חדשות בתשלום: האם דמי המנוי יהפכו להכנסה העיקרית של המו"לים

המו"לים הגדולים בעולם חווים ירידה בהכנסות מפרסום בפרינט, ואילו בזירה הדיגיטלית גוגל ופייסבוק טורפות את הקלפים ■ גופי התקשורת מגבשים מודלים חדשים כדי להרחיב את החשיפה לתוכניהם ■ המודל העסקי של הכנסות ישירות מקוראים, באמצעות דמי מנוי, תופס תאוצה

נתי טוקר
נתי טוקר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
הדפסת "דיילי מירור" בווטפורד, בריטניה
הדפסת "דיילי מירור" בווטפורד, בריטניהצילום: בלומברג
נתי טוקר
נתי טוקר

בפני כל ארגון למטרות רווח בתחום התקשורת ניצבת מטרה ברורה: להרחיב את היקף החשיפה לתכנים. מבכירי העורכים ועד אחרון הכתבים, מהמנהל הבכיר ועד איש המכירות בשטח, כולם רתומים למשימת־על - לייצר תפוצה רחבה ככל האפשר. הגודל הוא המשתנה החשוב ביותר בעולם העיתונות.

אולם כל גורם בעולם העיתונות רואה לנגד עיניו משימה אחרת. אנשי מכירות ופרסום מעוניינים להגדיל את כמות הפרסומות או לייקר אותן. אנשי שיווק, אם מדובר בכלי תקשורת שמופץ למנויים בתשלום, רוצים להרחיב את התפוצה או לייקר את המנוי. אנשי מחלקת התוכן, עסוקים בהרחבה של מעגלי ההשפעה.

מנהלי הארגון אמורים לאזן בין הצרכים השונים ולמצוא את המודל הנכון להרחבת החשיפה. יש כלי תקשורת שמפיצים את התכנים חינם לכל דורש - אנשי המכירות של הפרסום נהנים, וגם הכתבים שבעי רצון בגלל התפוצה הרחבה. אבל במקרה כזה, הסכום שמתקבל מהמנויים נשחק. אם התכנים לא מופצים באופן רחב אלא למנויים משלמים בלבד, החשיפה יורדת, מחירי הפרסום יורדים - והתוכן דל החשיפה לא מעורר הדים.

להחלטות מעין אלה יש השפעה גם על סוג התוכן המיוצר בגוף התקשורת. גוף מוטה חשיפה ייצור תוכן שפונה למכנה משותף רחב ככל האפשר במטרה למשוך קהלים גדולים יותר. גוף מוטה מנויים, ששם דגש רב יותר על אינטראקציה ישירה מול הלקוחות המשלמים, ישים דגש רב יותר על איכות המוצר.

הדילמות המובנות בתהליך הגיבוש של המודל הנכון לחשיפה רחבה יותר, התחזקו מאוד בשנים האחרונות. הפגיעה הקשה בעיתונות המודפסת - בהיקף החשיפה למוצרים מודפסים ובמחירי הפרסום בפרינט, לצד התחרות הגוברת בזירת הפרסום בדיגיטל מול הענקיות הבינלאומיות, גוגל ופייסבוק - העלתה בפני ארגוני התקשורת שאלות מהותיות לגבי המודלים העסקיים העתידיים. כל גופי התקשורת נאלצו לצמצם את היקף ייצור התוכן, ובחלק גדול מהמקרים לסגור חלק מהפעילויות. עיתונים ותיקים נסגרו, או עברו לפעול בפורמט דיגיטלי בלבד.

אבל זה לא הספיק. חלק מהארגונים נאלצו לבצע שינוי במודל הפעילות: מגוף שמתבסס בעיקר על הכנסות מפרסום - כלומר בעל מטרה עיקרית מכוונת, להגדיל את החשיפה - לגוף שעיקר הכנסותיו מגיע ישירות מהקוראים, באמצעות תשלום דמי מנוי והפצה.

בדיקה שערך TheMarker בדו"חות של ענקיות העיתונות הבינלאומיות מראה כיצד הלך וגדל נתח ההכנסות מדמי מנוי והפצה, לעומת ההכנסות מפרסום. המו"לים הגדולים נאלצים להתמודד עם שוק שהולך ומתכווץ - ההכנסות במגמת ירידה הן מפרסום, הן מדמי מנוי. ואולם, חלק מגופי התקשורת הגדולים הצליחו לשמור באופן טוב יותר על ההכנסות הישירות מהלקוחות, לעומת הפרסום שהתכווץ באופן חד יותר.

התוצאה של התהליך הזה, בהסתכלות על עוגת ההכנסות כולה, היא הסתמכות יותר על דמי מנוי ישירים מהלקוחות, ופחות על הכנסות ממפרסמים. המודל העסקי של העיתונות משתנה מול עינינו.

ההכנסות הן מדמי מנוי

"ניו יורק טיימס" הוא דוגמה בולטת לתהליך המתואר. ב-2011 היחס בעוגת ההכנסות בין הפרסום לדמי המנוי היה באופן ברור לטובת הפרסום - 56% מההכנסות היו מפרסום והשאר מדמי מנוי (ללא הכנסות אחרות בהיקפים נמוכים יחסית). בשני מקורות ההכנסה, פרסום ודמי מנוי, חלה מאז ירידה חדה. הפרסום (פרינט ודיגיטל) התכווץ מאותה תקופה ב-48%, ואילו דמי המנוי ירדו ב-10% בלבד.

"ניו יורק טיימס" ניסה לשמר את ההכנסות מדמי מנוי באמצעות העלאת חומת התשלום. ב-2011 הכריז העיתון על חסימת הגישה החינמית לתכנים בדיגיטל ודרישת תשלום ממנויים דיגיטליים. התוצאה היתה שב-2015 התמונה התהפכה: 57% מההכנסות היו מדמי מנוי. אם הארגון ישמור על קצב השינוי הזה ייתכן שבעוד כמה שנים הרוב המכריע של ההכנסות יהיה מדמי מנוי, והפרסומות יהיו חלק קטן באופן משמעותי.

"ניו יורק טיימס", שמוגדר כעיתון לקהל מהמעמד הבינוני־גבוה, בולט בכך שרוב ההכנסות שלו כיום הן מדמי מנוי. אבל השינוי העסקי הזה ניכר גם בתוצאות של קבוצות אחרות. את העלאת חומת התשלום ביצע איל העיתונות רופרט מרדוק כבר ב-2010, כשהחל לסגור עיתונים שבבעלותו - ה"סאנדיי טיימס" וה"טיימס" הלונדוני - לגלישה חופשית, והחל לגבות דמי מנוי. בהמשך עיתונים נוספים נסגרו או נחסמו לקריאה בחינם באינטרנט, כמו "וול סטריט ג'ורנל" בארה"ב.

בעוגת ההכנסות של ניוז קורפ, התאגיד של מרדוק, הפרסום תופס כיום נתח של 66% (בעסקי העיתונות בלבד). לאחר ירידה של יותר משליש בהכנסות מפרסום, ב-2015 הפרסום הוא רק 59% מכלל ההכנסות בעסקי העיתונות.

בניין מערכת "ניו יורק טיימס" בניו יורק. ככל שטראמפ יענה ויחרים את כלי התקשורת שהוא מתעב כל כך, כן ירבו ויפרצוצילום: DON EMMERT/אי־אף־פי

הנתונים דומים גם בקבוצת גאנט המחזיקה בין השאר ב"USA Today" וברשתות עיתונות מקומית בארה"ב. הפרסום התכווץ ב-18% מאז 2013 והוביל לכך שחלקו בהכנסות הקבוצה ירד מ-64% ל-60%. לעומת זאת, ב"טיים" לא הצליחו לשמר את ההכנסות ממנויים, והן ירדו בשיעור חד יותר מאשר ההכנסות מפרסום.

מתחרים מתוחכמים: גוגל ופייסבוק

למו"לים הגדולים אין ברירה אלא להסתמך יותר ויותר על תשלום מקוראים. למרות הגידול בהכנסות מפרסום בדיגיטל, המדיה החדשה לא מפצה על הירידה בהכנסות מפרסום בפרינט. מנהלי גופי התקשורת רואים מול עיניהם שני קווי מגמה שמציגים תנועת מספריים - מצד אחד הכנסות מפרסום בפרינט, ומצד שני ההכנסות מפרסום בדיגיטל.

את הדוגמה הטובה ביותר לתנועת המספריים אפשר לראות בנתוני ניו יורק טיימס. ב-2015 הכניסה החברה 422 מיליון דולר מפרסום במהדורות הפרינט השונות שלה - 30% מההכנסות הכוללות של הקבוצה באותה שנה, שהגיעו ל-1.465 מיליארד דולר. אם קצב הירידה בהיקף ההכנסות מפרסום בפרינט, שהגיע ב-2015 ל-8%, יימשך - התחזית היא שבעוד חמש שנים ההכנסות מפרסום בפרינט של הקבוצה יגיעו לפחות מ-300 מיליון דולר.

"ניו יורק טיימס" דווקא מראה ביצועים טובים בהכנסות מפרסום בדיגיטל - גידול של 8.2% ב-2015 ל-97 מיליון דולר (50 מיליון מתוכן מפרסום במובייל). הדבר נעשה באמצעות דרכים יצירתיות לשילוב פרסום, למשל מחלקת תוכן שיווקי נרחבת (T Brand Studio). אם אותו קצב גידול בהכנסות מדיגיטל יימשך, תירשם עלייה בהיקף הפרסום בדיגיטל, וב-2021 יחול המהפך - ההכנסות מפרסום בדיגיטל של "ניו יורק טיימס" יחצו את קו ה-300 מיליון דולר ויהיו גבוהים יותר מהפרסום בפרינט. ליבת הארגון תהיה דיגיטל ולא פרינט.

אבל תנועת המספריים הזו היא המסוכנת ביותר למו"ל כמו ניו יורק טיימס, ובכלל לכל שחקן בתחום העיתונות. הגידול בהכנסות מדיגיטל אינו מצליח לפצות על הירידה בהכנסות מפרינט. שוק הפרסום בדיגיטל מוצף בהיצע אדיר של פרסום, ויש בו שחקנים מתוחכמים יותר, גוגל ופייסבוק, שלוקחים את תקציבי הפרסום הגדולים מתחת ידם של המו"לים הגדולים. זהו שוק אחר לגמרי.

בפועל, ב-2015 סך הכנסות מפרסום של ניו יורק טיימס נפלו ב-3.6% יורק טיימס מפרסום. ב-2011 הכניס המו"ל 1.2 מיליארד שקל מפרסום, סכום שנחתך ל-639 מיליון דולר ב-2015. כמעט חצי מההכנסות נמחקו תוך חמש שנים.

"לוס אנג'לס טיימס"צילום: בלומברג

להתכווץ או לגדול

לגוף שצופה ירידה בהכנסות בשוק שבו הוא פעיל יש שתי דרכים להתמודד עם כך: להתכווץ ולחתוך בהוצאות - מה שאכן נעשה, כולל פיטורים נרחבים - או להגדיל את ההכנסה ממקורות אחרים. זו הסיבה שבניו יורק טיימס משקיעים משאבים רבים כל כך דווקא בגידול ההכנסות מדמי מנוי.

ב-2015 הכריזה החברה שתשקיע בשלוש השנים הבאות 50 מיליון דולר בהרחבת הקהל הדיגיטלי שלה ברחבי העולם. היא הקימה צוות בשם "ניו יורק טיימס - המהדורה הגלובלית" (NYT Global), במטרה "לטפח קהל קוראים גדול ועמוק בהרבה בשוקי ליבה מחוץ לארה"ב ולהקים צוותים למציאת נושאים חוצי־גבולות שאנחנו מאמינים שהעיתון יכול לחלוש עליהם מבחינה עיתונאית, ושימשכו קוראים ומפרסמים כאחד".

היעד של ניו יורק טיימס הוא להכפיל את ההכנסות השנתיות שלו מהמהדורה הדיגיטלית ל-800 מיליון דולר עד 2020, ושימת דגש רב יותר על מכשירים ניידים.

הסכנה למו"לים בשוק הישראלי משמעותית הרבה יותר

לתופעה הבינלאומית של ירידת הכנסות מפרסום יש השפעות גם על ישראל: התקשורת הישראלית, וגם זו הבינלאומית, רעשה בשבועות האחרונים, לאחר שהתפרסם מדד Freedom House לחופש העיתונות, והציג שפל חדש בתחום חופש העיתונות בישראל. דרגת החופש בישראל הוגדרה "חופשית חלקית", והניקוד שישראל זכתה לו היה הנמוך ביותר מאז החל הדירוג - 32.

הדירוג של ישראל נע בעבר בין 28, שהקנה לה במשך שנים רבות דרגת חופש מלאה, ל-32, וזאת בעיקר בשל הגבלות ביטחוניות על העיתונות, כמו צנזורה. הירידה בדירוג השנה נבעה משתי סיבות עיקריות: הגדלת כוחו של העיתון הנפוץ בישראל, החינמון "ישראל היום", והאיום שהוא מהווה על שאר העיתונים; ואיומים בשל תוכן שיווקי הולך ומתגבר, גם מצד גורמים ממשלתיים, בעיקר בקבוצת ידיעות אחרונות ואתר ynet.

הירידה בהכנסות מפרסום של גופי התקשורת גורמת לאיום ממשי על המודל העסקי של גופים שמתבססים בעיקר על הכנסות מפרסום. בישראל, הירידה במחירי הפרסום בעשור האחרון היתה חדה עוד יותר, בגלל הצפה של היצע פרסום בפרינט. הגורם ששינה את כללי המשחק הוא כמובן "ישראל היום", שגרר בעקבותיו גם הפצה חינמית של עיתונים אחרים כמו "ידיעות אחרונות ו"מעריב", המפיצים מהדורות חינם במאות אלפי עותקים. "ישראל היום" גם נקט במדיניות של מחיר טורפני לשטחי הפרסום, ללא כל מודל עסקי, וגרם לירידה משמעותית של מחירי הפרסום. במקביל, בתחום הכלכלי הושק עיתון חדש מקבוצת ידיעות - "כלכליסט".

"ישראל היום", שרכש ב-2014 את בית הדפוס של מעריב, כנראה לא עומד להיעלם מהמפה בזמן הקרוב. המשמעות היא שההזרמות הכבדות מצד בעלי הבית שלו, שלדון אדלסון, רק יתגברו וילכו - והיצף הפרסום בפרינט יישאר על כנו. למו"לים הישראליים אין ברירה והם ייאלצו להסתמך על מקורות הכנסה אחרים - פרסום דיגיטלי נרחב יותר. במגרש הזה "ישראל היום" אינו קיים ואינו בר השפעה.

אבל הגידול בפרסום מדיגיטל לא פיצה - וגם לא צפוי לפצות - על הירידה בפרסום בפרינט. בהתאם, המודל החלופי הוא הגדלת ההכנסות מדמי מנוי. "הארץ" היה הראשון שנקט מדיניות של חומות תשלום בישראל, ב-2013. בהמשך גם אתר "גלובס" החל לדרוש תשלום על חלק מהתכנים. "ידיעות אחרונות" השיק גם הוא אפליקציה ייעודית שבה רוב התוכן מוגבל למנויים בלבד. ועדיין, ההערכות הן שבגוף כמו ידיעות אחרונות, 60% מההכנסות מגיעות מפרסום.

אם לא יחול שינוי והמגמה הנוכחית תימשך, גופי התקשורת בישראל ייאלצו להסתמך יותר על דמי מנוי ופחות על פרסום. תהליך כזה יצריך חינוך מחדש של הקוראים, שהורגלו עד כה לקבל תוכן חינמי. מנגד, הוא ייאלץ גם את כלי התקשורת לייצר ערך גבוה יותר עבור הקוראים, כדי לגרום לגולש למסור את מספר כרטיס האשראי שלו ולשלם על תוכן.

כתבות מומלצות

שיעור באוניברסיטה. באקדמיה מצופה מהסטודנטים להתמודד עם בעיות שלא ראו קודם

הסטודנטים באקדמיה נדרשים לראשונה לחשיבה מעמיקה - והתוצאות עגומות

דירה בהנחה

6,269 משקי בית זכו בהגרלה. אבל האם בכלל כדאי לקנות דירה בהנחה?

לחוסכים הסולידיים יש אלטרנטיבה

שעתו היפה של החוסך הסולידי: יש חלופה טובה יותר לפיקדון בבנק

טסלה, מודל S. המחיר למי שיזמין את המודל היום ייקבע בהמשך

אחרי כמעט שנתיים: הדגמים הגדולים של טסלה מגיעים לישראל

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

אלעד כהן (מימין), ניצן רנגיני בוצר ודניאל בוצר

ממשכורת של 30 שקל בשעה – לווילה בת שלוש קומות במושב מבוסס בשרון

מסיבה בבריכה, אילוסטרציה

בעל הבית מרוויח 15 אלף שקל ללילה - החיים של השכנים נהפכו לסיוט