מה אפשר ללמוד מההצלחה הגדולה של נטפליקס בישראל?

הנה שלושת השינויים בשוק שמייצרת התחרות בשוק הטלוויזיה, וכיצד יש לנצלם או להיערך לקראתם

נתי טוקר
נתי טוקר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מתוך התוכנית "נרקוס" של נטפליקס
מתוך הסדרה "נרקוס" של נטפליקס
נתי טוקר
נתי טוקר

לפני קצת יותר משלוש שנים אף אחד לא דמיין את המהירות שבה שוק הטלוויזיה יעבור מהפך. בשוק שלט אז דואופול HOT ו–yes, נטפליקס לא היתה זמינה רשמית לצופים הישראלים, והכוונות של סלקום ופרטנר להיכנס לשוק הטלוויזיה נראו דמיוניות.

בשנים האחרונות הענף משתנה בקצב מהיר. השינויים האלה יכולים ליצור הזדמנויות חדשות בשוק התוכן, אך תהליכים מהירים מדי עלולים לגרום לזעזועים ולפגוע באינטרסים ציבוריים חיוניים.

כל השחקנים בענף צריכים כיום להיערך לקראת השינויים הצפויים, כמו מעבר לחומות תשלום במקום שידור פרסומות, ובמקביל לנסות לשמור על התוכן המקומי מפני שטף הסדרות הגלובליות. כמו כן, בשוק החדש צריך למחוק את הרוב המכריע של הרגולציה המיותרת - זו שקובעת, למשל, מה יהיה אורך של פרק דרמה וכמה תוכניות על חנוכה צריך לשדר לקראת החג. במקום זאת, יש להותיר רגולציה רק במקומות שבהם יש כשלי שוק, כמו הפקות מקומיות, או היכן שיש חשש להטעיה ופגיעה בילדים.

הנה שלושת השינויים בשוק שמייצרת התחרות בשוק הטלוויזיה, וכיצד יש לנצלם או להיערך לקראתם.

1. חומות תשלום ולא פרסום. אחרי שנים של התכווצות שוק הטלוויזיה הרב־ערוצית בישראל, הצטרפות סלקום ופרטנר לתחרות בשנים האחרונות, וכעת גם הכניסה המסיבית של נטפליקס, מביאה לגידול משמעותי במספר הצרכנים בשוק התוכן. הגברת התחרות אמנם הביאה לירידה במחירים והתכווצות בהכנסות הענף, אבל בפועל יותר צופים ישראלים מוכנים לשלם על תוכן איכותי, בעל ערך, ובלבד שהמחיר יהיה הוגן ותחרותי.

התובנה הזאת חשובה לאור המתרחש האירועים בשוק הפרסום. השוק עובר לשליטתם של ענקיות כמו גוגל ופייסבוק, בעוד גופי המדיה הוותיקים, שהתבססו עד כה על שוק הפרסום - עיתונים, ערוצים מסחריים ואתרי אינטרנט - אינם יכולים לספק למפרסמים טכנולוגיה ומידע תואמים. כתוצאה, הם סובלים מירידה בהכנסות.

בתחום השיווק נהוג לייצר אבחנה בין אסטרטגיית דחיפה, שבה החברה רודפת אחר הצרכנים ו"דוחפת" להם את המוצר, לבין אסטרטגיית משיכה - שבה החברה יודעת לייצר ביקושים ולגרום לצרכנים לרדוף אחריה. נטפליקס, לדוגמה, כמעט לא מפרסמת וגם לא משלבת פרסומות. גם בתחום התוכן, המודל העתידי אמור לנטות פחות לאסטרטגיה הנוכחית של דחיפת תוכן חינמי לצרכנים, ויותר משיכה של תוכן על ידי הצופים.

2. תוכן מקומי ולא גלובלי. שוק התוכן המקומי חווה בשנים האחרונות הצלחה אדירה. תכנים מקוריים של קשת, רשת, ערוץ עשר,HOT ו-yes זוכים לפופולריות גבוהה. ב-HOT למשל דיווחו על שיאי צפייה לכל פרק של "משחקי הכס", אבל לעומת זאת כל פרק של סדרה מקומית כמו "עספור" או "שבבניקים" זוכה לפי עשרה ויותר צפייה. ב–yes דיווחו באחרונה כי פרק ההשקה של "פאודה" הגיע לרייטינג מכובד של 4%.

בעבר HOT ו-yes התבטאו באופן ביקורתי במיוחד כלפי הרגולציה המחייבת אותן להשקיע 8% מהכנסותיהן בהפקות מקור. ואולם כיום הן מבינות כי התוכן המקומי הוא יתרון תחרותי אדיר - בעיקר מול פרטנר וסלקום, וגם מול השחקניות הבינלאומיות. כש–yes יצאה בשבוע שעבר במהלך להורדת מחירים, במקביל היא הצהירה וולנטרית כי תגדיל את מספר הפקות המקור ל–12 בשנה. זה משתלם לה. גם פרטנר וסלקום בוחנות כיום הפקות מקור.

כעת זו נטפליקס שמאיימת על שוק היצירה המקומי, אבל גם פייסבוק ואפל כבר יצאו במיזמים בשווי מיליארדי דולרים להפקות עצמאיות. התחרות ותהליך הגלובליזציה ישחקו את היקף ההכנסות של גופי התוכן המקומיים ויביאו בהכרח לירידה בהיקף ההפקות הישראליות. מקבלי ההחלטות צריכים לוודא שעידוד התחרות לא גורם לפגיעה חמורה בתוכן המקומי.

3. אסדרה ולא התערבות. חוק ההסדרים שאושר בממשלה בשבוע שעבר כולל פרק נרחב מאוד על הגדלת התחרות בשוק הטלוויזיה. ומה אין בו? פרק נרחב שעסק בשאלה כיצד להתאים את הרגולציה של שוק הטלוויזיה הרב־ערוצית גם לפרטנר ולסלקום.

הפרק הזה יצא החוצה כי אכן קשה להגדיר במדויק מיהו שחקן רב־ערוצי בישראל. הכניסה המסיבית של נטפליקס לישראל, ממחישה את חוסר היכולת לקבוע מיהו שחקן רב־ערוצי שיש לחייבו במחויבויות רגולטוריות.

השינויים בפועל בשוק לא יותירו ברירה אלא ליישר קו - למחוק את הרוב המכריע של הרגולציה המיותרת בשוק, זו שקובעת למשל מה יהיה אורך של פרק דרמה וכמה תוכניות על חנוכה צריך לשדר לקראת החג. יש להותיר רגולציה רק במקומות שבהם יש כשלי שוק, למשל הפקות מקומיות, או במקומות שיש חשש להטעיה ופגיעה בילדים.

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

שיעור באוניברסיטה. באקדמיה מצופה מהסטודנטים להתמודד עם בעיות שלא ראו קודם

הסטודנטים באקדמיה נדרשים לראשונה לחשיבה מעמיקה - והתוצאות עגומות

דירה בהנחה

6,269 משקי בית זכו בהגרלה. אבל האם בכלל כדאי לקנות דירה בהנחה?

לחוסכים הסולידיים יש אלטרנטיבה

שעתו היפה של החוסך הסולידי: יש חלופה טובה יותר לפיקדון בבנק

טסלה, מודל S. המחיר למי שיזמין את המודל היום ייקבע בהמשך

אחרי כמעט שנתיים: הדגמים הגדולים של טסלה מגיעים לישראל

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

אלעד כהן (מימין), ניצן רנגיני בוצר ודניאל בוצר

ממשכורת של 30 שקל בשעה – לווילה בת שלוש קומות במושב מבוסס בשרון

מסיבה בבריכה, אילוסטרציה

בעל הבית מרוויח 15 אלף שקל ללילה - החיים של השכנים נהפכו לסיוט