תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

חוזה לא סטנדרטי

לכתבה
Cannes Lions

לחוזה פאפה הברזילאי, המנכ"ל החדש של פסטיבל אריה הזהב בקאן שמסמן את אמריקה הלטינית כמעצמה פרסומית, אין תפישה רדיקלית ורעיונות מרחיקי לכת כלפי העולם בו הוא פועל. הכי חשוב, בעיניו, זה להיות מקצועיים

ברזיל נחשבת למעצמת פרסום. היא כזאת בין השאר בזכות קנה המידה העצום של האוכלוסייה בה (208 מיליון איש), כך שלשוק הפרסום בהחלט יש הרבה קהל יעד, אבל לא רק. את פריחת הענף בברזיל אפשר לזקוף גם לזכותם של כמה משרדי פרסום מוצלחים שפועלים בה, לאהבה של ברזילאים לפרסומות טובות ולהצלחת קמפיינים יצירתיים ועטורי פרסים, שהעלו את הרף של הענף כולו. גם בקאן מורגשת תכונה ברזילאית – זאת המדינה השנייה אחרי ארה"ב בשיעור הגשת מועמדויות לפרסים השונים בכל הקטגוריות.

באווירה הזאת גדל חוזה פאפה הברזילאי. בין שלל המשרדים והתפקידים שמילא, אחד הבולטים בהם היה כראש מחלקת האסטרטגיה בקבוצת אסטאדו מדיה הברזילאית, תאגיד תקשורת עצום, שבין השאר מתפקד כמו"ל של אחד העיתונים הנקראים בברזיל - "O Estado de Sao Paulo". בהמשך עבד גם בענקית חיזוי הטרנדים WGSN, בתחילה בברזיל ואחר כך בניו יורק, שם שימש כמנכ"ל. זה נדמה כמו מעבר טבעי בעבור פאפה להיכנס לנעליו הגדולות של פיליפ תומס, מי שכיהן כמנכ"ל המיתולוגי של פסטיבל אריה הזהב בקאן במשך עשור. פאפה החל את תפקידו ב-1 בספטמבר, כך שבפסטיבל הבא, שיתקיים ביוני 2018, הוא כבר יהיה בעניינים. הפסטיבל מנוהל על ידי חברת Ascential, שמשרדיה הראשיים יושבים בלונדון, לשם עבר פאפה לאחרונה מניו יורק. אסנצ'ל אחראית על אירועים שונים, העיקרי שבהם הוא אריה הזהב בקאן.

"יש לנו תוכנית להעצמת נשים בענף. השנה הכנסנו גם תכנית חדשה שמעניקה פרסים למשרדים צעירים ופחות ממוסדים" חוזה פאפה

הומלסים על רק פרסומת בריו דה ז'נרו. מעצמת פרסום בהתהוות
Silvia Izquierdo / AP

אחד השינויים הבולטים ביותר שפאפה הודיע עליו מאז שנכנס לתפקיד הוא שינוי מראה האריה עצמו, זה שניתן כפרס לזוכי הפסטיבל. לדעתו, האריה העתידי שעל עיצובו עובדים בימים אלה, "מתאים יותר לנוף החדשני המודרני של עולם התקשורת", כפי שהוא אומר לנו בראיון. בנוסף, גם הציג פסטיבל חדש ונוסף, שיימשך חמישה ימים, אליו הוא מתעתד למשוך כ-15 אלף איש. מטרתו, מסביר פאפה, היא "להגיש חוויה יותר ממוקדת למשלחות מקצועיות, והוא יחולק על פי נושאים". הוא מוסיף שהוא ועובדיו "חיזקו את האינטגרציה בין השלוחות של הפסטיבל המרכזי והמוכר, כך שיהיה יותר קשר בין החלק של הבריאות, החדשנות והבידור", ומצהיר גם שבימים אלו נבדקות עוד הרבה אפשרויות חדשות לפסטיבל, "בעיקר בחוויית הפסטיבל למשלחות השונות".

מה חשיבות הפסטיבל לענף לדעתך?

"באופן כללי, קהל המגיעים לאריה הזהב בקאן מתחלק לארבעה סוגים – אלו שבאים ללמוד, אלו שבאים לקבל השראה, אלו שבאים ליצור קשרים ואלו שבאים לחגוג – אנחנו שמחים לספק את כל ארבע החוויות האלה, ועומדים להעצים אותן עוד יותר בפסטיבלים הקרובים. כשפסטיבל אריה הזהב בקאן החל את דרכו, הוא נועד לפרסום בקולנוע ופנה לקהילה הזאת. אחר כך הוא התרחב לטלוויזיה, והיום חוגגים בקאן הישגים יצירתיים בכל הפלטפורמות. פעם האריות היו חשובים בעיקר למשרדי הפרסום, אבל היום גם מנהלי המותגים והחברות המסחריות מאחורי הקמפיינים וגם פלטפורמות הפרסום (טלוויזיה, רדיו, פרינט וכדומה) מבינים את החשיבות של הפרסים הללו. הם גם מבינים היום שהפרסים נושאים איתם יתרונות מסחריים, כלומר הם מגדילים מחירות. יש בידינו הרבה מידע שמוכיח את היתרונות המסחריים של יצירתיות, ופסטיבל קאן לפרסום עוזר לכל מי שמגיע לפסטיבל להגביר את היצירתיות שלו וליישם אותה בעולמו שלו.

"אנחנו גם יודעים מהלקוחות שלנו שהתהליך של הגשת עבודה לתחרות של קאן – וניתוח של גוף עבודה והחלטה מהיכן מגיעים הרעיונות הכי טובים ואיך מוציאים אותם לפועל – הוא תהליך בעל ערך בפני עצמו, עוד לפני שמגיעים בכלל לדבר על זכייה. אז האריה הוא גם מטרה וגם תהליך בפני עצמו. אנחנו רואים את עצמנו כמי שעושים קמפיין ליצירתיות, בגלל שאנחנו מאמינים שיצירתיות היא כוח חיובי לעסקים ובכלל לשינוי לטובה של העולם. על ידי חגיגה של העבודה הטובה ביותר ומתן פלטפורמה עבורה, אנחנו מגבירים את ההשראה שהיא נותנת ומעלים את הרף של היצירתיות".

פסל האריה החדש של פסטיבל קאן. השינוי הראשון בתפקיד
Cannes Lions

אל תסבכו את החדשנות

איך אתה מגדיר יצירתיות?

"לכל אחד יש הגדרה אחרת ליצירתיות. בעבורי באופן אישי יצירתיות היא היכולת לפתח רעיונות חדשים, או לפתח מחדש רעיונות ישנים. יצירתיות פורחת כשאנשים עובדים יחד. האנרגיה שנוצרת כשאנשים מרקעים שונים נפגשים וחושבים יחד בשם היצירתיות היא תמיד גדולה יותר מסך חלקיה. לכן רכיב 'החוויה' של הפסטיבל כל כך פופולרי. האנרגיה הזאת שמרגישים במפגש הבין-אישי היא משהו שאי אפשר להעביר אונליין, חייבים לחוות אותה באופן גשמי. אני מאמין שיצירתיות יכולה להגדיל עסק, כל עסק – בין הוא מבוסס על יצירתיות ובין אם לא. אותו דבר לגבי פסטיבל קאן לפרסום".

ומה לגבי חדשנות?

"לאנשים יש נטייה לסבך את המושג 'חדשנות' יתר על המידה. אני חושב שחדשנות בעולם הפרסום זהה לחדשנות בכל ענף אחד – הכוונה היא לפתרון בעיות והפצה של רעיונות חדשים והמצאות חדשות".

הזוכים בפרסי אריה הזהב ב-2017

האם לדעתך אנחנו עומדים להיפרד מאמצעי פרסום קלאסיים, כמו שלטי חוצות או פרינט?

"תמיד תהיה דרישה לפרסום בפרינט בצורה כלשהי. מוציאים לאור מתנסים בדרכים שונות לחדש מותגי פרינט באמצעות ערוצים דיגיטליים וניסיוניים. בכל הקשור לקטגוריה של פרינט והוצאה לאור בפסטיבל קאן לפרסום, למשל, אנחנו רואים את זה כקטגוריה שהופכת להיות יותר ויותר מקצועית, בה אנשים הופכים יותר ספציפיים ומקצועיים לתחום הזה".

באחד הראיונות איתך אחרי שהתחלת בתפקיד החדש, ציינת שפסטיבל קאן "צריך להיות גדול, מגוון וכזה שמביא יחד את כל השחקנים בענף". למה הכוונה?

"אנחנו מתייחסים למגוון ברצינות רבה. אנחנו מחוייבים לגרום לכך שהיא תתרחש. יש לנו תוכנית להעצמת נשים בענף. השנה הכנסנו גם תוכנית חדשה שמעניקה פרסים למשרדים צעירים ופחות ממוסדים בהנחה, מה שיאפשר למשרדי פרסום חדשים להיכנס לקאן. מבחינה מגדרית, אני שמח לומר שב-2017, 43% מהשופטים בקאן היו נשים. חוץ מזה שהמהלך הוא כל כך מתבקש בשנת 2017, הוא גם הפך את הדינמיקה בחדר השיפוט לנעימה יותר והתוצאות היו טובות יותר".

"לכל אחד יש הגדרה אחרת ליצירתיות. בעבורי באופן אישי יצירתיות היא היכולת לפתח רעיונות חדשים, או לפתח מחדש רעיונות ישנים. יצירתיות פורחת כשאנשים עובדים יחד" חוזה פאפה

חוזה פאפה על הבמה בקאן.
תמיד תהיה דרישה לפרינט
Cannes Lions

האם אתה חש שענף הפרסום גם צריך לקחת אחריות דומה למגוון ושוויון מגדרי גם בקמפיינים למותגים שהם מפרסמים?

"כיום כולם יודעים כמה הערך של בניית מותג אחראי הוא חשוב, ויש המון דוגמאות כאלה בפסטיבל. זה נושא מאוד מדובר, שזקוק לפלטפורמה משלו, לכן הכרזנו על פרס אריה הזהב שיינתן לקמפיין שתומך ביעדי פיתוח בר-קיימא, כפי שהוכרזו על ידי האו"ם (אלו 17 יעדים כמו שוויון מגדרי, זכויות ילדים, ביטחון תזונתי ועוד, שהאו"ם פיתח כחזון יישומי לעתיד האנושות; נ"א). הפרס יינתן לקמפיין שיפרסם את אחד מ-17 היעדים של האו"ם והכספים שהקמפיין ישלם כדי להשתתף בקאן ייתרמו לפרויקטים ללא רווח שקשורים ביעדים הללו".

לא ברור אם פאפה באמת מאמין שהפסטיבל צריך להשתנות ולהיפתח יותר לצעירים או ליעדים של פיתוח בר-קיימא, או שהוא פשוט "זורם" עם רוח התקופה. בכל מקרה אפשר להיות בטוחים שהשינויים האלו יטיבו עם הפסטיבל שזקוק לרענון, כמו כל אירוע אחר שמתקיים במשך כל כך הרבה שנים (מאז 1984). "אני רוצה לקדם אג'נדה שתוכיח שאנחנו לא רק חוגגים את העבר ואת הענף", מסכם פאפה, "אלא גם מחדשים, מעוררים השראה ומבקשים לשנות את העתיד".

הכניסה לפסטיבל אריה הזהב של קאן.יש את אלו שבאים ללמוד,
אלו שבאים לקבל השראה ואלו שבאים ליצור קשרים ואלו שבאו לחגוג
Richard Bord / Cannes Lions

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות