לפ"מ אוהבת לפרסם
 בטלוויזיה - ביוקר

בתקציב המדינה ל–2015 יש אמנם כוונה לקצץ במחצית את תקציבי הפרסום של משרדי הממשלה, אבל עד כה השקיעה המדינה בפרסום לא פחות מ-300 מיליון שקל בשנה באמצעות לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ). חלק מקמפיינים היו שנויים במחלוקת - כמו 9.5 מיליון שקל שהושקעו בקמפיין פיקוד העורף בהשתתפותו של אורי גלר, או 3 מיליון שקל לקמפיין לקידום "רפורמות" בתחום התחבורה הציבורית.

ואולם האם משרדי הממשלה מנתבים בצורה המיטבית את התקציבים שאושרו להם? לא בטוח. נתונים שהגיעו לידי TheMarker מראים כי משרדי הממשלה מעדיפים להשקיע באפיק הפרסום היקר יחסית - טלוויזיה - ופחות באמצעי תקשורת שבהם הפרסום זול יותר, כמו אינטרנט ועיתונות.

לפני כל מסע פרסום בשוק הפרטי נערך תכנון תמהיל המדיה על ידי אנשי מקצוע, שתפקידם למקסם את החשיפה למסר הפרסומי בתקציב נתון. במקרים רבים מחליטים מנהלי רכש המדיה להשקיע יותר באינטרנט ובעיתונות, כדי להשיג חשיפה רבה או יעילה יותר, במקום לפרסם בטלוויזיה היקרה בהרבה.

לפי נתונים של יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק, הטלוויזיה היא אמצעי המדיה שזוכה לתקציבי הפרסום הנרחבים ביותר, והוא גדל משנה לשנה. עם זאת, בעוד שבשוק הפרטי מנתבים לטלוויזיה 43% מכלל תקציבי הפרסום (2013), הרי שמאז 2011 משרדי הממשלה אוהבים הרבה יותר את הטלוויזיה והעבירו לה 62% מכלל התקציבים.

הנתונים, שמבוססים על דיווחי משרדי הממשלה שפירטו את תמהיל המדיה בהתאם לבקשת התנועה לחופש המידע, מראים כי משרדי הממשלה מעדיפים לפרסם פחות באמצעי המדיה הזולים יותר. כך, בעוד שהעיתונות המודפסת זכתה ל–26% מכלל הפרסום של השוק הפרטי, הרי שמשרדי הממשלה הקדישו לעיתונות 4% בלבד מעוגת הפרסום. האינטרנט זכה ל–16% מעוגת הפרסום של משרדי הממשלה, לעומת 18% בשוק הפרטי. לעומת זאת, משרדי הממשלה הקדישו לרדיו 14%, לעומת 7% שהקדיש לו השוק הפרטי.

"מעבר לחשיבות הסכומים שהוציאו משרדי הממשלה, מעניין אופן חלוקת הכספים", אומרת אלונה וינוגרד, מנכ"לית התנועה לחופש מידע. "הדגש על קמפיינים רבים יותר בטלוויזיה הוא בעל משמעות, מאחר שמדובר במדיה יקרה בהרבה, ולכן גם בחירות אלה אמורות לעמוד לביקורת ציבורית".

מנכ"ל לפ"מ, גדי מרגלית, אמר בתגובה כי חל שינוי מהותי בנתונים. לדבריו, "2012 היתה שנה חריגה בהיקפי הפרסום של משרדי הממשלה, מה שמעוות את המספרים. ב–2013 ירדו תקציבי הפרסום באופן משמעותי - בשל בעיות תקציב - וגם ב–2014 קוצצו התקציבים". מרגלית מוסיף כי תמהיל המדיה העדכני של לפ"מ (לא כולל מודעות סטטוטוריות) הוא כ–35% טלוויזיה, שיעור דומה לדיגיטל ולמדיה חברתית, 30% לעיתונות המודפסת וכ–15% לרדיו.

"אנחנו עושים תכנון מדיה מיטבי בדיוק כמו שכל מפרסם מסחרי עושה", אומר מרגלית. לדבריו, לפ"מ רוכשת בישראל מדיה ב–170 מיליון שקל בשנה, ומהם כ–60 מיליון שקל מוזרמים לטלוויזיה.

משרדי הממשלה מחויבים לפרסם באמצעות לפ"מ, שרוכשת עבורם את שטחי המדיה וזמן האוויר. בענף אומרים כי הלשכה נאלצת לשלם מחיר גבוה יותר מהשוק הפרטי, בשל כוח המיקוח החלש שלה מול אמצעי התקשורת. "מפרסם שרוצה להעלות קמפיין עושה מכרז בין משרדי פרסום וחברות רכש מדיה, כדי לקבל את המחיר הטוב ביותר", אומר גורם בשוק. "משרדי הממשלה מחויבים לעבוד עם לפ"מ, ולכן משלמים יותר".

מנגד, מרגלית אומר כי מ–2012 - השנה שבה מונה לתפקיד - לפ"מ נעזרת בשירותי ייעוץ של חברת בקרת מדיה, שמספקת נתונים השוואתיים על מחירי הפרסום בשוק. "לנו אין שום שיקול של להרוויח עמלות, אלא רק 8% כדי להיות מאוזנים", אומר מרגלית. "אנחנו עומדים על כך שהמחירים שאנו משלמים יהיו לפי הנהוג בשוק".