שיווק ירוק: איך משכנעים את הקהל לצאת מאזור הנוחות?

אחרי לנדוור, גם איקאה נפטרת מהפלסטיק ■ הדרך לשיווק מהלכים מסוג זה היא לרוב דו-מסלולית: המקל שמדגיש את נזקי אי הקיימות, והגזר – התמורה לקהל היעד ■ ולפעמים מספיקים רק מקל אוזניים וסוסון ים

אבי זיתן צרוב
אבי זיתן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מתחם Copenhill בקופנהגן, שמשלב ספורט אקסטרים וקיימות
מתחם Copenhill בקופנהגן, שמשלב ספורט אקסטרים וקיימותצילום: RITZAU SCANPIX DENMARK/רויטרס
אבי זיתן צרוב
אבי זיתן

משבר האקלים המחריף בעולם והמודעות הגוברת אליו ואל משמעויותיו הפך את השיווק הירוק, המתמקד באיכות הסביבה, לאחד התחומים המשמעותיים והמאתגרים בעולם השיווק והפרסום – ולא מבחינת חברות עסקיות.

בשנים האחרונות אנו עדים לעוד ועוד גופים ממסדיים וארגונים בישראל ובעולם שנרתמו לקידום הקיימות – וכעת עליהם לשווק אותה לקהל הרחב. רק בסוף השבוע האחרון, לדוגמה, איקאה ישראל הודיעה כי תצטרף לכלל הרשת ועד 2020 תוציא לחלוטין את קשיות הפלסטיק ממסעדותיה ותחליף בחנויות כלי פלסטיק בכלי עץ.

שיווק קיימות טומן בחובו קושי מובנה. מרבית השינויים כרוכים ביציאה מאזור הנוחות של קהל היעד: שינוי הרגלים, החלפת מוצרים, איסורים ותקנות ועוד. כל אלה אינם פשוטים לעיכול ולכן כמעט כל מהלך שיווקי בתחום זה חייב להיות דו-מסלולי: מצד אחד המקל - הדגשת הנזקים הנגרמים לכדור הארץ אם ימשיך להתנהל ללא קיימות. מהעבר השני הגזר - הצגת תחלופה נאותה לאורח חיים אחר שייטיב עם כדור הארץ, אך לא פחות מכך עם האדם כפרט, על אף היציאה מאזור הנוחות.

קופנהגן כמשל

לא מכבר פורסמה בגרדיאן הבריטי כתבה מקיפה אודות קופנהגן, בירת דנמרק, שנחשבת לסיפור הצלחה אדיר בתחום שיווק הקיימות. קופנהגן מובילה מאז 2009 בכל העוצמה תוכנית להפוך בתוך שש שנים לעיר ללא פליטות פחמן דו־חמצני, וכבר כעת הצליחה לצמצם את הפליטות ב-42%.

מדוע היא הצליחה? אחד ממובילי התוכנית מציג את המונח "קיימות הדוניסטית", ברוח התקופה והזמן. בפועל, כללה התוכנית צעדים דרמטיים אפילו לציבור הדני הנחשב בעל אוריינטציה ירוקה: התניידות באופניים וברגל במקום ברכב, מיסוי גבוה במיוחד על רכבים ושדרוג מסיבי של תשתיות לצורך התאמתם לעידן הירוק.

אלא שבצד המעבר לקיימות, קופנהגן השקיעה ומשקיעה משאבים אדירים שיהפכו את המהלכים האלה ל"משתלמים" גם עבור תושביה. כך, על גג תחנת כוח להמרת פסולת לאנרגיה הוקם מדרון סקי מלאכותי לטובת התושבים. קיר הבניין עצמו הומר לקיר הטיפוס הגבוה בעולם, המתנשא ל-85 מטר. התוצאה - לצד הקיימות, השכילה הבירה הדנית גם לייצר אטרקציות לרוב למען תושביה, למען התיירות ולמען הכלכלה המקומית. ה"גזר" הזה הפך את היציאה מאזור הנוחות (המקל) לנוחה במיוחד במקרה הזה, וגם בפן המיתוגי-כלכלי ההשפעה חיובית מאוד.

הכל בגלל סוסון ים

לעתים, במקום "מקל" שיווקי, מספיק מקל אוזניים. כך קרה בסקוטלנד בפברואר אשתקד, אז הוחלט במדינה על איסור ייצור ומכירה של מקלות אוזניים מפלסטיק. מדובר במהלך שתחילתו היה כמה חודשים קודם לכן, בצילום של סוסון ים שזנבו מלופף סביב מקל אוזניים, בעת שהוא נסחף בזרם פסולת בים באינדונזיה, צילום שממחיש היטב את האסון האקולוגי שבפתח.

צילומי בעלי חיים הם אלמנט פוטנציאלי לוויראליות באופן כללי, ובעיקר כשהצילום מעורר חמלה אנושית. תיעוד הסוסון נהפך כמובן לוויראלי, והמוטיבציה לשינוי ביחס למקלות אוזניים היתה תולדה של מודעות גוברת וקריאות גוברות והולכות לשינוי דווקא מצד הציבור הרחב, שהזדעזע מהצילום.

כל שנותר למקבלי ההחלטות בסקוטנלד היה לרכב על גלי התהילה של תחום הקיימות בעקבות הצילום, ולקבל את ההחלטה לקול תשואות הקהל ברשתות החברתיות. המקרה הזה הוא דוגמה נהדרת לאופן למינוף אירוע אקטואלי בכמעט אפס הפסד לצרכנים - מה שייתר את הצורך במקל שיווקי. במקרה הזה הגזר היה כמובן שותפות במהלך ירוק וסקסי להצלתו של סוסון הים ובעלי החיים האחרים.

טיבו של ה"גזר"

ברחבי העולם עוד ועוד מותגים נרתמים לשיווק הירוק, אך לא תמיד מצליחים בגזרת ה"תמורה" לקהל היעד. עוד לפני איקאה ורשת לנדוור, החליטה מקדולנד'ס להפסיק את השימוש בקשיות הפלסטיק המזהמות. אלא שבמקרה הזה התחליף, קשיות מנייר, לא ענה על הציפיות, ואף עורר קמפיין מחאה של צרכנים נגד המהלך - שנאלצו לצאת מאזור הנוחות בעל כורחם, עם תחליף לא ראוי.

ההצלחה של לנדוור, איקאה ואחרים, אם כך, תהיה תלויה באיכותו של ה"גזר" שיציעו ללקוחותיהם – ובאופן שבו הוא ייתפס על ידם.

הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה

כתבות מומלצות

מייק בן ארי

"תמיד היתה לו תשובה הגיונית": כך הצליח איש אחד להונות 1,000 משקיעים

ליאור וייס. "אנשים לא יודעים עד כמה גדילה של עסק היא כואבת"

"אנשים אמרו לי - סיימת תואר בהצטיינות בטכניון וזה מה שאתה הולך לעשות?"

שירות נסיעה לפי קריאה של חברת ויה בניו יורק

חברות ההיי־טק שמפסידות מיליארדי דולרים מצאו דרך להישאר בחיים

פרופ' אמיר ירון, נגיד בנק ישראל. ייתכן שזו הזדמנות עבורו לפעולות שיקררו את הביקושים לדירות

מחדל מחירי הדיור: כך התייקרה דירה ממוצעת ב-280 אלף שקל בשנה

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

גילעד אלטשולר

אלטשולר שחם חזר להוביל - ומי בתחתית? תשואות קרנות ההשתלמות לחודש יולי

סוחר בוול סטריט. יכול להיות שזעזוע האינפלציה הנוכחי הוא רק ראשון מני רבים

מציאות חדשה או תקלה היסטורית? אסטרטגיית השקעות בת 20 שנה בסכנה