האם שופרסל תצליח לשבור את השליטה של קוקה קולה?

הרשת השיקה סדרת משקאות קולה תחת המותג הפרטי ובמחירים מוזלים ■ עם עיצוב דומה לזה של קוקה קולה המקורי וקמפיין נגד צריכת מותגים - האם מלחמת המחירים בפתח?

עדי דברת
עדי דברת-מזריץ
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
עדי דברת
עדי דברת-מזריץ

שופרסל מעמידה את המותג הפרטי שלה למבחן נוסף: הרשת השיקה בסוף השבוע סדרת משקאות קולה תחת המותג הפרטי. את מדפי המשקאות של מאות חנויות הרשת הציפו היום (ו') בקבוקי קולה במראה דומה לזה של ה קוקה קולה המוכרת - בקבוק עם תווית אדומה והכיתוב cola לקולה הרגילה, ובקבוק עם תווית שחורה לקולה דלת קלוריות. המוצרים החדשים מיוצרים על ידי תאגיד DYDO היפני במפעל שלהם בטורקיה.

קולה של שופרסל

שופרסל כבר פתחה חזית עם המותג הפרטי שלה מול יצרניות גדולות כמו תנובה ואסם, כאשר בתחום החלב נחלה הצלחה רבה ואילו בתחום המזון לתינוקות המספרים שהיא מציגה נמוכים יותר. כעת היא נכנסת לקטגוריה מאתגרת נוספת, אולי המאתגרת ביותר שניסתה עד כה. קטגוריית הקולה היא בעלת נאמנות לקוחות גבוהה למוצר, שהצלחתו נסובה סביב הטעם שלו.

החברה המרכזית עם מותגי קוקה קולה מחזיקה בכ-90% מהקטגוריה ומגלגלת כ-1.6 מיליארד שקל. מותגים חזקים כמו פפסי ואר סי קולה בקושי מצליחים לזנב בה, למרות הצעות מחיר טובות יותר. יפאורה למשל הורידה לפני כשנתיים מהמדפים את המותג מופחת הסוכר שוופס 22 אחרי שנחל כישלון, למרות השקעה של כ-12 מיליון שקל. גם שופרסל כבר ניסתה את מזלה בעבר עם קולה מבית הרשת, כשהשיקה אחרי המחאה החברתית משקאות קולה תחת קו המוצרים המוזל שלה שנקרא "הקו הלבן". הקולה הקודמת של שופרסל לא הצליחה בקופות, אולם מאז חלפו מספר שנים וכיום המותג הפרטי של שופרסל כבר צלח מספר מבחנים ומחזיק יותר מ-20% ממכירות הרשת.

כדי להתמודד עם האתגר תציע שופרסל את המוצרים במחיר אטרקטיבי ביחס למתחרה המוביל - 4.3 שקל לבקבוק בודד, 3.7 שקל בקניית מארז רביעייה ו-3.11 שקל במבצע היכרות בקניית שתי רביעיות לעומת 6.2 שקל לבקבוק קוקה קולה רגיל ודיאט ו-5.98 שקל לבקבוק בקניית מארז שיישייה – ואולם המחיר שהיא מציעה דומה למחיר של המתחרים החלשים יותר בקטגוריה פפסי ו-RC קולה שנמכרים במחיר של 3.65 שקל ו-3.8 שקל בהתאמה בקניית מארז - כך שלא מדובר בבשורת מחיר לצרכני המחיר של הקטגוריה (המחירים לפי אתר שופרסל אונליין).

בנוסף, שופרסל תשיק קמפיין פרסומי שיציע לציבור "להתרענן ממותגים", ושבו תמשיך את האסטרטגיה השיווקית שלה תחת המסר - "אותה הרעננות, ללא המותג, פחות כסף".

בענף המזון והמשקאות גם לא הצליחו להתעלם מהנראות הדומה של קולה שופרסל לקולה קולה המקורי – מהלך שנועד לדבריהם לגרום לצרכנים להושיט יד אל המוצר ולהכניסו לעגלת הקניות.

עם זאת, הדעה המובילה בקרב רשתות השיווק המתחרות היא שהם אינם צופים ששופרסל תצליח להיות שחקנית משמעותית בקטגוריה. "אומנם מדובר במוצר זול יותר מקוקה קולה, אבל אם הוא כבר יבוא על חשבון מישהו זה יהיה על חשבון פפסי ואר סי קולה, שנמכרות במחיר דומה למותג הפרטי של שופרסל", אומר בכיר ברשת שיווק גדולה. "מי שקונה קוקה קולה במחיר גבוה יותר למרות שיש לו אופציה לקנות פפסי או אר סי במחיר נמוך יותר לא ישנה את הרגלי הצריכה שלו בגלל ששופרסל השיקו מוצר חדש. לדעתי לשופרסל גם יהיה קשה להחזיר את ההשקעה בגלל שהם לא יצליחו להגדיל את הקטגוריה". בכיר ברשת שיווק בינונית הוסיף: "כל הניסיונות לחקות את המותג כשלו. נראה שזה יותר גימיק ממהלך שבאמת יהיה שובר שוק".

כעת נשאלת השאלה האם החברה המרכזית תבחר להילחם בשופרסל על ידי הורדת מחירים אצל הרשתות המתחרות, בעיקר כאשר ראש השנה ומבצעיו בפתח. ברשתות השיווק המתחרות אמרו ל-TheMarker כי אם החברה המרכזית לא תציע להם מבצעים, הם לא יממנו מבצעים בעצמם. "המרווח שלנו בקוקה קולה הוא גם כך אפסי ולדעתי גם החברה המרכזית תהיה מוגבלת במבצעים שהיא תוכל להציע כי היא מונופול", אמר הבכיר ברשת הבינונית. עם זאת, לדברי בכיר ברשת שיווק בינונית אחרת, "קוקה קולה בטוח תצא עכשיו במבצע שיווקי חזק. בסוף המבחן האמיתי שיקבע יהיה מבחן הטעם של המוצר החדש".

סמנכ"ל הסחר והשיווק של שופרסל, אורי קילשטיין, אמר ש"קמעונאים מכל העולם מציעים מותג פרטי של קולה וחלקם השיגו הצלחה משמעותית בחדירה ומכירות, ואנו מאמינים כי גם הציבור הישראלי בשל להשקה שכזו ושתהיה התנסות ושביעות רצון גבוהה מהמוצר החדש".

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

עובדי בניין מסייעים בהכוונת התנועה במנהטן, ניו יורק, בתחילת החודש

האם הראלי בשווקים מסמן את התחתית — או שהגרוע מכל עוד לפנינו?

מבט משטח המריבה אל הים. כל דונם שווה מיליונים, ומחירי הבתים בסביבה מגיעים לעשרות מיליוני שקלים

"פתאום הבנו שיש בעיות עם הקיבוץ": השקיעו 30 מיליון שקל בשכונה חדשה ליד שפיים, אבל אז הכל השתבש

אם אחת הסיבות לתוספות השכר המתכוננות למגזר הציבורי היא העלייה החדה בשכר בהיי־טק, הגיע הרגע להכניס להסכמי השכר במגזר הציבורי עוד אלמנטים היי־טקיים

העובדים שהמשכורות שלהם זינקו - ומה אפשר ללמוד מהסכמי השכר בהיי-טק

סופיה, בירת בולגריה. לגור באחת הערים העתיקות באירופה עבור 3,200 שקל בחודש

עשר ערים בעולם שאפשר לחיות בהן בפחות מ-4,000 שקל בחודש – כולל שכר דירה

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

אישה בטלפון

מטעינים את הטלפון כשהסוללה כמעט גמורה? תשכחו מהלוואה

שיעור באוניברסיטה. באקדמיה מצופה מהסטודנטים להתמודד עם בעיות שלא ראו קודם

הסטודנטים באקדמיה נדרשים לראשונה לחשיבה מעמיקה - והתוצאות עגומות