מותג הסלולר החבוט יקבל מתנה חלומית לשנה החדשה

מהמותג הכתום והנוצץ שהושק ב-1999 כהבטחה בינלאומית שתשנה את השוק בישראל נותר רק צל חיוור. בנסיבות אלו, 90 מיליון יורו בתמורה לוויתור על המותג אורנג' הם עסקה מצוינת

סיון קלינגבייל
סיון קלינגבייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
סיון קלינגבייל
סיון קלינגבייל

פרטנר תקשורת תקבל בחודשים הקרובים 50 מיליון יורו מפראנס טלקום בתמורה לוויתור על השימוש במותג "אורנג'"; 50 מיליון יורו שייתוספו ל-40 מיליון יורו שפרטנר כבר קיבלה מפראנס טלקום ביוני 2015 בעקבות ההתבטאות החריפה של מנכ"ל פראנס טלקום, סטפן רישאר, נגד הנוכחות של המותג אורנג' בישראל.

האמת שמנכ"ל פרטנר תקשורת, איציק בנבנישתי, צריך לשלוח מכתב תודה לסטפן רישאר על הדברים החריפים שאמר ביוני שעבר בקהיר. פרטנר באותה עת היתה חברה שסובלת מכל החזיתות – הלקוחות נוטשים, העובדים מתאגדים – ומדד הממליצים עליה נמצא ברצפה. מהחברה שהושקה ב-1999 כהבטחה בינלאומית שתשנה את השוק בישראל נותר באותם ימים רק צל.

דגל ישראל מכסה שלט של חברת אורנג'

בפרטנר תקשורת ידעו לנצל את המומנטום היטב. מה שעלול היה להפוך לאחד המשברים הגדולים בעולם השיווק הישראלי נהפך למסע פטריוטי של גאווה והצלחה שהחזיר את הצבע ללחיי החברה וייצר ללקוחותיה, אחרי תקופה ארוכה, סיבה להזדהות ולחיבור. הקמפיין הזה הוכתר, ובצדק, כאחד הקמפיינים הטובים ביותר בשנת 2015, אבל הוא יוצא מן הכלל שאינו מעיד על התנהלות החברה בשנים האחרונות ועל תהילת המותג אורנג' בעבר.

השקת אורנג' בישראל בשנת 1999 היתה ממקרי המבחן שמלמדים באוניברסיטאות: קמפיין מתוזמן, מדוד, אסטרטגי – וגם טקטי – שבנה בהשקעה של עשרות מיליוני דולרים את אחד המותגים החזקים בישראל. חברה שהצליחה למצב את המותג שלה כ"בינלאומי" והפכה יתרון מוצרי – יכולת לנדידה לחו"ל עם אותו המכשיר – למותג חזק ומניב. אבל פרטנר תקשורת עברה במהלך השנים את השינוי שעוברות חברות רבות – מחברה הצומחת באמצעות חדשנות וערך מוסף ללקוח, לחברה המשמרת את מעמדה בשוק ריכוזי, ממקסמת עד תום את היכולת להוציא כספים מלקוחותיה ועושה כל שביכולתה למנוע תחרות.

אבל התחרות נכנסה, וביום אחד התגלה כי המותג שנחשב לאחד החזקים בישראל אינו שווה הרבה. המותג אורנג' לא סייע לפרטנר להתגבר על היעדר היתרון התחרותי, והלקוחות נטשו ושלחו גם את פרטנר להילחם בקרב מול החברות החדשות על המחיר.

המודל שעליו מבוססים מותגים בכל העולם גורס כי חברות משקיעות ממון בבניית מותגים, ובתמורה מותגים אלה מאפשרים להם לגבות פרמיה – במקרה של אורנג' לא רק שפרטנר תקשורת לא הצליחה לגבות פרמיה אלא שהיא גם לא הצליחה לעצור את נטישת הלקוחות. מתחילת 2013 איבדה פרטנר 216 אלף לקוחות – פחות מסלקום שאיבדה 260 אלף, אבל הרבה יותר מפלאפון שאיבדה 73 אלף לקוחות. בעוד מותגים חדשים בשוק, גולן ו-HOT מובייל, הצליחו לגייס מאות אלפי לקוחות.

מהמותג היוקרתי והנחשק אפילו לא נותרה תהילת העבר. ממיצוב של יוקרה וחדשנות הוא עבר למצב שלקוחותיו תופשים אותו כ"יקר" ו"נצלני". 90 מיליון יורו שיקבלו מנהלי פרטנר במצטבר יסדרו להם את שורת הרווח. השאלה הגדולה שנותרה היא אם הם ינצלו את הכסף כדי לבנות מותג חדש ורענן – שיביא בשורה של ממש לצרכני התקשורת בישראל; מותג שייבנה על תהילת העתיד ולא על אשליית העבר.

הכותבת היא עיתונאית עצמאית ומגישת "סוגרים חשבון"

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

גילעד אלטשולר

אלטשולר שחם חזר להוביל - ומי בתחתית? תשואות קרנות ההשתלמות לחודש יולי

סוחר בוול סטריט. יכול להיות שזעזוע האינפלציה הנוכחי הוא רק ראשון מני רבים

מציאות חדשה או תקלה היסטורית? אסטרטגיית השקעות בת 20 שנה בסכנה

יש ענפים שבהם עליית השכר מחווירה בהשוואה לביקוש

לזה אתם קוראים העלאת שכר? המעסיקים שימשיכו לרעוב לעובדים

יהונתן כהן

פי 150 צ'קים חוזרים: הנורות האדומות שלא נדלקו בגיבוי, ואיך איבד יהונתן כהן את רוב ההשקעה

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

נעה ברויאר. "שתיתי יין עם חברות, וחברה אחת הציעה לי להתמחות בלחם. כעבור חודשיים מצאתי עבודה במאפייה"

"אני חיה קצת כמו אזרח ותיק. ויתרתי על חופשות וכסף, אבל אני שמחה יותר"

פרייבט אקוויטי

התעשייה שמוצצת את לשד הכלכלה האמריקאית גדלה ללא מעצורים