יועצי תקשורת אינם האויב

כאנשי מקצוע ואנשי אמון, מחויבותם של אנשי תקשורת היא לספר את סיפורם של הלקוחות בצורה הטובה ביותר ■ ואולם זה לא בהכרח אומר שהם עושים זאת באמצעות שקר או טיוח

איתמר חושן
איתמר חושן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
בית דפוס
בית דפוסצילום: בלומברג
איתמר חושן
איתמר חושן

באחרונה פורסם כי המשטרה המליצה להגיש כתב אישום נגד יועץ תקשורת בפרשת הצוללות. במקרה אחר, הפך יועץ תקשורת לעד מדינה בפרשת בזק. המשותף בין שני המקרים הוא לא רק קרבתם של שני היועצים לבכירים במערכת הפוליטית - אלא גם, ואולי בעיקר, העובדה שהשניים לא שימשו יועצי תקשורת במובן שבו מרבית העוסקים במקצוע מפרשים אותו. הם היו משהו אחר - משהו שממשיך להכתים את מלאכתם של אלפי עוסקים שמתנהלים במקצועיות וסובלים מתדמית מקצועית שלילית.

אחת הקלישאות הנהוגות בענף התקשורת היא שליח"צנים (או ליועצי תקשורת) יש את יחסי הציבור הגרועים ביותר. בפועל, כשאנו נשאלים לעיסוקנו, אנו מתביישים לעתים לומר במה אנו עוסקים. אתם מכירים הרבה בעלי מקצוע שמתביישים לומר במה הם עוסקים?

כיצד זה קרה? הסיבות לכך מגוונות. אולי זה קרה בעקבות פרסומים על יועצי תקשורת שסרחו בשל קרבתם לצלחת הלקוחות, הפכו למעאכרים ובכך הטילו כתם על חבריהם לענף; אולי בשל אנשי מקצוע לא מוכשרים שהוציאו, בהתנהלותם החובבנית, את דיבתו של הענף; ואולי דווקא מכיוון שהיו יועצים שהגנו בחירוף נפש על אנשים, או חברות, שלא בטוח שהיו ראויים להגנה הזאת.

תהיה אשר תהיה הסיבה, מצער כי העיסוק בייעוץ תקשורתי - שיש ביכולתו, ולו פוטנציאלית, להביא לשינוי משמעותי בשיח היומיומי המשתקף בראי התקשורת - סובל מתדמית שלילית, שלא רק מרחיקה ממנו אנשים ראויים, אלא גם מקטינה ומעקרת את פעילותם של אלה שכבר עוסקים בו. המשמעות הישירה ברורה: במקום למשוך את החבר'ה הטובים, עולים על העגלה אלה שהיו להם פחות ברירות - והתוצאות משתקפות בתדמית העיסוק והעוסקים בו.

כשהלקוח מעוניין להצניע - התקשורת מעוניינת לחשוף

חשוב להסביר, במסגרת עבודתם של יועצי תקשורת עם עיתונאים ולקוחות, אלה נדרשים לגשר על שני מתחים משמעותיים על בסיס יומי: המתח שבין חופש הפרט לחופש העיתונות ובין הזכות לפרטיות, לבין זכותה של העיתונות לנהל דיון חופשי ופתוח. בפשטות, ניתן לצייר את הנוסחה כך: כשהלקוח מעוניין להצניע, התקשורת מעוניינת לחשוף. כשהלקוח מעוניין לחשוף, התקשורת לאו דווקא מתעניינת. אגב, לא תמיד האינטרסים מתנגשים. לפעמים פשוט צריך לגשר על הפערים ביניהם.

במסגרת עבודתנו, אנו משתמשים בכל היכולות והניסיון שלנו כדי ליצור את אותו גשר, כדי לכפר על הפער. כדי לקיים דיון מכבד, השומר על איזון עדין בין טובת הלקוח ופרטיותו, לבין זכותה של התקשורת לדווח, תוך שמירה על היושרה המקצועית והפנימית שלנו.

זאת משימה שהופכת למורכבת במיוחד במציאות שבה עומס המידע מוביל לנסיגה בקשב הציבורי לכלי התקשורת - שנדרשת להתמודד עם עומס של מידע והצורך להישאר רלוונטית.

כאנשי מקצוע ואנשי אמון, מחויבותם של אנשי תקשורת היא לספר את סיפורם של הלקוחות בצורה הטובה ביותר. אבל זה לא בהכרח אומר שאנו עושים זאת באמצעות שקר או טיוח. חלקנו מבצעים את עבודתנו תוך שמירה הדוקה על אמינות גבוהה והכרה מלאה בערכה של תקשורת חופשית.

הרבה אנשים עדיין חושבים שעבודתו של יועץ תקשורת מסתכמת בלריב עם עיתונאי על קידום אייטם חיובי או בניסיון "לדחוף קרדיט". אבל אנחנו עדיין מאמינים שגם בעבודתנו יש מידה של שליחות - גם אם לא הירואית.

במהות ובמעשה, תפקידנו לא פעם הוא לשמש כמתווכים בין אנשי הקהילה העסקית לכלי התקשורת המסקרים אותם. מתווכים, שעשייתם מובילה בסופו של דבר להצגת תמונה מלאה, שלמה, מתונה ומאוזנת יותר. כפי שלא קל לספר לעיתונאי שהסיפור אינו כפי שצייר אותו לעצמו, כך גם לא קל להסביר ללקוח שהסיפור שסיפר לנו לא יעבור אף כתב.

הגיעה העת להוקיע מקרבנו את "היועצים" ולהשאיר את אלה שקמים בבוקר לא כדי לבחוש, אלא כדי לסייע לתקשר.

הכותב הוא שותף ובעלים בפירמת הייעוץ OH! אורנשטיין חושן תקשורת ואסטרטגיה

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

מכוניות של טסלה במפעל החברה. מייצרת את המנועים וחלק ניכר מהאלקטרוניקה של המכוניות שלה

המכונית הפרטית עוברת מהפכה שסוחפת את כל התעשייה

קניון ממילא בירושלים. "גידול במכירות של מותגי אופנה מוזלים"

"חיים את הרגע": אוכלים במסעדות, יוצאים לבלות — וטסים לחו"ל

שיעור העובדים שמרגישים שהם בעלי השפעה, ושמקום העבודה שלהם מניע אותם לתרום ולהגיע
להישגים, ירד באופן משמעותי השנה

"הבטיחו לקדם אותי ואז הביאו מישהו מבחוץ. אם זה יקרה שוב – אתפטר"

נתי סיידוף, בעל השליטה בשיכון ובינוי. רכש את החברה בהנחה של 13% על מחיר הבורסה של המניה

נטישת מנהלים, חוב תופח — ותשואת חסר עמוקה: מה קורה בשיכון ובינוי?

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

צעירים בטיילת בתל אביב. בקשה מהעובדים להגיע למשרד נהפכת להתקפה פרסונלית עליהם

"הפסקתי להעסיק צעירים. הם מפונקים ולא ראו אותי, אלא רק רצו לקחת ממני"

משפחת שר־שלום, שנכנסה לפני כמה חודשים לדירה בשכונת גליל ים בהרצליה

"קנינו ב-1.8 מיליון שקל, היום הדירה שווה 4.4 מיליון": עוד הגרלה יוצאת לדרך. מה הסיכוי לזכות?