המסחר המקוון בישראל נשאר מאחור

רוב רשתות השיווק אינן מוכרות ברשת, ואלה שכן עושות זאת כדי לצאת מידי חובה - עם חוויית משתמש ירודה ומחירים מנופחים

איל רוזן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
איל רוזן

לאור השימוש הנרחב באינטרנט בישראל, מפתיע למדי לגלות כי רק חצי אחוז מהתמ"ג (5 מיליארד שקל) ניתן לשיוך לעסקות מקוונות של טובין ושירותים. בהשוואה למדינות אחרות מפותחות בעולם, חלק זה בתמ"ג נמוך באופן משמעותי.

במדינות אירופה, למשל, הסחר האלקטרוני שווה בממוצע לכ-1.5% מהתמ"ג, כלומר פי שלושה מבישראל, בסין שוק הקניות ברשת גדל ב-120% מדי שנה מאז 2003, ושוק הקניות ברשת באמריקה הלטינית גדל מ-1.6 מיליארד דולר ל-43 מיליארד דולר בעשור האחרון, עלייה של כ-4,000%. בישראל הפריצה עדיין לא הגיעה וזאת למרות שסה"כ היקף הסחר הלא מקוון בישראל שהוא תוצאה של מחקר מקוון הוא כ-20 מיליארד שקל בשנה (כ-2% מהתמ"ג) (על פי מחקר של חברת מקינזי מ-2009).

המנכ"לים של החברות הקמעוניות המובילות בישראל טוענים שיש כאן כשל תרבותי, שהצרכן הישראלי מפגר אחרי הצרכן המערבי. עולות טענות כגון "אנחנו נותנים את המחיר הכי נמוך באינטרנט אבל בסוף הלקוח תמיד מצלצל כדי לסגור עסקה", "זו מדינה קטנה והישראלי תמיד יעדיף להגיע לחנות כדי לראות ולגעת בסחורה", "הלקוח חושש לשלם בכרטיס אשראי ברשת", "אין עדיין תרבות צרכנית של רכישה מקוונת" וכו' וכו'. לכאורה הדברים נכונים אבל בבדיקה מעמיקה יותר עולים מספר סימני שאלה מהותיים.

הרי הצרכן הישראלי הוכיח גמישות ותחכום דיגיטליים כמעט בכל תחום. אנחנו במקום השישי בעולם בחדירת טלפונים חכמים למרות שאלו נכנסו אלינו מאוחר ולמרות שמחירם כאן גבוה למדי. כמובן הדוגמה האולטימטיבית של רכישת קופונים ברשת, ענף שצמח תוך שנה אחת למכירות של כ-500 מליון שקל והביא את הרכישה המקוונת כמעט לכל בית בישראל. דוגמא ניצחת לכך שאין כאן עניין תרבותי אלא חישוב פשוט של עלות-תועלת. התועלת שמביאים רוב אתרי המכירות ברשת היום פשוט נמוכה מדי ולכן הצרכן הישראלי, שהוא דווקא מאוד מתוחכם, מדיר מהם את "אצבעותיו".

נשאלת השאלה מדוע בעצם מצב האתרים ברשת כה ירוד. רוב רובן של רשתות השיווק כלל אינו מוכר ברשת, ואלו שכן, עושים זאת כפי הנראה כדי לצאת מידי חובה - עם חוויית משתמש ירודה, מחירים מנופחים, מבחר קטן וזמני אספקה לא ברורים.

התשובה פשוט -, השוק הישראלי קטן ונשלט על ידי מספר מצומצם של שחקנים חזקים. לשחקנים האלו יש אינטרס ברור להמשיך את השליטה שלהם ברחוב ולהימנע משינויים שעשויים לזעזע את הדומיננטיות שלהם. מבחינתם מכירות ברשת הן פתח לכאב ראש בלבד: שקיפות ותחרות תביא לירידת מחירים, עלייה ברמת השירות, חיכוכים בין אנשי הרשת למנהלי הסניפים, וכל זה עבור היקף מכירות שמבחינתם אינו צפוי להיות מאוד משמעותי. כלומר שיקול עסקי צר וקצר מועד מונע מרובם לתת חווית קנייה מודרנית וזמינה ללקוחות תוך התעלמות מהתועלות ארוכות הטווח עבורם ועבור ערך המותג שלהם.

אבל בעסקים, כמו בחיים, קשה להחזיק שוק בוואקום למשך זמן ואכן בשנים האחרונות מתחוללים בשוק מספר שינויים אסטרטגיים שעשויים לסמן נקודת מפנה:

■ תחרות מחירים בשוק המזון המקוון, בהובלת רמי לוי, הופכת את הקנייה בתחום לאטרקטיבית ונוחה לכל נפש.

■ חדירה מסיבית של תעשיית הקופונים הביאה לכך שכמעט כל בית בישראל משתמש בכרטיסי האשראי לרכישות ברשת- שבירת מחסום פסיכולוגי קריטי.

■ חדירה בקנה מידה עולמי של טלפונים ניידים חכמים מביאה להשוואת מחירים באינטרנט בזמן הקנייה בחנות, מה שדוחף קמעונאים רבים לנוכחות עסקית ברשת.

■ המהפכה החברתית והמצב הכלכלי מביאים יותר ויותר צרכנים להשוואת מחירים ברשת לפני רכישה.

■ הצטברות של סיפורי הצלחה כדוגמת דומינוס פיצה ודיל אקסטרים מקלה על קבלת ההחלטה להיכנס לרשת (תופעת העדר).

■ הורדת מסים על ייבוא מוצרים בחבילות הביאה לצמיחה אקספוננציאלית ברכישות מחו"ל מאתרים כדוגמת דיל אקסטרים ואסוס שמציעים משלוח חינם לישראל ומחירים אטרקטיביים.

■ הוועידה הראשונה בישראל למסחר אלקטרוני Go E-Commerce 2013 (מבית מידע כנסים, ב-18 ביולי בקריית שדה התעופה) - סממן מובהק לצמיחת התחום בישראל בשנה האחרונה.

■ כניסת קמעונאים מובילים, אפילו אם באיחור, כגון קסטרו, דלתא הלבשה, רמי לוי וכו'.

כל אלה מצביעים על מגמה של פריצה אפשרית בתחום בשנה-שנתיים הקרובות. על מנת שזה יקרה, על הקמעונאים להשתחרר מתחושת ה"לצאת לידי חובה" ולתת חווית קנייה אמיתית ברמה בינלאומית ללקוחות. וזה אומר: ממשק נוח וידידותי, חיבור מלא של חווית הקנייה בין הרשת לחנות הפיזית, מחירים תחרותיים- גם של המשלוח, מבחר זהה של מוצרים בין החנות המקוונת לזו שברחוב ושירות. יש כבר מספר חברות טכנולוגיות בארץ שיודעות לתת פתרונות וגם חברות השילוח משפרות ללא הרף את רמת השירותים שלהן. תנו לנו הצעה שאי אפשר לסרב לה ונקנה בהמונינו.

איל רוזן הוא מייסד ומנהל פורום המנהלים למסחר מקוון ieef.org.il

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

הווילה של משפחת סעדה ברמות מאיר

וילת ה-Airbnb של משפחת סעדה - ובריכת השחייה שמסעירה את המושב

משבר בשווקים

לראשונה: מדד קריטי של שוק האג"ח העולמי מאותת על משבר