זכה להתזת גרפיטי. מובן שהקמפיין זכה בשלל פרסים, בהם גם בפסטיבל קאן, והתווה את הדרך להמשך הצלחתו המסחררת של המשרד ושל דרוגה עצמו. בסך הכל יש למשרד כ-200 פרסי אריות מפסטיבל קאן על קמפיינים שיצאו תחת אמתחתו, מה שהופך אותו לפרסומאי בעל המספר הרב ביותר של פרסים בעולם. השנה (2017) נבחר דרוגה5 על ידי המגזין Fast Company לאחד מעשר משרדי הפרסום המובילים בעולם, זאת לאחר שב-2013 העניק המגזין לדרוגה5 את התואר "אחת מחברות החדשנות המובילות בעולם".

"הסגנון שלו חופשי ואותנטי", אמרו עליו חבר השופטים בקאן השנה, צמד מילים שמאפיין היטב את עבודותיו לאורך השנים. בעקבות הריאיון איתו, הבלעדי ל"דג זהב", אפשר לומר שגם האישיות שלו היא כזאת. הוא עונה בחופשיות על שאלות וככל שאפשר לשפוט, גם באופן אותנטי.

בוודאי ניסחת לעצמך איזו תיאוריה מה סוד ההצלחה שלך, מעבר למה שאמרת בנאום קבלת הפרס בקאן על האכפתיות. תוכל לחלוק איתנו?

"אני לא חושב שיש לי נוסחאות ברורות, מעבר לכך שאני מנסה לעשות עבודה שאני באמת ובתמים מאמין שפותרת בעיה כלשהי, או עונה על ההזדמנות. עבודה שמעודדת תגובה רגשית חיובית. אני אדם פשוט ורגשן, אז אני מניח שאני רואה הכל דרך העדשות האלה".

טיילור סוויפט מרימה לקולה זירו

לא מתעייף מפרסים

הוא נולד בפרבר של סידני, אוסטרליה, כאח החמישי מתוך שישה. הוא גדל בתוך אתר סקי וחלם לטייל בעולם כמדריך סקי. אבל בגיל 18, כשהחל לעבוד בחדר הדואר של חברת הפרסום האוסטרלית White Grey בסידני, התאהב בתחום. בגיל 22 כבר הפך לשותף וסגן מנהל קריאייטיב במשרד הפרסום OMON בסידני. בגיל 27 מונה לסגן מנהל הקריאייטיב בסאצ'י אנד סאצ'י סינגפור וכמנהל הקריאייטיב של אזור אסיה והוביל את המשרד לזכיות בפרסים רבים. שנתיים אחר כך קודם למשרד סאצ'י אנד סאצ'י בלונדון, שזכה גם כן במשרד השנה בקאן זמן קצר לאחר שדרוגה הגיע אליו.

ב-2002 קיבל את התואר "אחד מחמשת מנהלי הקריאייטיב המובילים בעולם" על ידי המגזין Advertising Age וב-2003 עבר לניו יורק, שם הוביל את מחלקת הקריאייטיב של משרד הפרסום הבינלאומי פובליסיס. ביום הראשון שלו בפובליסיס ניו יורק הכיר את מי שלימים תהפוך לאשתו, האמנית הקונספטואלית ג'יל מג'יד. היום השניים מגדלים ארבעה ילדים, שני בנים ושתי בנות, ומתגוררים בניו יורק.

ב-2006, כאמור, הקים את המשרד העצמאי שלו דרוגה5, וב-2013 פתח סניף נוסף של המשרד בלונדון. כיום עובדים בשני המשרדים כ-120 עובדים ועם הלקוחות שלו אפשר למנות את חברת קוקה קולה (פרסומת החתלתולים עם טיילור סוויפט), פיצה האט, חברת ההלבשה פומה (עם סרטון מרדונה בן ה-50), חברת הקוסמטיקה קאבר גירל, בנק צ'ייס, חברת אנדרואיד ועוד רבים אחרים. בתיק העבודות של המשרד מצויים גם לא מעט סרטונים לא מסחריים כמו זה שבו שרה סילברמן מבקשת מנכדים יהודים לשכנע את הסבים והסבתות שלהם להצביע לברק אובמה לנשיאות ב-2008. באותו מרוץ, אובמה זכה למספר הגבוה ביותר של קולות יהודים שמועמד אי פעם זכה לו.

דייגו מרדונה מרים לפומה

האם אחרי כל כך הרבה פרסים ופרס מפעל החיים, אתה כבר אדיש לאותות ועיטורים?

"אני לא חושב שמישהו, איפשהו, אי פעם התעייף מזכייה בפרסים. אבל זה כן משחרר שלא צריך לדאוג לגבי זכיה. אנחנו פועלים בתוך תעשייה שבה יש המון פלטפורמות ופסטיבלים נושאי פרסים, לכן אנחנו מגישים את העבודות שלנו רק לכמה פסטיבלים ספורים, שאנחנו מאמינים שהם אמינים. אני חושב שהפסטיבלים האלה הם זמן טוב לקבל השראה, לצבור אנרגיה מחודשת לעשייה ולהזכיר לעצמנו כמה אדירה ומשפיעה התעשייה שלנו. אנחנו מודים על זה שאנחנו מצליחים בפסטיבלים האלה, אבל יותר מאשר שזה מנפח את האגו, זה עוזר לנו למשוך את המוחות הכי מבריקים מרחבי העולם. האמת היא שאני יותר מתעניין במה שהצרכן חושב. אנחנו טובים אם העמיתים שלנו חושבים שאנחנו מעולים, ואנחנו מעולים אם העולם האמתי חושב שאנחנו טובים".

בקורות החיים של דרוגה, כפי שהן מופיעות באתר של דרוגה5, כתוב ש"מעבר למשפחה שלו ולבניית דרוגה5, הנושאים האהובים על דיוויד הם אמנויות, הסביבה, כל ענפי הספורט וכל דבר אוסטרלי". הסביבה לכדה את תשומת לבי וכשאני תוהה יחד עם דרוגה האם זה אמין שאיש פרסום, שבמשך 30 שנות קריירה עודד מיליארדי אנשים לקנות מיליארדי מוצרים שהם לא באמת צריכים ובכך להזיק לסביבה באופן בלתי ישוער, בנוסף לפרסום חברות שמזהמות את הסביבה, אכן מתעניין בסביבה. תשובתו היא: "היום חברות לא יכולות להתקיים יותר מבלי שיפגינו אחריות. מה שמותג מוכר חשוב כמו התרומה שלו לעולם. הטכנולוגיה אילצה מותגים להיות יותר שקופים ויותר אחראים. באופן אישי, אני לא חש אשמה שאני בתוך עסק של שכנוע, אבל אני כן לוקח אחריות על כך באופן רציני. אני לא רוצה שהכישרונות היצירתיים והאסטרטגיים שלנו יהיו בשימוש שנועד לכסות על משהו שהוא לא בסדר או לא נכון".

"אין עוד ענף שנוגע ומשפיע יותר מענף הפרסום. כולם זקוקים לתקשורת טובה יותר – ממועמדים לנשיאות ועסקים שמגלגלים מיליארדי דולרים ועד לסטארט-אפים קטנים וארגונים ללא מטרות רווח" דיוויד דרוגה

אבא מחופש לפיה מרים לבנק צ'ייס

אז איך כן היית רוצה שהם יהיו בשימוש?

"העבודה שלנו, הפרסומאים, היא ליידע, לעורר השראה, לחנך ולתת מוטיבציה. פרסום לא צריך להיות זיהום ויזואלי או קולי. פרסום יכול להיות מדהים ולתרום לתרבות. פרסום יכול לפתור בעיות חברתיות. הייתי רוצה שהכישרונות האלה ייצרו רעיונות שצרכנים יכולים לעשות בהם שימוש, ליצור תנועות חברתיות. לא אכחיש, זו תעשייה קשוחה, בגלל שזו תעשייה יצירתית שנשלטת על ידי היגיון, סובייקטיביות ולחצים מסחריים. אבל זה מה שמושך אותי, וגם רבים אחרים, לתוכה: קו התפר בין אמנות למסחר. היצירתיות שלה, שרתומה למטרה מסוימת ושיש לה השלכות. אני אוהב לפתור סוגיות והזדמנויות שהחיים האמתיים מציגים לי באמצעות דמיון ואמפתיה".

"אנחנו עובדים לפי מצפן הזמן", ממשיך דרוגה, "בדרך כלל מה שאנחנו מפיקים מבקש את הזמן של הצרכנים שלנו, בין אם מדובר בפרסומת קלאסית בטלוויזיה, מודעת עמוד בעיתון, אתר, אירוע או תרגיל שיווקי אחר – לא משנה מה הפלטפורמה – מה שמשנה הוא למה אנחנו עושים את זה והאם זה שווה את הזמן של הצרכן".

שרה סילברמן למען אובמה

אסור לאבד את הזהות המקומית

מה צופן לדעתך העתיד לענף הפרסום? לאן הטכנולוגיות החדשות יובילו אותו?

"אני חושב שפרסום רע ייעלם ופרסום רלוונטי וייחודי יישמר. פרסומת שהיא 'הפרעה' היא מודל ישן, שבור ומתנשא. היום התפקיד שלנו הוא להרוויח את תשומת הלב של הצרכנים, לא לשער שאנחנו יכולים לצוץ להם מבלי שביקשו ולהתנהג כאילו אנחנו גשר אגרה, כזה שהם חייבים לשלם כדי להמשיך לתוכן שהם באמת ביקשו לצרוך. אנחנו צריכים ליצור עבודות שהן משלימות או מוסיפות לצרכנים הרצויים לנו, והטכנולוגיה תורמת רבות לענף שלנו להיות טוב יותר וחכם יותר".

אתה צעיר, בטח בשביל לזכות בפרס מפעל חיים – האם אתה סבור שענף הפרסום הוא עולם של צעירים? האם אפשר להתבגר בתוך הענף הזה?

"אני לא בטוח שזה קשור לגיל, כמו שזה קשור לגישה וסקרנות. צריך להפסיק רק כשאתה מפסיק לחפש השראה וללמוד דברים חדשים וסומך על מה שכבר עבד לך בעבר. אני לא חושב שזה ענף שדוחף אנשים החוצה בגלל גיל, אבל אני כן חושב שהוא מתיש אנשים, שהופכים רוויים מהבולשיט בענף. לעתים קרובות, חוכמה והתלהבות לא באים בחבילה אחת. אני תמיד שואף שיהיה לי את שניהם. אני בטוח שאנשים עייפים להיאבק את אותם מאבקים שנה אחרי שנה ובכל פעם להיענות לכל גחמה של לקוח, לכן אולי רבים פורשים ממנו יחסית מוקדם".

חיות למען אנדרואיד

האם עולם הפרסום צועד לקראת אוניברסליות – הכל ייראה אותו דבר, כי המותגים הפכו גלובליים?

"ישנם ערכים גלובליים שאני מאחל שכולנו נחיה על פיהם, אבל גם חשוב להכיר בהכרח שלכולנו יהיו ניואנסים מקומיים. אם נאבד אותם, נאבד את הזהות שלנו. הסיפורים והקשרים הכי טובים נעשים תוך הבנה של מה הכי חשוב ומדויק ברמת הרחוב. מדינות הן לא תאגידים ואנשים הם לא מוצרים סטנדרטיים. ואם כן מתפתחת שפה אוניברסלית לפרסום, אז היא צריכה להיות מבוססת על כנות וכבוד. באופן אישי, אני לא מאשר שום פרויקט שאני לא מרגיש בנוח להראות לילדים שלי".

חייזרים למען פיצה האט

איך היית מגדיר יצירתיות ואיך אפשר להשיג או לעודד אותה?

"יצירתיות אולי לא גורמת לעולם להסתובב, אבל היא גורמת לכך שכדאי לחיות בו. היום, יותר מתמיד, יש צורך ביצירתיות אמיתית בכל אספקט של החיים שלנו. יצירתיות מקדמת אותנו, גורמת לנו להרגיש, לחלום ולהאמין. אני אוהב את הקלות, הנוחות והגישה הישירה שהטכנולוגיות החדשות מספקות לנו להיות עוד יותר יצירתיים. אבל גם אם אני משתמש בטכנולוגיה, זה לא אומר שהפסקתי לאהוב, לחייך, לחלום ולצחוק – כל אותם דברים שאין אף טכנולוגיה בעולם שיכולה להחליף אותם".

קמפיין לחברת הקוסמטיקה קאבר גירל

מה דעתך על ישראל? מצד אחד אנחנו מדינת הסטארט-אפ ומצד שני מפגרים בהרבה תחומים אחרים, בהם גם עולם הפרסום.

"מצחיק איך מדינות יכולות להיות כל כך מתקדמות מחשבתית בקטגוריות מסוימות, ועדיין כל כך ארכאיות באחרות. ברגע שמותג מוכיח שהפרסום שלו יותר אפקטיבי כשהוא חדשני, יצירתי ומיוחד, מותגים אחרים ילכו אחריו. מרבית המותגים חושבים יותר מדי איך לא לעשות בלגן, ופחות מדי איך כן לעשות בלגן".

יש לך עצה לפרסומאים שיקראו את הריאיון הזה?

"אין עוד ענף שנוגע ומשפיע יותר מענף הפרסום. כולם זקוקים לתקשורת טובה יותר – ממועמדים לנשיאות ועסקים שמגלגלים מיליארדי דולרים ועד לסטארט-אפים קטנים וארגונים ללא מטרות רווח. אם יש לך חשבון אינסטגרם, אתה בעצם מנהל חברת פרסום קטנה של עצמך ובכל יום מוציא לעולם קמפיין חדש על עצמך. משלמים לפרסומאים כדי שישתמשו בדמיון שלהם ואפשר לראות בזמן אמת אם זה גורם לדברים חיוביים. חוץ מזה, נראה לי שזו תעשייה יותר כייפית מכל תעשיית טריליון דולר אחרת. זה ענף קשה, אבל אף פעם לא משעמם".

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות