"צמיד הקסם" שעלה לדיסני 1.5 מיליארד דולר ומודיע איפה הילד שלכם - הצלחה או כישלון?

במהלך "צמיד הקסם" תמך, בין היתר, חבר דירקטוריון דיסני ומייסד אפל - סטיב ג'ובס ■ הפרויקט שהשיקה דיסני במארס 2014 כבר נלמד בפקולטות המובילות למינהל עסקים ברחבי העולם

איילה צורף
איילה צורף
איילה צורף
איילה צורף

הכתבה על האופן שבו דיסני ניסתה להמציא מחדש את פארקי השעשועים שלה באמצעות הדיגיטל מרתקת.

לפני ארבע שנים אישר דירקטוריון דיסני את מה שהוגדר כפרויקט הכי שאפתני של חטיבת פארקי השעשועים של החברה, מאז הקמתה. בעלות התחלתית של מיליארד דולר, מנהלי החברה קיוו להכניס בפארקים חוויה דיגיטלית שתייצר תחושת ריגוש ואושר - מהסוג שהמבקרים בפארקים טרם חוו.

המהלך הזה כבר הספיק להיכנס לתוכנית הלימודים של כמה מהפקולטות ללימודי מינהל עסקים של האוניברסיטאות היוקרתיות בעולם.

1. הדירקטוריון: מספר שתיים של צוקרברג ומנכ"ל פרוקטר אנד גמבל

לכאורה, החלק היבש והמשעמם בסיפור. כמה מנהלים (לפעמים גם מנהלות) בחליפות יושבים על טבלאות אקסל ומקבלים החלטות על השקעות. רק שבישיבת הדירקטוריון שבה הוחלט סופית על ההשקעה האדירה הזו ישבו כמה מטובי המוחות ומהיצירתיים שבהם: שריל סנדברג, מספר שניים של מארק צוקרברג והאשה החזקה ביותר בפייסבוק; המנכלים של סטארבקס, ופרוקטר אנד גמבל; היו"ר של אסתי לאודר; וממיטת חוליו, כשהוא חלש מדי להגיע פיזית אבל נוכח לחלוטין, סטיב ג'ובס. הישיבה הזו, כך מעידים כמה מאלה שנכחו בה, הסתיימה במחיאות כפיים סוערות.

2. המוצר: הצמיד שישמור לכם על התור במתקן

ההחלטה שהתקבלה היתה לייצר צמיד פיזי דיגיטלי, אותו יקבל כל אורח בכניסה לפארק. הצמיד, שזכה לשם +my magic, היה אמור להיות חלומו המקצועי של כל אדם שמצוי בנבכי הדיגיטל: הוא יהיה כרטיס הכניסה לפארק, שומר התורים במתקנים, המפתח לחדר המלון, הכלי שבאמצעותו תשלמו במסעדות, צמיד לאיתור ילד שאבד בקהל. עד כאן טריוויאלי (טריוויאלי למחשבה, לא לביצוע).

הצמיד היה אמור היה לעשות עוד כמה דברים מגניבים: להיות הווייז שלכם בפארק, ולווסת את תנועת המבקרים בין המתקנים - לכוון אתכם לאלה הפחות עמוסים, תוך שהוא שומר לכם את התור במתקנים העמוסים; הוא גם היה אמור להיות הווייז של המסעדות בפארק, הן מהצד של הלקוח (איפה יש פחות תורים) והן מהצד של המסעדה (מיץ התפוחים במקרר עומד להיגמר - אנא דאגו למילוי הסחורה).

3. מיקי-מאוס יחבק לכם את הילד

פרסונליזציה, ביג דאטה, מחשוב לביש. (ע"ע באזז וורדס) פרויקט הצמיד הזה המציא את המילים האלה כבר לפני ארבע שנים, עוד הרבה לפני שהן נהיו טרנד לשיחה בין מנהלי דיגיטל. הצמיד היה אמור לספק ל-150 אלף מבקרים בארבעה פארקים ריגוש מסוג חדש, מדי יום: תארו לעצמכם שאתם נכנסים לפארק עם הבן שלכם, שבדיוק היום חל יום הולדתו. מיקי-מאוס מאתר אותו בתוך ים האנשים, מגיע אליו, מחבק אותו ונותן לו מתנה קטנה ליום ההולדת. בעבר, דיסני ניסתה לעשות ניסוי לפיו הורים לילדי יום הולדת יוכלו לרכוש סיכת יומולדת, והדמויות היו אמורות לזהות את הילד ולפנק אותו. אך הניסיון נכשל לאחר שכל כך הרבה ילדים התאכזבו מכך שהדמויות לא מצאו אותם בתוך ים האנשים.

"צמיד הקסם" של דיסניצילום: DebMomOf3

4. התנהלות ארגונית: לא "לשים רגליים" לחלום

בהרבה ארגונים, וזה לא משנה אם הם מעסיקים עשרות אלפי עובדים או 50 איש, הקושי הגדול הוא לגרום לעובדים ולמנהלים להאמין בחלום. להביא לכך שכל המנהלים יתמכו בחלום ויעזרו לו לקרות - ולא "ישימו רגליים" לחלום. במקרה של דיסני, ארגון עם מורשת והיסטוריה שלא מביישת את האומות הגדולות בעולם, היו המון אנשים שהיו עסוקים בלהסביר למה אין סיכוי שזה יעבוד. אז הדירקטוריון הטיל את המשימה על אנשים חיצוניים, רובם הגדול אנשי פיקסאר - החברה החדשנית והזריזה יותר, לעומת דיסני הכבדה והאיטית.

5. מיקום מעבדת המחקר: בתוך רכבת הרים

את מעבדת המחקר והניסוי של הצמיד הזה הם הקימו בתוך אחד הפארקים של דיסני, בלב ליבו של מתקן רכבת הרים שהושבת. לשם נהרו טובי המוחות היצירתיים של הוליווד - כולם רצו לקחת חלק בקסם המתהווה.

6. הפרויקט הצליח, אבל...

לכאורה, לפרויקט הזה היו את כל נתוני הפתיחה להצלחה פנומנלית. בפועל, מדובר בהצלחה חלקית. נתחיל מנקודות הזכות: הצמיד קיים. הוא הושק במארס 2014, בדיוק שלוש שנים לאחר שהמהלך יצא לדרך. הצמיד עובד לא רע, ומספק חלק ניכר מהשירותים שעליהם הדירקטוריון חלם. אבל, דיסני לא הצליחה להפוך אותו להמוני.

הרבה האנשים לא לובשים את הצמיד (למרות שהשימוש בו לא עולה כסף), יש מחסור קבוע בצמידים בכניסה. העלות הסופית של הפיתוח נאמדת ב-1.5 מיליארד דולר (יש אפילו הערכות הנעות סביב 2 מיליארד דולר), ויעברו שנים רבות כדי שדיסני תחזיר את ההשקעה. אבל, וזה האבל הגדול - טוב עשתה דיסני שיצאה לדרך. גם אם המוצר לא מושלם ולא תמיד עובד חלק - בשלב זה לחברה יש פלטפורמה לעבוד איתה. יש לה מה לשפר, אבל היא בהחלט נמצאת במקום טוב יותר מזה שהיתה בו לפני הפרויקט.

הכותבת היא יועצת דיגיטל למותגים וארגונים

סטיב ג'ובסצילום: AP

כתבות מומלצות

ריי דליו

מייסד קרן הגידור הגדולה בתבל: מזומן הוא זבל - ממשלות יחסלו את ביטקוין

ישראל פישר

יוקרה זה רע? כך נראים החיים במגדל חדש בתל אביב

בת ים

שתי דירות במחיר אחת: האם זהו עתיד תחום הפינוי-בינוי?

אפליקציית קלארנה. החברה נמצאת במגעים לגיוס סבב חדש לפי שווי שנמוך בכ-30% מהשווי שקיבלה לפני שנה בלבד

"היערכו לגרוע מכל": נבואות החורבן בהיי-טק מתחילות להגשים את עצמן

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

בניין דירות בחולון

לקחתם משכנתא בחודשים האחרונים? גם אתם כבר שילמתם על עליית הריבית

"כשבאנו לקבל משכנתא לרכישת הבית, התברר שהבעיה לא פשוטה כלל"

הריבית במשק מזנקת – מה כדאי לעשות עם ההלוואות שלקחתי?